Путь Nokia: вверх, потом вширь
Финская группа компаний Nokia несколько лет концентрировалась на нескольких отраслях, избавляясь от остальной части бизнеса. Таким путем компания завоевала репутацию производителя высококачественного high-end. Теперь эту репутацию Nokia пытается распространить на весь диапазон рынка.
Дюйм за дюймом
В 90-е годы Nokia продала свои текстильные, шинные и деревообрабатывающие подразделения и целиком сосредоточилась на секторе высоких технологий. Компания сделала ставку на телекоммуникации, мультимедиа и мониторах. Внутри этого сектора Nokia тоже концентрировала усилия на небольшом количестве узких направлений. В частности, Nokia Display Products (NDP), подразделение, выпускающее мониторы, сконцентрировалось на нише high-end. Компания позиционировала себя в качестве производителя высококлассных мониторов для профессионалов и работала преимущественно на корпоративных рынках.
В этом качестве Nokia имела стабильный сбыт на мировом рынке. Во второй половине 90-х ежегодный прирост производства мониторов Nokia составлял 40 - 50%, утверждает менеджер московского офиса компании Андрей Лунев. В 1999 году компания планирует произвести 1,8 млн мониторов, что составляет около 2% мирового рынка.
Этот рынок, по сведениям менеджера московского офиса Samsung Сергея Певнева, расширяется со скоростью около 15% в год. Тенденция, по прогнозам Samsung, сохранится как минимум до 2000 года. В число крупнейших операторов рынка помимо Samsung (13 - 14% рынка) входят Sony, Panasonic, Mitsubishi и LG.
Для обеспечения стабильных поставок на американский и европейский рынки Nokia в 90-е годы построила в дополнение к заводу в Финляндии производства в Венгрии и Мексике. Опираясь на эти мощности и на репутацию производителя высококачественных мониторов, NDP приступила к расширению своего присутствия на рынке.
«Наша новая политика, которую мы проводим с конца 1997 года, направлена на завоевание всего диапазона рынка, - заявил «Ко» менеджер по развитию бизнеса NDP Андерс Ларссон. - Мы, в частности, обратились к новым для себя группам потребителей - малым предприятиям и домашним пользователям».
Расширение позиционирования компании происходило плавно, по мере разработки новых серий продукции. В 1998 году на массовый рынок были выставлены мониторы с диагональю 17 дюймов, рассказывает Андерс Ларрсон. Компания уверена, что в 1999 году именно в секторе 17-дюймовых мониторов будет находиться ядро спроса. После 17-дюймовых мониторов NDP вывела на рынок 19-дюймовые. Специально для малого бизнеса и домашних пользователей Nokia разработала серию недорогих мониторов Value с диагональю от 17 до 21 дюйма.
Расширение модельного ряда не повлекло за собой резкого роста рекламного бюджета Nokia, утверждают в компании. Для продвижения новой продукции на западные рынки Nokia просто активизировала свое участие в специализированных европейских выставках. Другим важным аргументом для западного пользователя стал международный сертификат качества ТСО-99. NDP получила этот сертификат из рук авторитетной шведской компании TCO-Development первой среди производителей мониторов.
Мониторы как продолжение телефонов
Мониторы очень быстро растут
Спрос на мониторы на мировом и российском рынках неидентичен.
В 1997 году половина мирового рынка принадлежали мониторам с диагональю 14 дюймов, говорит менеджер московского офиса отделения International Data Corporation (IDC) Роберт Фэриш.
В 1998 году в моду вошли 15-дюймовые мониторы. Они заняли 42% мирового рынка. Российский потребитель, как известно, всегда склонен выбирать лучшее, поэтому на отечественном рынке доля мониторов с диагональю 15 дюймов была еще больше - около 80%, считает Александр Гуккин, президент московской компании «Пирит».
Сейчас на мировом рынке спрос настойчиво перемещается в сектор 17-дюймовых мониторов, считает начальник отдела сбыта Nokia в странах СНГ Кари Хирвонен. В 1999 году ядро спроса на мировом рынке окончательно переместится в этот сектор.
В течение 1998 года цены на мониторы на мировом рынке снижались со скоростью 1% в неделю. Сейчас этот процесс остановился, потому что производители электронно-лучевых трубок - важнейших компонентов мониторов - начали поднимать цены на свою продукцию.
Если внедрение новой продукции Nokia на стабильные западные рынки было плавным, то в России премьеры осложнились кризисом.
У NDP в России три дистрибутора - «Пирит», «Компьюлинк» и «Ланк». По данным Александра Гуккина, президента компании «Пирит» (треть продаж NDP в России), в результате кризиса 1998 года российский рынок мониторов просел на 40 - 50% по сравнению с 1997 годом.
Сейчас, по оценке менеджера той же компании Андрея Коваленко, рынок постепенно восстанавливает объемы. Первый квартал 1999 года «Пирит» планирует завершить на уровне 80 - 85% от показателей того же периода прошлого года. Прошедшей осенью крупные операторы предрекали, что глубже всего просядет сектор hi-end. Эти прогнозы не оправдались.
Дорогие мониторы в России покупают прежде всего корпоративные структуры. Спрос на российских корпоративных рынках в меньшей степени подвержен колебаниям, чем на розничном. В частности, потому, что корпоративные проекты часто защищены зарубежным финансированием в виде кредитных линий и грантов. Таким образом, традиционная «среда обитания» Nokia в России избежала катастрофического сокращения. Тем не менее Андрей Коваленко считает, что в результате кризиса все же происходит смещение спроса в сторону недорогих моделей.
Если на мировом рынке спрос перемещается от меньших мониторов к большим, то в России - от дорогих к более дешевым. Применительно к маркетингу Nokia это означает, что в Европе с покупателем прежде всего стоит говорить о качестве, что Nokia и делает при помощи, например, сертификата ТСО-99. Основной упор на российском рынке NDP будет делать на серии недорогих мониторов Value, говорит Кари Хирвонен. Причем продвигать их компания намерена не на московском, а на региональных рынках.
Однако акцентировать внимание потребителя только на недорогой цене компания не намерена. Андерс Ларссон сообщил, что для проникновения в российские регионы компания будет использовать три маркетинговых инструмента - авторизацию дилеров, проведение дилерских конференций и расширение сервисных центров: помимо имеющихся сервисных центров в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске Nokia планирует открыть новые в Поволжье и на Урале.
«Акцент в маркетинге будет делаться на партнерах второго уровня - региональных дилерах, - говорит Александр Гуккин. - Что касается рекламной поддержки, то изменений в нашем медиа-плане ожидать не следует. Реклама Nokia будет публиковаться там же, где и прежде, - в компьютерных изданиях. Объем рекламы вернется к докризисному уровню».
Хотя главным аргументом для российского покупателя является цена, идеология рекламной кампании Nokia будет построена не на идее низкой цены, а на акцентировании высокого качества. Nokia всячески подчеркивает, что приходит на массовый рынок из сектора high-end.
Дополнительным аргументом в глазах потенциального российского покупателя, считает Александр Гуккин, является телекоммуникационный опыт Nokia. Этот мотив уже использовался в предыдущих рекламных кампаниях. Слоган одной из них звучал так: «Вы знаете телефоны Nokia, а теперь вам предлагается монитор Nokia». Не исключено, что этот мотив прозвучит еще раз.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
