Чапаев и сухари
В кампанию «Покупайте российское» включился питерский производитель продовольствия - фирма «ПФ Эпсилон 7». На рынок выброшен товар под новой торговой маркой: сухарики «Чапаевские», они же «Чапсы». В создании нового продукта компания использовала сразу два фокуса: один - финансовый, другой - маркетинговый.
Финансовая находка заключается в дикой рентабельности, на которую рассчитывают петербургские сухарь-мейкеры. Содержимое каждой пачки «чапсов» - 50 граммов обычных ржаных сухариков. Розничная цена в московских магазинах и палатках - 5 рублей. Таким образом, за килограмм соленых ржаных сухарей потребитель платит 100 рублей. Можете сравнить эту сумму с ценой буханки свежего ржаного хлеба того же веса.
Такая сверхприбыльность, по замыслу «Эпсилона», будет достигнута за счет узнаваемости брэнда. Питерская компания невелика и состязаться с мировыми производителями схожей продукции по части рекламного бюджета не в состоянии. Остается одно - «подобрать с дороги» броское имя, которое всем известно, но никому не принадлежит.
В массовом сознании таких имен найдется несколько десятков. Это люди-легенды, персонажи национальной мифологии и фольклора. Два года назад Черкизовский молочный комбинат и агентство «Р.И.М.» одними из первых начали «приватизацию» подобных образов, создав марку «Иван Поддубный». За короткое время марка стала настолько узнаваемой, что даже президент Ельцин, импровизируя как-то в прямом телеэфире, пожурил ее создателей. Непосредственный Борис Николаевич посчитал антирусским рекламный слоган, «Если это пил Иван - значит, это пить и вам». Президент не знал, что речь шла о молоке, а не о том, о чем он подумал.
О другом примере «коммерциализации» персонажей современного фольклора мы писали на прошлой неделе. Компания «Трезор» использует в рекламе сейфов лицо Леонида Броневого. С одной стороны, Броневой - реальный человек, но с другой - уже герой знаменитого анекдота про Штирлица.
По той же дороге отправился и «Эпсилон» с теперь уже «своим» Чапаевым. «При изготовлении сухарей применяются натуральные приправы, которые были особенно близки героическому комдиву Василию Ивановичу Чапаеву», - это из текста на пакетике с сухарями. Питерская компания создает новый коммерческий миф.
Этот трюк универсален. И если «Эпсилон» когда-нибудь решится на выпуск настоящих картофельных чипсов, новую рекламную идею придумывать не придется. Картошка, хотя и вареном виде, тоже «была особенно близка» Чапаеву. А слоган «Где должен быть командир?» запущен лет шестьдесят назад.
В случае расширения ассортиментной линии питерского производителя на помощь маркетологам могут быть призваны шебутной соратник комдива Петька и сексапильная Анка-пулеметчица. Конкурирующим компаниям остаются не менее легендарные полководцы Щорс и Котовский. Да мало ли у нас национальных фольклорных героев? Слишком близки они народу. Вот и выходит, что «народная почва» - самая благодарная для брэндинга.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
