Top.Mail.Ru
архив

Речь о пролитом молоке

Эмблема Parmalat – капли молока – быстро стала известна всему миру. За 40 лет итальянский заводик превратился в мирового гиганта со 162 производствами и оборотом $8 млрд. Закат Parmalat может стать куда более скоротечным. Но о пролитом молоке, как известно, не плачут.

 

В Парме, центре провинции Эмилия-Романья, которую в Италии часто называют «долиной еды», все уважающие себя семьи издревле занимались одним из двух прибыльных дел: либо производством молока и молочных продуктов (в первую очередь легендарного сыра пармезан), либо изготовлением мясных изделий, среди которых легендарная ветчина прошутто. Семья Танци принадлежала к клану «мясников» и многие десятки лет с переменным успехом вялила ветчину. Фабрику передавали по наследству от отца к сыну, пока в 1961 году после смерти Мельхиоре Танци она не досталась двадцатидвухлетнему Калисто Танци, который неожиданно для всех предал семейные традиции: молодой потомок продал предприятие, чтобы с головой окунуться в конкурирующий бизнес – производство молока.

 

Молочник, сын колбасника

В 1961 году в Парме была зарегистрирована компания Parmalat, которой через годы суждено стать таким же символом Пармы, как пармезан и прошутто. Имя компании дали по названию родного города Калисто Танци, прибавив к нему сокращение от latte («молоко» по-итальянски).

Сыграло роль какое-то невероятное чутье или помог добрый совет знакомого, но Калисто решил, что на традиционном, очень консервативном рынке молока есть огромные неиспользованные возможности, связанные с внедрением новых технологий. Ставка была сделана именно на них, и ровно через три года появились первые результаты.

Недалеко от Пармы, в местечке Коллекьо, Калисто Танци первым в Италии построил завод, оборудованный котлами для термической обработки молока, и начал поставлять в Парму и окрестные городки пастеризованное молоко, о котором тогда и слыхом не слыхивали. Всего за год компания переросла масштабы Пармы и смогла наладить продажи во Флоренции, в Генуе и Риме. Однако по итальянскому закону эксклюзивное право на продажи цельного молока в Риме принадлежало общественной цеховой структуре продавцов молока Centrali del Latte. Молоко можно было продавать только в специальных молочных лавках, которые контролировала Centrali del Latte. Танци был вынужден предлагать в Риме частично обезжиренное молоко, и, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, его компании пришлось предложить римлянам продукт, отличный от обычного молока. Так появилось молоко. Эти продукты позволили компании Танци выстоять в борьбе с римскими монополистами. А еще через год Parmalat нанесла конкурентам сокрушительный удар, который сразу позволил ей стать абсолютным лидером на рынке молока. В 1963 году, когда никому еще в Италии не известная шведская компания Tetra Pak предложила новую картонную упаковку и технологию Ultra Heat Treatment (UHT), позволяющую сохранять качество жидких пищевых продуктов в течение полугода, Танци первым в Южной Европе заключил со шведами контракт. Новая упаковка была, во-первых, дешевле традиционной стеклянной; во-вторых, не требовала сбора использованной тары; в-третьих, позволяла печатать на пакете любой текст, в том числе название компании. Так в итальянских магазинах появились непривычные треугольные пакеты, на которых мелким шрифтом было написано «молоко» и крупным – Parmalat.

Танци совершил на весьма консервативном рынке пищевых продуктов сразу две революции. Его компания выпустила первое в мире пастеризованное молоко длительного хранения и первой в Европе ввела брэнд на традиционно небрэндированный товар – молоко. Оба выстрела попали в яблочко. Всего через год для большинства итальянцев слово Parmalat четко ассоциировалось с качественным молоком в картонных пирамидках: недорогим, но вместе с тем более престижным, чем молоко в привычных крестьянских стеклянных бутылках.

«Мы первыми начали продавать молоко не как товар, а как услугу», – сказал однажды Калисто Танци.

 

Старые счеты

Компания Танци шагала в ногу со временем и с Tetra Pak. Как только шведы придумали кирпичики Tetra Brik, молоко от Parmalat стало выпускаться в этой новой, более удобной упаковке. Тогда же известный архитектор и художник Коппола разработал дизайн новой упаковки с огромными каплями в центре кирпичика и словом Parmalat, написанным вертикально на правой части пакета. Сегодня оригинал этой работы Копполы считается шедевром мировой культуры и выставлен в Нью-Йоркском музее современного искусства.

Вместе с тем компания Parmalat продолжала выпускать инновационные продукты. В 1968 году появилось молоко Zymil без лактозы, которая вызывает у некоторых людей нарушения пищеварения. Чуть позже появилось витаминизированное молоко Vita.

Всего через десять лет Parmalat стала крупнейшим в Италии производителем молочных продуктов. Компания каждый год строила по одному новому заводу и каждый год удваивала численность персонала. К 1970-му ее годовой оборот составлял около $5 млн. Вскоре Parmalat окрепла настолько, что Танци начал потихоньку разбираться со вчерашними врагами: например, в 1973 году он пролоббировал отмену монополии Centrali del Latte на цельное молоко. Parmalat первой в Италии стала продавать покупателям этот продукт через обычные продуктовые магазины.

В 1974 году Калисто Танци, решив, что итальянский рынок мелковат для его детища, открыл первый завод Parmalat в Бразилии. С тех пор итальянский концерн уверенно укрепляет свои позиции на рынках развивающихся стран. К середине 1990-х годов на Европу приходилась лишь треть доходов компании. Остальную прибыль обеспечивали Центральная и Южная Америка и Южная Африка.

Невероятный успех новых продуктов дал молодой компании возможность динамично развиваться и осваивать новые ниши. Если до середины 1970-х 80% оборота компании приходилось на молоко, то начиная с 1975 года, когда Parmalat захватил больше двух третей национального рынка молока и почти исчерпал возможности роста, Калисто Танци задумался о начале производства других пищевых продуктов.

Расширение ассортимента итальянского концерна происходило довольно медленно, но с завидным постоянством. Компании Калисто Танци потребовалось два года, чтобы попробовать свои силы в производстве не только обычного, но и сгущенного молока. Лишь окончательно убедившись в том, что торговая марка Parmalat может обеспечить успех любому товару, на упаковке которого появляется знаменитое изображение молочных капель, компания взялась за производство масла, сметаны, сыров, кефира и прочих молочных продуктов. Еще через несколько лет Калисто Танци купил первую пекарню и начал выпускать крекеры, сдобное печенье и бисквиты. Чуть позже на рынке появилась первая пицца от Parmalat. В 1980-х годах Танци впервые рискнул выйти на смежный рынок: в компании появилось подразделение овощной и фруктовой продукции. Был налажен выпуск соков, фруктосодержащих напитков, томатной пасты, овощных супов, соусов. Но, что бы ни выпускала Parmalat, новые марки продуктов по-прежнему разрабатывали ее специалисты.

Для соков и нектаров был запущен брэнд Santal. Томатная паста продавалась под брэндрм Pomi. С 1983 года начали выпускать крекеры и печенья MisterDay, а в 1987 году – супы быстрого приготовления Pais. Каждый из этих брэндов вскоре захватывал лидирующие позиции в своем сегменте рынка.

В конце 1980-х в Parmalat разработали собственную линию продуктов с низким содержанием жиров – PuntoWeight-Watchers, а также новую марку молока, обогащенного витаминами, – Dietalat.

 

Молочный пузырь надувается

Начало 1990-х годов ознаменовалось для Parmalat резкой сменой стратегии. Чтобы успешно конкурировать с гигантами современного рынка пищевых продуктов – Nestle, KraftFoods, Unilever, – итальянской компании надо было предпринимать решительные шаги. Parmalat впервые в своей истории начала расширять свои владения за счет приобретения других компаний. В 1993 году концерн купил семнадцать компаний, в том числе четыре в Италии, шесть в Бразилии, четыре в США, остальные – в Аргентине, Венесуэле, Венгрии и Уругвае. В следующем году экспансия Parmalat продолжилась в Чили, Колумбию и Парагвай. В 1994 году итальянцы купили крупную венесуэльскую компанию Indulac и начали производство сухого молока и сухих смесей для детского питания. Апофеозом «захватнической лихорадки» стало приобретение в 1998 году австралийской компании Pauls почти за $1 млрд, причем Parmalat пришлось выдержать жесткую борьбу с другим претендентом на эту компанию – группой NationalFoods. Из-за этого итальянцы здорово переплатили за Pauls.

К 2002 году в портфеле Parmalat было 23 глобальных брэнда, причем компания удерживала второе место среди мировых производителей по числу товарных категорий, представленных на международных рынках.

Parmalat для многих итальянцев является синонимом слова «спорт». Поддержка спортивных соревнований всегда была важнейшей статьей затрат на продвижение марки Parmalat. Еще в 1974 году концерн заключил спонсорский контракт с легендарной командой Ferrari, участвующей в гонках класса Формула-1, и первым из спонсоров добился того, что название компании появилось на шлемах и комбинезонах Ники Лауды и Клея Регаццони. Когда Лауда расстался с Ferrari, Parmalat ушел вслед за ним и стал титульным спонсором команды Brabham, болиды которой на протяжении нескольких сезонов подряд были раскрашены в желто-синие цвета Parmalat.

Компания Parmalat не обошла вниманием и футбол. В 1987 году она купила городской футбольный клуб Parma, который за короткое время стал одним из ведущих в мире, выиграв два Кубка Италии, Кубок обладателей кубков и Суперкубок Европы. Для популяризации марки Parmalat в Бразилии компания купила один из самых титулованных клубов страны – Palmeiras, который благодаря поддержке итальянцев смог завоевать звание чемпиона Бразилии впервые после двадцатилетнего перерыва.

Parmalat принадлежат 162 завода в 30 странах мира, общий штат сотрудников превышает 37 000 человек. Несмотря на то что в 1990 году Калисто Танци принял решение продать часть акций на Миланской бирже, компания все равно остается в руках семьи Танци, причем сам Калисто владеет 50,3%. В списке крупнейших семейных компаний мира Parmalat занимает 75-е место.

 

Последняя капля

Гром грянул лишь в конце 2003 года. Parmalat оказалась на грани банкротства, поставив под угрозу всю итальянскую экономику. Еще вчера никто и в страшном сне не мог представить такого конца империи Калисто Танци. Одно из крупнейших мировых кредитных агентств – Standard & Poor’s трижды в течение декабря снижало рейтинг компании. К концу года он замер на отметке СС: ниже может быть только полная несостоятельность.

Причиной столь грустного положения дел оказалась пресловутая экспансия. Чтобы найти средства на скупку компаний, Parmalat пришлось залезть в глубокие долги. В начале ХXI века в европейской экономике начался резкий спад. Прибыль Parmalat значительно сократилась, и компании стало непросто обслуживать гигантский долг, достигший 7 млрд евро.

В начале декабря концерн Parmalat объявил о том, что ему не удастся вернуть почти $700 млн, вложенных в зарегистрированный на Каймановых островах хеджинговый фонд Epicurum, деньги которого предназначались на выплату дивидендов. Это известие стало для акционеров последней каплей: Калисто Танци, основной владелец, генеральный директор и президент Parmalat, руководивший компаний на протяжении 40 лет, подал в отставку. Хозяева Parmalat, правда, не решились пригласить на роль спасителя человека со стороны. Готовить план реструктуризации будет Энрико Бонди – специалист, давно связанный с молочным концерном.

Крах Parmalat будет иметь непредсказуемые последствия для итальянской экономики. Десятки крупнейших банков страны являются держателями акций компании и кредиторами. Если Parmalat захлебнется в долгах и утонет, он вполне способен прихватить с собой на дно несколько финансовых институтов, которые связаны с ним теснее других. Опасения на этот счет уже высказало руководство банков BancaMontedeiPaschidiSiena и Capitalia – крупнейших итальянских кредиторов Parmalat. Распродажа мировых активов компании практически неизбежна. И покупатели уже слетаются. Например, австралийский концерн NationalFoods, у которого Parmalat в свое время отбил компанию Pauls, услужливо выразил готовность купить заводы итальянцев в Австралии. Череда громких побед Калисто Танци оборачивается одним, но сокрушительным поражением.

Еще по теме