Розовый — это новый бизнес-черный, или 100 лет эволюции образа российских бизнесвумен

Российских бизнесвумен за внешний вид судят дважды: за то, как они выглядят как бизнесмены, и за то, как они выглядят как женщины. Десант «барби» в розовом, высадившийся в Санкт-Петербурге на главном экономическом форуме России, поразил всех. Гул обсуждения прошел по изумленным наблюдателям: неужели одновременная премьера фильма «Барби» оказалась таким важным событием для бизнесвумен и госчиновниц? Или розовый промотур неотразимой Марго Робби, снявшейся в главной роли, вызвал неодолимую потребность в сопричастности? Или же деловые женщины наконец начали без оглядки ловить изменчивые мировые тренды? 

В связи с этим нет нужды доказывать, что одежда — это средство коммуникации и любой тщательно продуманный и выбранный наряд публичного человека будет разобран на ниточки.

Выход из этой ситуации отсутствует в принципе, и непродуманная, ненамеренная одежда, надетая «просто так», отсутствие заявки на стиль вызовут еще больше пересудов и эмоций. Это касается и мужчин, у которых, казалось бы, все сложности сводятся к метанию между оттенками серого и синего. Джон Кеннеди, случайно оказавшийся на публике без шляпы в ту пору, когда мужчины носили шляпы всегда, заработал прозвище «простоволосый Джек» и заодно репутацию недотепы, несмотря на то, что родился в одной из самых богатых и общественно значимых семей Америки. Однако, бросив вызов и выйдя уже на свою президентскую инаугурацию без шляпы, он навсегда изменил тренд — после него ни один политик уже эту шляпу не надел, дабы не прослыть старомодным. А уж для женщин безукоризненный внешний вид и подавно входит не только в число прав, но и в круг обязанностей — при том, что как эта безукоризненность должна выглядеть, никто не знает.

Кстати, помимо неопределенности дресс-кода, нельзя не заметить скудость языковых средств для обозначения понятий, объединяющих женщин с властью и деньгами. «Деловая женщина», «бизнесвумен», «госчиновница» — что ни скажешь, звучит странно, иностранно или смешно. Видимо, проблемы здесь те же, что и с костюмом: традиции так и не сформировались, хотя, казалось бы, уже прошло больше ста лет с тех пор, как Александра Коллонтай стала первой в мире женщиной-министром — событие, к деньгам, возможно, имеющее косвенное отношение, но зато к власти — самое прямое. И вроде бы кому, как не России и Советскому Союзу — который был впереди планеты всей, введя избирательное право для женщин, — сформировать соответствующие языковые понятия и традиции костюма, однако не сложилось, хотя советское наследие в имидже успешной женщины отчетливо видно до сих пор.

Основой этого имиджа, конечно, стал костюм — прямое заимствование из мужского гардероба, что абсолютно логично, ибо власть и деньги ассоциируются не только с силой, но еще и с естественными ее носителями — мужчинами. И женщина, придя во власть, не только как будто оказывается на мужском месте, она еще и мимикрирует под мужчину во внешнем виде и надевает пиджак. Вплоть до того, что Паша Ангелина, одна из первых трактористок 1930‑х годов, имевшая прямой номер приемной Сталина, не раз сфотографирована не просто в мужской одежде, но даже с галстуком. Все это можно трактовать двояко: может, женщина, ощущая свою вторичность, пытается подстроиться под сильных мира сего и ожидает более серьезного к себе отношения, а может, это волк в овечьей шкуре, хищник, выдающий себя за своего в корыстных целях.

Так что неудивительно, что мужчины старательно защищали брючный костюм от женских посягательств и он довольно долго не считался приемлемым вариантом. Ладно бы в СССР, где закрепился довольно консервативный подход к повседневной одежде, но и в Конгрессе США брюки на женщинах не были допустимы даже в 1990‑е. Хиллари Клинтон досталось за брюки не в каких-нибудь далеких шестидесятых, а в 2011 году. Тим Ганн, консультант в области моды, известный по проекту «Подиум», ерничал по поводу брючных костюмов и гендерной принадлежности Клинтон: «Почему ей нужно так одеваться? Она свой пол не перепутала?»

Интуитивно ощущая эту пограничность мужских пиджаков и костюмов, наши статусные дамы стремились сбалансировать ее тем, что они считают женственностью — как будто тех качеств, которыми их наградила природа, недостаточно.

Первым делом, как и в случае любой униформы, инструментом компенсации стали волосы и украшения. Писательница Маргарет Этвуд сказала: «Политика — это ад, а для женщины это ад вдвойне, вам нужна не только позиция, но еще и прическа». Волосы — значимый актив в имидже, тем более если вас постоянно снимают и фотографируют. Железобетонная укладка, не поддающаяся ни ветрам, ни дождям, ни съемке против света, — одно из главных оружий женщины на высоком посту. Монументальная, тщательно зафиксированная прическа сразу говорит любому постороннему — перед вами важная особа, смотреть сюда. Большому человеку — «большие» волосы. Это работает настолько наглядно, что и моды-то той давно уже нет, и ограничения давно сняты, но привычка декларировать свою значимость с помощью объемов никуда не делась. Дресс-код уже давно не так строг, и статусные дамы не брезгуют и белокурыми локонами, и затейливыми укладками с украшениями в волосах, но общим остается одно: все должны видеть, что эта прическа только что из салона. По сути, со времени Нэнси Рейган и Маргарет Тэтчер ничего не изменилось.

Но время и мода требуют своего, и когда во всем мире ценится естественность (какой бы ценой она ни достигалась), самой распространенной и приемлемой альтернативой всем этим сложносочиненным лакированным изыскам стал так называемый «политический боб». «Боб» — то, что мы видим у Кристин Лагард и Хиллари Клинтон. Укладка этой прическе тоже нужна, но некоторая небрежность все же допустима. Однако нашим дамам она явно не нравится — не женственная, и они продолжают впечатлять нас укладками. В бизнесе, конечно, более гибкие правила, хоть и неписаные, что ведет к более естественным и актуальным образам. Так что государственная служба остается последним прибежищем недвижимых и крайне консервативных причесок.

С украшениями история особая, но с тех пор, как они стали приемлемыми — приблизительно с 1990‑х годов, — женщины перестали себе отказывать в их демонстрации. Более того, одни собрали богатейшую коллекцию драгоценностей и не отказывают себе в удовольствии выгуливать ее перед народом, другие пытаются превратить украшения в декларацию о намерениях. 

Все помнят бурные обсуждения брошек Эльвиры Набиуллиной. Сложно сказать, насколько продуманной была эта затея и с чьей подачи она реализовывалась. Она, безусловно, добавила ей медийного шума, но нужен ли он ей? Возможно, коллеги из МИДа подсказали, что заимствовать очевидные имиджевые приемы у сомнительных, если не сказать враждебных, политических деятелей не к лицу скромной «кабинетной» даме. Родоначальница игры «в брошки», воинствующая госсекретарь Мадлен Олбрайт, может, и запомнилась этим, но государственные лица обязаны помнить и ее дела.

Но в принципе своем идея и понятна, и хороша: с помощью легко узнаваемых приемов стиля создать своего рода персонаж, за которым легко и интересно следить, повышая свои рейтинги и интерес к высказываемой позиции. Как это делала Мадлен Олбрайт своими брошами или Рут Бейдер Гинзбург, судья Верховного суда США, при помощи воротничков. Другой вопрос, зачем это все нужно председателю Центробанка. При этом узнаваемый образ и сам идеально сложился — серого кардинала в юбке. Чем не персонаж? Так что несмотря на ее вторичность, попытка Набиуллиной с брошками достойна отдельного упоминания в пока ненаписанной истории костюма деловых женщин России.

Уже упомянутые 90‑е разнообразием нас не баловали: помимо незыблемой Валентины Матвиенко, по-прежнему верной себе, в памяти остались Елена Батурина да Ирина Хакамада. Надо сказать, не в последнюю очередь благодаря имиджу. Елена Батурина исправно следовала устоявшемуся канону: неприметные пиджаки, темные костюмы, нитка жемчуга. У нее даже есть фотография в галстуке как у Паши Ангелиной. Не будучи красавицей, она довольно быстро оставила попытки казаться кем-то другим, не стала пытаться изменять внешность, хотя у нее были все возможности. Мужество принять себя и остаться собой заслуживает уважения не меньше, чем ежедневные укладки или яркие эксперименты.

Ирина Хакамада сумела воспользоваться своей внешностью и, усилив ее экзотичность очень короткой стрижкой, привлекла к себе всеобщее внимание. Любопытно, что сначала она, по сути, оставалась верной стилю партийных функционеров — те же пиджаки и костюмы. Наряд должен быть темный и скромный, не слишком женственный, не слишком маскулинный. Но стиль, как и дьявол, прячется в деталях: пиджаки чуть свободнее, плечи чуть четче, черный цвет — и перед нами стильная и даже модная женщина. Вы же помните, что мы все еще про 90‑е, когда гранж и минимализм командовали модным процессом? Вдруг, неожиданно, с трибун с нами заговорила не только умная и красивая, но и модная женщина. Правда, что там со статусом, властью и деньгами, так и осталось неясно.

Сейчас женщинам с деньгами и властью одеваться стало ничуть не проще. Неписаный дресс-код так и остался не писан, более того — забыт в пыльной кладовке на верхней полке. Однако угодить прессе и обществу стало еще сложнее: одевайтесь красиво, но не чересчур; женственно, но не слишком; модно, но не увлекайтесь, макияж делайте обязательно, но не переусердствуйте. Интересно заметить, что если зарубежных статусных коллег регулярно терзает пресса за слишком дорогие бренды или же за выбор брендов неродной страны, то нашим сходят с рук любые «Шанели», «Эрмесы» или «Графф». И никто не ждет от наших бизнесвумен и госчиновниц одного и того же платья на разных мероприятиях, рациональное потребление — хоть и модная, но чуждая концепция.

Зачем нужны деньги и власть, если не делать, что хочется? А хочется быть красивыми, что бы это ни значило. Старшее поколение женщин во власти предпочитает либо следовать традиции, оглядываясь то ли на дикторов советского телевидения, то ли на советские фильмы о буржуазной жизни — тщательно уложенные прически, тяжелая артиллерия драгоценностей, исторические модные дома, — либо же вообще не появляться на публике.

Молодое поколение, подрастающие дочери миллиардеров, либо наследуют вместе с миллиардами родительский подход в виде тщательно закрученных локонов и декольте, либо же следуют мировым трендам — сказываются образование и визуальный опыт, полученные в лучших колледжах за границей. Красивы и те, и другие — сложно не стать красивой с современными возможностями, было бы желание. Среднему поколению сложнее всего, оно как будто попало между молотом и наковальней и мечется, что же выбрать — царица, красная девица, куколка-балетница, воображуля-сплетница. Или вовсе исчезнуть с глаз общественности?

А есть еще новая генерация миллиардерш от Интернета. Тут все и сложнее, и проще. У этих женщин доход не в последнюю очередь — а то и в самую первую — зависит от того, как они выглядят. Pretty privilege, привилегия красивых, действительно существует, и к хорошеньким людям жизнь относится добрее, а люди и деньги тянутся гораздо активнее. Так что в Интернете им волей-неволей приходится использовать свою внешность (и свою сексуальность) как инструмент для добычи денег, что, если присмотреться, отбрасывает нас сильно назад — к крайне традиционному для женщин подходу. Хорошеньким всегда платят больше. Вы только посмотрите на «Битмаму» — разве может такая красивая женщина обманывать, ей же можно отдать что угодно, лишь бы причаститься к такой красоте (хотя у Следственного комитета на этот счет другое мнение).

Конечно, не все миллиардерши от Интернета выглядят как куклы, невозможно производить одинаковое впечатление на всех, у любого имиджа есть своя целевая аудитория. Сохранение собственной индивидуальности, пусть она проявляется в виде длинного носа или неприметных одежд, тоже находит свою аудиторию. Но тем не менее большинство делает ставку на внешний вид — не без поддержки со стороны специалистов. В данном случае положение обязывает.

Что мы имеем в итоге?

Во‑первых, вы удивитесь, но мы имеем довольно долгую историю деловых женщин. И этой истории больше, чем аналогичной истории в западных «демократических» странах. И я еще не говорю здесь про «век императриц» в российской истории и не говорю про полумифических дореволюционных купчих-миллионерш.

Россия еще сто лет назад была впереди планеты всей по деловым женщинам — министрам, делегаткам, трактористкам и машинисткам. И наши женщины имеют как опыт делового костюма на трибуне съездов, так и опыт рабочих в ватниках с отбойными молотками, как бы это сейчас печально ни звучало. И этого у нашей истории не отнять.

Поэтому множественность образов российских деловых женщин имеет под собой довольно серьезную базу и уж точно — запрос среди мужской и женской аудитории. Да-да, женщины гораздо придирчивей оценивают образ женщин во власти, достаточно вспомнить явление Раисы Горбачевой и отношение к ней в первую очередь женской половины Советского Союза.

Во‑вторых, что касается розовых костюмчиков в стиле Барби или скучных серых, то не беспокойтесь, наши деловые дамы знают, что делают и как играть в такие игры. Они следуют четко выверенной стратегии: у кого-то увесистая высокая прическа для имиджа «серьезной государственной дамы», у кого-то сексуально облегающий черный костюм для повышения продаж крипты. У всех все работает.

Интересно и другое — а что означает такое внимание к тому, как выглядят женщины, облеченные властью и наделенные деньгами? Мы по-прежнему их воспринимаем только как иллюстрации для журналов о моде или хозяйстве? Как будто все еще не готовы посмотреть на них всерьез?