Сезонная линька
Российский потребительский рынок охватила новая напасть – компании одна за другой меняют упаковку своих продуктов, делая ее более броской и современной. Сильнее других этот процесс захватил производителей соков. Человек, уехавший из России год назад, скорее всего, оказался бы в растерянности, пытаясь найти в магазине упаковку своего любимого напитка.
В феврале прошлого года на полках супермаркетов впервые появились яркие упаковки сока Rich. Чтобы выделить свой продукт среди конкурирующих марок, компания «Мултон» использовала новую для рынка форму пакета – высокие пачки с отвинчивающимся колпачком. Помимо всего прочего упаковка имела оригинальный дизайн, который обыгрывался в рекламе («Как ни крути»). Можно сказать, что с появлением Rich возникла новая тенденция на рынке соков.
«В последний год заметен всплеск интереса заказчиков к новым упаковкам», - говорит Сергей Лепнухов, менеджер по корпоративным коммуникациям TetraPak (производители соков в основном используют упаковочное оборудование этой шведской компании). В середине года компания «Нидан Фудс» изменила дизайн сока «Чемпион». Причем Андрей Яновский, директор по маркетингу и продажам «Нидана», в интервью «Ко» дал понять, что перемены на этом не закончатся.
Совсем недавно обновил упаковку своего сока «Я» и концерн «Лебедянский» - теперь его продукция разливается в высокую тару TetraPakAsepticPrismaSquare, до этого не представленную на рынке Восточной Европы. А крупнейший производитель соков в России – компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) собирается внести изменения в упаковку одного из брэндов до конца года.
По мнению участников рынка, эти события никак между собой не связаны, поскольку изменение упаковки конкурентами не отражалось на динамике продаж их собственных брэндов. Так что смена упаковки в чем-то сродни моде.По словам того же Лепнухова, стоило Очаковскому молочному заводу начать производство напитков «Актилайф» в новой для рынка упаковке TetraTop, как ряд заказчиков сразу захотели установить у себя такое же оборудование.
Геометрия форм
Изменения, произошедшие за год с упаковками известных марок сока, носили разный характер: менялись форма пакета, его объем, дизайн. Но любое из этих изменений продиктовано гораздо более серьезными причинами, нежели просто желанием сделать свой сок привлекательнее и красивее. Учитывается все – шаги конкурентов, изменения покупательских предпочтений и предпочтений дистрибуторов.
«Появление на рынке новых типов упаковок – свидетельство зрелости рынка, - говорит Дмитрий Фадеев, исполнительный директор «Лебедянского». - Покупатель стал более разборчивым, равно как и ритейлер. Для привлечения внимания потребителей и товаропроводящего звена уже мало делать просто хороший сок – его надо выпускать в удобной упаковке. Надо думать о ее компактности, потому что площадь на полках стала вполне измеримым товаром. Если несколько лет назад особенного разнообразия не наблюдалось – все соки как близнецы-братья разливались в литровые пакеты Tetra Brik Base, то сегодня на рынке представлено много видов упаковок».
По словам Фадеева, после изменения упаковки сока «Я» интерес к нему со стороны потребителей и дистрибуторов заметно возрос. Правда, подводить какие бы то ни было итоги он не берется. По мнению участников рынка, новый дизайн упаковки обычно приводит к 5-30-процентному увеличению объемов продаж - в зависимости от сезонности и качества маркетинговой поддержки. Если учесть, что объем рынка соков в прошлом году составил более $800 млн, эффект от смены упаковок всеми значимыми производителями мог бы составить значительные суммы - $40-240 млн.
Маркетологи отмечают, что при прочих равных условиях на насыщенном рынке стремительно возрастает роль тары. «По нашим исследованиям, в среднем 20% покупателей в универсаме делают выбор, ориентируясь именно на упаковку. При сдвиге в «премиальный» сегмент этот процент увеличивается», - говорит Сергей Рекунов, директор по продажам маркетинговой компании «Качалов и коллеги». Это во многом объясняет, почему на рынке соков наиболее кардинальные изменения форматов и дизайна произошли в верхнем среднем сегменте. «Упаковку «Чемпиона» мы изменили потому, что этот сегмент – верхний средний - наиболее динамично развивающийся и наиболее рентабельный», - поясняет Андрей Яновский. Напомним, что поначалу «Чемпион» позиционировался как «здоровый продукт», что подчеркивалось изображением на упаковке чемпиона мира по борьбе Александра Карелина. Позже Карелин стал депутатом, а его портрет с пачки сока исчез. Теперь «Нидан» позиционирует марку как «сок для активных и современных женщин, которые заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких». По словам Яновского, нынешний имидж брэнда поможет привлечь внимание множества новых покупателей и сформировать лояльное отношение к компании в целом. За счет смены упаковки «поднял» уровень своего брэнда «Я» и «Лебедянский» - компания TetraPak разрабатывала «призму» специально для напитков класса премиум.
«Смена дизайна упаковки - необходимая эволюция марки. Это сродни появлению новых тарифных планов у операторов сотовой связи, - говорит Владимир Семенов, менеджер по работе с клиентами рекламной группы «Мелехов и Филюрин». - Каждый производитель хочет выделиться на полке. Поэтому изменение самого формата упаковки становится дополнительным способом привлечь внимание покупателей».
Правда, один из экспертов отмечает, что сами по себе оригинальный формат или дизайн не могут обеспечить высоких продаж. «Простое изменение формы упаковки может способствовать увеличению импульсного спроса, но уже завтра этот же потребитель может купить другой сок», - считает и Дмитрий Колокатов, руководитель сокового направления ВБД.
Маркетинг чистой воды
Что же заставляет компании менять внешний вид своего товара? Первая и самая очевидная причина – возраст брэнда. Например, «Мултон» и «Лебедянский» придали в этом году более современный внешний вид своим «старым» сокам «Добрый» и «Тонус». («Лебедянский» к тому же с 1 марта начинает разливать «Тонус» в более модный «квадратный» пакет.)
Изменение потребительских предпочтений – одна из причин, которую называют производители соков, когда речь заходит о новой упаковке. В «Лебедянском», например, выбирая «призмы», руководствовались тем, что такую упаковку удобно держать в руке. Вводить завинчивающуюся крышку, предотвращающую протекание, в этом году собирается «Вимм-Билль-Данн».
По словам Сергея Рекунова из компании «Качалов и коллеги», на любом рынке упаковка меняется, как правило, в трех случаях: когда надо донести до потребителей новизну решения; когда появляются новые технологические возможности у производителей упаковки; когда меняются предпочтения потребителей.
Зачастую замену тары провоцируют ее производители – ради увеличения сбыта. Большинство крупных компаний, выпускающих продукты питания, активно участвуют в совместных программах с производителями упаковки. Например, упаковка, которая будет внедряться в этом году компанией «Вимм-Билль-Данн» для одного из брэндов – плод совместной работы маркетологов компании и их коллег из фирмы - производителя упаковки.
По словам Дмитрия Колокатова, ВБД постоянно тестирует новые виды упаковки, в том числе и те, которые на российском рынке никогда не использовались. Однако не все, что хорошо идет на Западе, применимо в России. К примеру, не прошел испытаний клапан, широко используемый на упаковках с соками в Германии. Потребителям показалось, что в момент открывания грязь с клапана попадает внутрь пакета – у немцев такого ощущения не возникает, потому что условия хранения и транспортировки продукции на их родине почти стерильны.
Интересно, что изменение упаковки может быть связано с фундаментальными сдвигами на розничном рынке. Например, сейчас «Вимм-Билль-Данн» не собирается менять формат пакетов с соками, но в будущем компания обязательно этим займется. «Узкая упаковка дает меньше возможностей для брэндинга, возникает и неудобство при выкладке, транспортировке – такие пакеты не поставишь друг на друга. На Западе узкие пакеты получили широкое распространение потому, что там другой подход и к выкладке, и к покупке в сетевых магазинах. Там сами короба открываются по-другому. В 2005 году и мы будем менять упаковку, систему логистики под работу с крупными сетями, но сейчас время для таких масштабных и дорогостоящих изменений еще не пришло», - объясняет Колокатов.
Эстетические представления и собственно мода – вот еще поводы поменять внешний вид продукта. «Сейчас все больше внимания уделяется фотографиям, иллюстрациям. Изображение становится более живым. Так, фрукты с капельками влаги на упаковках соков кажутся более сочными, - отмечает Всеволод Селянский, творческий директор компании IKONDesign, входящей в BBDOGroup. – Больше внимания уделяется и игровой функции упаковки. Особенно это заметно на упаковках продуктов для детей. На пачках готовых завтраков Nestle помещены головоломки, а фирменный элемент упаковки «Быстрова» - веселый человечек. Возрастает и роль информационной составляющей. Рецепты и способ приготовления подаются более красочно, чем раньше. Они снабжены не просто «иконкой», а аппетитным изображением готового блюда».
Однако, сколь бы ни была велика роль упаковки, не стоит забывать о развитии самого продукта. «Упаковка - важный элемент брэнда, но она (тем более ее форма) не первична. Брэнд - это определенное обещание, которое должно неукоснительно выполняться. Ценность брэнда должна соответствовать ожиданиям потребителя», - замечает Наталья Сахнина, коммерческий директор «Мултона».
Одним словом, чтобы росли продажи соков в любой упаковке, потребителю должно нравиться ее наполнение. То же самое относится к консервам, макаронам, шоколаду и водке. В конце концов, знаменитая марка американского супа Campbell’s неплохо продавалась без существенных изменений упаковки почти сто лет.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
