Стритбол вместо рекламы
В свое время Adidas безраздельно господствовала на территории СССР, обувая и профессиональных спортсменов, и любителей спорта.
Однако с появлением в России рыночных отношений компания чуть было не утратила свои позиции на территории одной шестой части планеты. Восстановить былое величие Adidas смогла благодаря активному маркетингу и эффективной ценовой политике.
Где здесь гвоздь?
В России по раскрученности брэнда компания Adidas занимает первое место среди производителей спортивной одежды и обуви. Исследование RTGI, проведенное агентством "КОМКОН-2", показало, что известность спортивной одежды марки Adidas в 1999 году в два раза превышает аналогичные показатели Reebok и Nike и в четыре раза - показатели Puma:
Не менее уверенно Adidas лидирует в секторе спортивной обуви:
При этом, по данным агентства RPRG, компания Adidas отнюдь не опережает других рекламодателей по объемам рекламного бюджета. Затраты на рекламу в России (включая ТВ, прессу и "наружку") за период с января по октябрь 1999 распределились следующим образом:
Чем же тогда обусловлена популярность Adidas? Ответ на этот вопрос нужно искать в истории
Решением политбюро
В Россию компания Adidas пришла более 20 лет назад, когда про Nike и Reebok россияне и слыхом не слыхивали. Все началось с сотрудничества со сборной СССР во время Олимпийских игр 1972 года. В то время вопрос об экипировке атлетов решался не в Госкомспорте, а в Политбюро ЦК КПСС. Как ни странно, выбор членов политбюро пал на немецкую фирму Adidas. А после того как московский экспериментальный комбинат "Спорт" стал выпускать по лицензии кроссовки Adidas, к компании пришло и всенародное признание.
Туфли для бега от сапожника Ади В 1920 году в небольшом баварском городке Херцогенаурах сапожник и спортсмен-любитель Ади Дасслер собственноручно пошил первые туфли для бега. В 1948 году Дасслер зарегистрировал свою фирму Adidas AG, которая сразу же взяла мощный старт. В спину Ади дышал родной брат Руди (основавший небезызвестную фирму Puma). Три полоски, изобретенные и зарегистрированные в качестве товарного знака в 1949 году, стали впоследствии визиткой Adidas. Ади Дасслер прожил 71 год, создав и запатентовав за свою жизнь более 700 изобретений. Adidas выпускает мячи, спортивные костюмы и многое другое: сегодня только яхтсмены и конники не имеют экипировки от Adidas.
В 1987 году после смерти сына Дасслера - Хорста - Adidas была буквально за бесценок ($390 млн) продана французскому финансисту Бернару Тапи, обещавшему вложить в компанию $100 млн. Однако фирма Тапи была признана банкротом, и Adidas перешла к его кредиторам. Последующие несколько лет были для компании поистине черными, и в 1992 году убытки Adidas достигли цифры $100 млн. В таком плачевном состоянии компанию от кредиторов - нескольких французских банков - принял в 1993 году ее сегодняшний генеральный директор Робер Луи-Дрейфю.
Луи-Дрейфю смог вдохнуть новую жизнь в Adidas благодаря агрессивному маркетингу и технологическим инновациям. Он взял за образец схему работы Nike и Reebok, заодно переманив к себе из этих фирм изрядное количество менеджеров и дизайнеров. Одним из принципов Adidas было европейское производство, однако новый руководитель компании не преминул сэкономить за счет дешевой рабочей силы из стран третьего мира. Следуя общей тенденции, Adidas сделала акцент на маркетинге: теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде...
Приобретя в 1997 году французскую фирму Salomon, производящую экипировку для занятий лыжным спортом и гольфом, Adidas стала вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после компании Nike, отодвинув компанию Reebok на третье место.
С переходом российской экономики на рыночные принципы Adidas пришлось в корне перестроить свою деятельность в нашей стране. Процесс этот получился отнюдь не гладким - в 1992 году, к примеру, Adidas понесла на российском рынке существенные убытки. Компанию сильно потеснили конкуренты, прежде всего Nike и Reebok.
Чтобы выправить ситуацию, в том же 1992 году Аdidas открыла в Москве представительство, главной задачей которого стало восстановление позиций компании на российском рынке. "Мы сделали ставку на создание сети магазинов по всей стране. Чтобы избежать монополии цен, в крупных городах компания заключала договоры не с одним, а с несколькими партнерами. Мы были твердо уверены, что товар должен быть не только качественным, но и доступным. Практиковалось предоставление товарных кредитов. В Москве сегодня работают четыре магазина Adidas, но очень большие товарные потоки идут через ритейлеров и дилеров", - говорит менеджер по рекламе московского представительства компании Виталий Радуга.
Для продвижения своей торговой марки Adidas специально придумала спортивную игру - стритбол. Эта игра уже шесть лет доставляет обоюдное удовольствие как тинэйджерам, так и компании Adidas, которая при помощи стритбола омолаживает свой брэнд. Регистрация команд производится только в магазинах Adidas. Тем самым стимулируется посещение магазинов потенциальными покупателями. В российском чемпионате по стритболу ежегодно принимают участие 48 тыс. человек (в каждой стритбольной команде - 4 участника). Финальный турнир проходит в Москве, победители получают призы от Adidas. Заменив прямую рекламу подобной маркетинговой акцией, Adidas добилась очень высокой степени узнаваемости своей торговой марки у тинэйджеров. По сведениям "КОМКОН-2", в возрастной группе 10 - 15 лет этот показатель составляет 40%.
Adidas сотрудничает и с профессиональными спортивными клубами. "Московский "Спартак" и еще 10 ведущих российских футбольных команд экипированы Adidas", - сообщает Виталий Радуга.
Тайвань и Рязань
"До 17 августа 1998 года ежегодный рост доходов Adidas в России составлял 30%. В условиях кризиса персонал пришлось сократить до 40%. Adidas отказалась от дорогостоящих услуг. Очень сильно уменьшилась и сеть партнеров - остались только самые стабильные. Компания была вынуждена внести изменения и в ценовую политику, снизив цены на 15 - 20%, и сейчас кроссовки Adidas в зависимости от новизны модели и качества материала стоят от $55 до $145. Последняя широкомасштабная рекламная акция под названием Feet you wear была проведена весной 1997 года, в момент появления новой коллекции. Тогда рекламу Adidas можно было увидеть повсюду. Сейчас этого не наблюдается, но это не значит, что компания сдает позиции. Adidas копит силы, чтобы весной 2000 года, с появлением новой коллекции "весна - осень", начать активную рекламную кампанию в СМИ", - говорит директор отдела маркетинга Дмитрий Биневский.
Кризис заставил Adidas искать и другие способы уменьшения затрат: в частности, компания наладила производство на территории России. "По модели, апробированной в странах Юго-Восточной Азии, мы в течение короткого времени открыли четыре линии по производству текстиля, - говорит менеджер по местному производству компании Adidas Наталья Гарюшина. - Отобрав фабрики с подходящим оборудованием в городах Тверь, Иваново, Подольск и Рязань, компания Adidas снабдила их всеми необходимыми комплектующими и начала пошив сезонной коллекции "осень - зима 1998 года".
Готовая продукция с этих фабрик поступает на склады в Москву, а оттуда рассылается по всей России. В результате затраты на транспортировку сократились на 55%. По оценке менеджеров московского офиса компании, российская продукция Adidas превосходит по качеству продукцию, производимую на фабриках Adidas в странах Юго-Восточной Азии. По словам Натальи Гарюшиной, к 2001 году компания планирует довести долю местного текстиля в общем объеме российских продаж до 75%.
Благодаря новой ценовой и маркетинговой политике Adidas удалось восстановить свои позиции в нашей стране. Финансовый кризис, как это ни странно, не только не помешал, но даже поспособствовал этому.
Тем не менее почивать на лаврах компании еще рано. Конкуренты (и прежде всего Nike) не скрывают своих намерений перехватить инициативу у Adidas. "Появившись на российском рынке шесть лет назад, компания Nike обогнала все другие компании, производящие спортивную экипировку, включая Adidas, и занимает сейчас первое место по объему продаж. Продолжающаяся по сей день масштабная рекламная кампания и эффективный маркетинг не оставляют конкурентам шансов на успех, - заявляет директор отдела рекламы Nike Никола Станкович. - Ни одна другая фирма не может сравниться с технологиями и дизайном от Nike. Ежегодный оборот Nike в России составляет более $100 млн, а в мире - $10 млрд. В России продукция Nike продается через 400 магазинов, из которых 50 находятся в Москве. Каждые две недели фирма пополняет свои коллекции. В самом ближайшим будущем Nike планирует перехватить у Adidas контракты с российскими спортивными командами, чтобы экипировать "Спартак", другие футбольные клубы, а также российских олимпийцев".
О предыдущих схватках мировых лидеров за российский рынок "Ко" писал в №18 (19) за 1998 год в материале "Страна в спортивном костюме".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Многим компаниям осложняет жизнь отсутствие высоких покровителей. Еще хуже тем, чей покровитель внезапно исчезает: были тепличные условия, а стали обычные. Такая метаморфоза сейчас происходит с сателлитами бывшего управделами президента Павла Бородина. В частности, с Международным промышленным банком.