Цены по рекомендации
Производители потребительских товаров внедряют новый для России инструмент продвижения - так называемые рекомендованные цены для розничных продавцов. Целый ряд компаний теперь указывают цену на своих напитках, продуктах и периодических изданиях. Таким образом производители пытаются увеличить свое присутствие на рынке или избежать провала продаж.
Советы из Новой Зеландии
Coca-Cola с 1 мая на всех выпущенных в России бутылках своего напитка указывает цену, рекомендованную для розничных точек. На пол-литровых бутылках, например, указана цена 8 руб. Продавцы, правда, далеко не всегда прислушиваются к советам. В большинстве торговых точек Москвы цена бутылки Coca-Cola превышает рекомендованную на 20 - 30%, достигая 12 руб.
Представители компании объясняют установление фиксированных цен «заботой о покупателе» и говорят, что акция продлится все лето. А чтобы она не осталось незамеченной, Coca-Cola запускает обширную рекламную кампанию на основных телевизионных каналах.
Согласно замыслу маркетологов компании акция должна способствовать резкому повышению продаж у фирм-партнеров московского офиса Coca-Cola. Одна из таких компаний - сеть супермаркетов «Торговый дом «Перекресток». Сегодня в «Перекрестке» можно купить пол-литровую бутылку с напитком по цене, даже несколько меньшей, чем рекомендует корпорация, говорит Николай Морозов, начальник отдела закупок ТД «Перекресток». «Обычно подобные акции, если они поддерживаются рекламой, ведут к серьезному увеличению продаж, иногда даже в разы», - говорит Николай Морозов.
Coca-Cola не случайно объявила о старте практики рекомендованных цен в самом начале летнего сезона. Именно в это время спрос на прохладительные напитки увеличивается в несколько раз. Именно на теплые месяцы традиционно приходится пик рекламной активности Coca-Cola и ее основных конкурентов. Применив новый для России инструмент, компания, очевидно, рассчитывает на успех в летней гонке продаж-99.
Другие компании устанавливают рекомендованные или фиксированные расценки для розницы, чтобы избежать серьезного падения продаж.
Именно с этой целью компания «Новозеландские молочные продукты» провела весной рекламную кампанию, объявляющую об удешевлении сливочного масла «Анкор». Каждая упаковка теперь стоит на три рубля меньше. Рекламную кампанию проводило агентство BBDO.
Главной целью акции стало прекращение дальнейшего падения объема продаж, признал в интервью «Ко» Пол Макгилвери, гендиректор «Новозеландских молочных продуктов». До августа прошлого года около 80 тыс. т новозеландского масла продавалось в России каждый год. С началом тяжелых времен в российской экономике продажи сократились примерно на 40 - 50%. И к лету этого года наверняка упали бы еще. Ведь масло - товар сезонный.
Но после активного показа рекламных роликов на каналах Центрального телевидения ситуацию удалось переломить. По приблизительным оценкам новозеландской компании, продажи выросли на 5 - 10%, и таким образом традиционного сезонного спада удалось избежать.
Пиво за три копейки
Если усилия Coca-Cola и «Новозеландских молочных продуктов» привели к успеху, то производителям непродовольственных товаров пока не удается воспользоваться всеми прелестями рекомендованных и фиксированных цен.
Одним из пионеров внедрения фиксированных цен на посткризисном российском рынке стала издательская компания «Спорт-Экспресс», выпускающая одноименную газету и еще несколько изданий. В первых числах марта воскресные выпуски газеты «Спорт-Экспресс» и нового журнала «Футбол» стали продаваться по фиксированной цене.
На первых порах это вышло компании боком. Тиражи упали примерно на 20%, говорит Татьяна Плетнева, старший экономист ЗАО «Спорт-Экспресс». Проблемы возникли с уличными торговцами, которые категорически не хотели продавать номер журнала «Футбол» за 12 руб. Спустя некоторое время эти настроения удалось переломить, и продажи восстановились. На сегодняшний день, по данным Татьяны Плетневой, «Роспечать» и другие ведущие распространители спортивных изданий работают именно по рекомендованным ценам.
Проще было удерживать рекомендованные цены московской сети McDonald's, активно рекламирующей по телевидению недорогие чизбургеры. Сказать, сколько клиентов дополнительно привлекла сеть закусочных на эту приманку, в самой компании никто не может, как и то, во сколько обошлась McDonald's эта политика.
Более открыты маркетологи компании Rosinter, которой, в частности, принадлежит сеть ресторанов TJI Friday. Некоторое время назад сеть провела специальную промоушн-кампанию - каждый посетитель, заказавший определенную закуску, получал право купить за 3 коп. кружку пива «Балтика». В этот период времени 13,5% заказов, сделанных в заведениях TJI, приходилось именно на закуску с «Балтикой», сообщила «Ко» Елена Новицкая из отдела маркетинга Rosinter.
В западных странах наиболее распространенный товар, продаваемый по указанным на этикетке ценам, - книги. На обложке большинства бестселлеров, продаваемых в европейских и американских книжных магазинах, указывается рекомендованная издателем цена. Тот же прием применяют международные газеты и журналы. Как правило, на обложках ведущих мировых изданий можно найти указание цены в нескольких валютах: чтобы покупатель не испытывал затруднений, высчитывая курс своей национальной валюты, скажем, к доллару.
В России у внедрения твердых цен совсем иная подоплека. Елена Белицкая, директор по науке маркетинговой компании «Профиндекс», среди главных причин, которые подталкивают компании обозначать цену на изделии, называет стремление удержаться на рынке. Иногда компании сознательно идут на снижение цен и фиксацию их на определенный период времени, чтобы сохранить покупателя или напомнить ему о себе. Известно, что в кризисные периоды люди достаточно часто переключаются на покупку более доступных по цене напитков или сортов еды. С нормализацией экономической ситуации часть потребителей возвращаются к прежним предпочтениям, а часть - забывают некогда любимые марки. Низкая фиксированная или рекомендованная цена может напомнить им о существовании забытого продукта.
Установление маленькой цены также неплохой способ избавиться от партии залежалого товара, срок годности которого должен вот-вот истечь.
Если в странах с развитой экономикой покупатель устроен так, что «удавится», но не будет платить за приглянувшийся ему товар больше рекомендованной цены, то в России совершенно иная ситуация. Большинство торговых точек просто не соблюдают рекомендаций производителей.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
