«Цивильный» цирюльник
Компания Braunобъявила о 73-процентном росте продаж в России в 2000 году. Успех объясняют прежде всего применением новой маркетинговой стратегии. Инвестиции Braun в Россию выросли вдвое. Независимые аналитики в известной мере подтверждают солидные доли рынка, завоеванные Braun в прошедшем году.
Под инвестициями подразумеваются финансовые вложения, призванные продвигать брэнд на российском рынке. Стратегию «Новый Браун» компания проводила в России и других странах СНГ в течение всего 2000 года. По словам представителей Braun, это позволило минимизировать последствия кризиса 1998 года и добиться роста продаж.
По словам Патрика Ринальди, регионального бизнес-директора компании Braun в России, странах Балтии и СНГ, объемы продаж в прошедшем году выросли по сравнению с 1999 годом на 73%. По данным компании, она лидирует на рынке России по таким позициям, как электрические бритвы (доля рынка - 26%), фены (32%), пароварки (40%), соковыжималки (41%), мясорубки (53%), эпиляторы (56%), ручные блендеры (77%), электрические зубные щетки (86%). Последнее достижение компании - третье место в категориях электрочайников и утюгов. Стратегия «Новый Браун», обеспечивающая рост продаж в России в течение 17 месяцев подряд, включает в себя традиционный для компании набор мер, предпринимаемых на кризисных рынках.
Агрессия как норма жизни
Стратегия Braun предусматривает постоянное выведение на рынок новой продукции - и в смысле расширения ассортимента, и в смысле модернизации изделий. «Ассортиментная агрессия» создает компании имидж перманентно прогрессирующего производителя.
Стратегические исследования, проведенные Braun, показали, что три других (помимо «бритвенного») бизнеса компании - домашняя бытовая техника, средства для укладки волос и средства персональной диагностики при правильном управлении могут выступать в качестве дополнительных к ключевым направлениям.
Так, в сентябре 1999 года в придачу к линейке «бритвенных» предложений, обогащенных моделями Braun Interface и Braun Pocket transparent, появились чайники Braun. 2000 год ознаменовался выводом на рынок электрической зубной щетки Braun Oral-B Plack Control 3D, щетки для укладки волос Braun Power Styler Professional AS 1000 и новой модели чайника Titan WK 300 повышенной мощности. Всего россиянам было предложено более 20 новых продуктов.
Внедрение новинок продолжится и в 2001 году. В начале февраля публике уже была представлена «революционная бритвенная система» - Braun Syncro, основанная на 49 запатентованных технологиях и стоившая компании нескольких лет инженерных разработок.
Тотальное сотрудничество
Второй пункт стратегии «Новый Браун» - последовательное расширение дилерской сети и тесное взаимодействие с партнерами независимо от их географии и масштабов. Среди дилеров Braun есть и крупные столичные розничные сети («Техносила», «М-Видео», «Мир», «Партия», «Эльдорадо», «Электрический мир»), и небольшие провинциальные предприятия. За полтора года дилерская сеть Braun выросла в семь раз, и список базы прямых покупателей увеличился с 10 до 100. Продукция Braun представлена теперь в 15 регионах России.
Философия «тотального сотрудничества» проявляется и в совместных имиджевых кампаниях, проводимых Braun с производителями других торговых марок. Пример - прошлогодний промоушн, когда в каждую упаковку ручных блендеров Braun бесплатно вкладывались специи Santa Maria. Эта «сладкая парочка» являлась также призом за лучший кулинарный рецепт в совместных рекламных кампаниях двух брэндов.
Самый же «старый» и яркий пример «тотального сотрудничества» - это объединение Braun с американской Gillette в конце 60-х годов, позволившее компаниям «объять» значительную часть публики, бреющейся как безопасными (Gillette), так и электрическими (Braun) бритвами.
Фигаро тут, Фигаро там…
С известным персонажем Бомарше Braun роднит не только общность социальных функций, но и изобретательность ее менеджмента.
Одно из подтверждений тому - программа «Театры Braun», проводимая в крупных магазинах и супермаркетах. Цель программы - помочь покупателям сделать осознанный выбор в пользу Braun и создать атмосферу «магазина в магазине». Специализированный стенд с продукцией Braun динамично «разворачивает» ассортимент брэнда, акцентируя внимание покупателя на едином стиле дизайна и придавая обыкновенному прилавку элементы художественной инсталляции. «Театр» обслуживается квалифицированным «гидом», способным продемонстрировать потребительские достоинства продукции.
Немалое значение придается атмосфере доверительности и «солидаризации» с потребителем. Для этого в начале 2000 года Braun провела на российском рынке программу Money Back guaranty: бритвы Braun Interface 3612, 3615, 3105 продавались с испытательным сроком. Неудовлетворенные качеством покупатели могли вернуть товар и получить назад свои деньги. По замыслу организаторов, акция, шедшая более полутора месяцев, должна была продемонстрировать покупателям уверенность компании в высоком качестве продукции. Заодно было выявлено число возврата купленных бритв (2 %). Обязательным условием было письменное описание неполадки после не менее чем трехнедельного пользования. Таким образом Braun удалось совместить рекламный ход с серьезным маркетинговым исследованием.
Организацию подобных промоушн-кампаний Braun продолжит и в 2001 году в рамках концепции «Braun как лучший подарок к праздникам».
Портрет на фоне русского пейзажа
Независимые аналитики подтверждают, что в 2000 году Braun расширила свое присутствие на российском рынке. Агентство КОМКОН фиксирует рост аудитории Braunв России (см. таблицу). Анализ КОМКОН строится на информации, полученной при анкетировании 30 000 респондентов по всей России.
Конкурентами Braun в приоритетных для компании сегментах являются Philips, Roventa, Moulinex, Tefal, Bosch. Основной из них, безусловно, Philips, линейка продукции которого более всего совпадает с предложениями Braun. Однако в представительстве Philips воздержались от прямого комментария заявленных Braun долей рынка, не подтвердив, но и не опровергнув приведенные цифры. В известной мере это можно расценить либо как корпоративную «деликатность», либо как своеобразную форму признания успехов, достигнутых конкурентом.
Доля Braun в России
Число пользователей в процентах от потребителей данных товаров
Наименование продукта | ноябрь 1999 г. | ноябрь 2000 г. |
Бритвы | 2,9 | 8,7 |
Фены | 8,4 | 13,8 |
Эпиляторы | 43,4 | 44,8 |
Электросоковыжималки | 41,3 | 44,0 |
Электромясорубки | 42,4 | 42,3 |
Источник: По данным RTGI, КОМКОН
Компания Braun основана в 1921 году инженером Максом Брауном. В 1950 году Браун разработал концепцию первой электрической бритвы S 50. В 1954 году компания создала концепцию корпоративного функционального дизайна, принесшего Braun всемирную известность. В 1967-м компания стала подразделением Gillette и активизировала продажи на мировом рынке - сегодня ее продукция продается более чем в ста странах мира. В 2000 году мировой торговый оборот Braun вырос на 12%. Наибольшую прибыль Braun приносят две товарные категории - бритвы и электрические зубные щетки.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
