ТВ против Рунета: как работает рынок видеорекламы в России
Фото: Lino Mirgeler / dpa / Global Look Press
Ежедневная аудитория Рунета растет: в апреле 2024 года она оценивалась в 103 млн человек. И современный потребитель контента проводит в интернете больше времени, чем перед телевизором, что порой создает ощущение «умирающего ТВ». Однако отчеты и данные говорят, что рекламодатели все еще активно разбирают слоты на ТВ и наращивают бюджеты на рекламу в эфире. Что происходит с видеорекламой в Рунете и на ТВ, станет ли Рунет основным каналом для рекламодателей, рассказала Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital.
Как отличается аудитория ТВ и Рунета
По данным Mediascope о медиапотреблении в 2023 году, 98% респондентов смотрят телевизор хотя бы иногда, а 66% делают это каждый день. Среднее время просмотра на человека составляет 3 ч 57 мин. В итоговом исследовании Mediascope за 2023 год данные изменились мало: 98% участников смотрят ТВ хотя бы изредка, а 64% — каждый день. Но время просмотра упало до 3 ч 33 мин.
Чем старше аудитория, тем активнее она смотрит телевизор: наибольшее время просмотра — 7 ч 27 мин — у людей в категории 65+. Респонденты 55-64 лет смотрят ТВ в среднем 6 ч 05 мин в день. А меньше всего проводит время перед телевизором молодежь 18-24 лет — чуть больше часа. При этом в группе 25-34 года показатель уже почти вдвое выше — 2 ч 24 мин.
Из всего телевизионного контента наибольшим спросом у россиян пользуются сериалы: на них приходится 29% от всего времени просмотра ТВ. Еще 17% забрали развлекательные программы, 13% — кино, 12% — социально-политические программы, 11% — новости. И чем старше зритель, тем больше времени он уделяет сериалам, социально-политическим и новостным программам.
Пользователей Рунета меньше, чем телезрителей, однако россияне заходят в Сеть чаще, чем включают ТВ. В исследовании Mediascope за 1 квартал 2023 года 81% респондентов сообщили, что делают это ежедневно. И среднее время потребления интернета в России выше, чем ТВ — 4 ч 09 мин.
Социальные сети, видео и мессенджеры — основные сценарии использования интернета у россиян по данным Mediascope. При этом интерес к социальным сетям за год снизился, а к видео и к мессенджерам — вырос. Из соцсетей лидируют по среднесуточным охватам «ВКонтакте» и Телеграм, среди мессенджеров — Телеграм, в котором в первую очередь востребованы новостные и политические каналы.
Если все это кратко подытожить: доля медиапотребления в Рунете выше, чем у линейного ТВ: 47% против 41%. Основной пользователь Рунета — люди в возрасте от 12 до 44 лет. Более активный зритель классического ТВ — это старшее поколение.
Что сейчас происходит с рекламой на ТВ
Главным трендом с 2022 года, актуальным и сегодня, стало появление новых брендов, закупающих рекламу на ТВ. Они стали выкупать слоты, освободившиеся после ухода крупных западных рекламодателей.
Во-первых, это региональные компании, часть которых, по оценкам Национального рекламного альянса (НРА), может в перспективе стать федеральными. Поэтому в 2022 году в НРА перераспределили объемы ТВ-рекламы в зависимости от спроса региональных и федеральных рекламодателей.
Во-вторых, это новые зарубежные бренды — преимущественно, китайские и турецкие. Активные маркетинговые кампании ведут автопроизводители, такие как концерн Chery International сразу с несколькими марками и холдинг Great Wall.
Помимо этого, в 2023 году крупные рекламодатели стали наращивать расходы на продвижение в офлайн-сегменте, куда включено и телевидение. «Сбер» увеличил расходы на 215% за год, «Тинькофф» — на 179%, «Яндекс» — на 177%. У большой части других рекламодателей из топ-20 траты на рекламу выросли в среднем на 70-100%.
Второй тренд — это усиление спроса на ТВ-рекламу. Осенью 2022 года эфирное рекламное время раскупили очень быстро. Практически все рекламодатели заключали сделки на год. Как итог — НРА поднял цены на ТВ-рекламу со второго полугодия 2023 года. Цены на размещение в федеральном эфире стали выше на 40% вместо обещанных 25%.
В августе 2023 года рекламные слоты на ТВ на 2024 год был раскуплен на 70-75%. Для сравнения: в 2021-2022 годах средний показатель был 40%. А к концу 2023 года свободного рекламного времени в эфире осталось всего около 10%. И НРА снова поднял цены на ТВ-рекламу — опять на 40%.
Рейтинг ведущих рекламодателей на ТВ в 20230-м, как и годом ранее, возглавил «Сбер». У него самый большой объем закупленной в эфире рекламы, а его TVR (процент аудитории, который контактировал с эфирным событием) вырос на 87% год к году. В пятерку основных рекламодателей также вошли «Яндекс», Ozon, «Вкусно — и точка», «Тинькофф».
По оценкам участников рынка, доля 15 крупнейших рекламодателей на ТВ увеличивается — в 2023 году она составила 48%. При этом общее число рекламодателей уменьшается: в 2023 году их стало 670 единиц — -8% к 2022 году. Лидируют на ТВ компании из ритейла, электронной коммерции, финансового и фармацевтического секторов.
А одним из интересных трендов рекламы на ТВ стало возвращение интереса к продакт-плейсменту — в новогодних программах. И спрос на такой способ продвижения оказался больше, чем объем контента, в который можно интегрировать рекламируемый продукт. Я убеждена, в 2024 году увеличится число подходящего контента.
Однако, у продакт-плейсмента есть проблема оценки эффективности продвижения: невозможно подсчитать сроки окупаемости или охваты. И если контакт зрителя с товаром внутри условного фильма будет коротким, нет гарантий, что этого хватит для «продажи».
Что сейчас происходит с видеорекламой в Рунете
Сегодня просмотр видео — ведущая медиаактивность современного потребителя контента. Активное развитие соцсетей и ускорение темпа жизни привели к тому, что у людей сформировался большой спрос на видео. Этот формат стал наиболее удобным для потребления любого контента — как развлекательного, так и познавательного, новостного. В ответ на этот спрос происходит активная генерация контента, а вместе с ним и развитие видеорекламы, увеличение бюджетов на нее — особенно на OLV (OnLine Video).
По данным Digital Budget, в первом полугодии 2023 года 30 крупнейших рекламодателей нарастили траты на интернет-продвижение — на 29%, до 36,6 млрд рублей. Сильнее всего увеличились расходы на OLV-рекламу — на 77%. А у всех 2,5 тыс. рекламодателей, которых анализировала компания Digital Budget, расходы на OLV-рекламу выросли на 39%.
И в ближайшее время востребованность OLV-рекламы будет оставаться высокой. Бюджет на нее в 2024 году планируют наращивать 72% рекламодателей, опрошенных Oro (бывш. Kantar). И по оценкам участников рынка это третий по надежности формат продвижения.
По мере увеличения объемов видеорекламы в Рунете повышаются и требования к ней. Сегодня у человека, которого со всех сторон окружает информационный шум, развивается автоматическое визуальное блокирование рекламы. Поэтому тем, кто работает над креативами, приходится искать новые подходы к контенту и очень тщательно строить и проверять гипотезы.
Здесь можно выделить несколько ключевых требований к сегодняшней видеорекламе. Это короткие и лаконичные ролики, поскольку у потребителя формируется клиповое мышление. Также ролики должны быть максимально персонализированными. Я уверена, что тренд на персонализацию — один из ведущих на рекламном рынке в целом. Он развивается уже несколько лет и маловероятно, что в ближайшей перспективе станет не актуален.
Помимо этого всё чаще для создания креативов и в ходе рекламных кампаний используется ИИ. Увеличивается спрос на интерактивное взаимодействие с видео, а также на живые трансляции и стриминги — например, для онлайн-покупок, чтобы потенциальный покупатель в онлайн-режиме посмотрел товар, который ему показывает консультант, а потом купил по ссылке.
Вместе с повышением требований к видеорекламе усиливается необходимость тщательного анализа ее эффективности и прогнозирования. Это ведет к появлению новых инструментов, упрощающих тестирование гипотез и оценку рекламных кампаний.
Сложностью для рынка видеорекламы стали ограничения YouTube, который до 2022 года был главной платформой российских рекламодателей. После ухода компании с рынка и отключения рекламного кабинета, изменился подход к продвижению на YouTube. Теперь компании заказывают рекламу у блогеров, которые снимают интеграции с продуктом рекламодателя или используют подготовленный креатив в своем видео.
У YouTube высокий уровень контента и качественный механизм привлечения пользователей, алгоритмы оптимизации контента пользователя работают до сих пор. За счет этого площадка сильно выделяется среди аналогичных и продолжает пользоваться популярностью. Тем более что и аудитория Рунета остается верна YouTube: его доля в общем потреблении видео в 5 раз больше, чем у всех остальных видеосервисов вместе взятых.
Но одним YouTube в том виде, в котором он существует сейчас, не обойтись. В целом на рынке наблюдается инвентарный голод — мало качественного видеоинвентаря. Как результат, стали активно появляться новые площадки для размещения видеорекламы или возрождаться старые.
В первую очередь это Rutube, у которого самый большой потенциал, поскольку он больше остальных похож на YouTube. Также активно развивается VK Видео, но «ВКонтакте» все еще воспринимается как соцсеть, и не настолько популярно с точки зрения видео. В конце 2023 года появилась платформа NUUM от МТС, потенциал которой оценивать пока рано. Все эти площадки пока не готовы заменить YouTube: они уступают ему по качеству алгоритмов привлечения пользователей. С интересом буду наблюдать за дальнейшим развитием в этом направлении.
Какие перспективы у ТВ-рекламы и видеорекламы в России
У видеорекламы в Рунете есть большое преимущество перед ТВ-рекламой — онлайн-контент может быть интерактивным, живым, подстраиваться под интересы пользователя. Из ролика, который проигрывается на экране смартфона или ПК, можно по ссылке перейти в интернет-магазин и оплатить понравившийся товар. Разные пользователи могут получать разные креативы, и это будет настроено автоматически. Все это пока невозможно реализовать на классическом телевидении.
Тем не менее, телевидение продолжит оставаться значимым каналом для рекламодателей. Именно рекламу по ТВ люди лучше замечают — она обходит in-stream видео, in-page видео и рекламу в соцсетях.
По прогнозам, в 2024 году рекламные бюджеты для ТВ вырастут на 15-20% и могут составить 233-244 млрд рублей. Уверена, спрос на ТВ-рекламу продолжит увеличиваться, а вместе с ним — и цены на размещение. Как бы ни развивались видеосервисы, ТВ еще долго будет каналом с самым широким охватом, позволяющим дотянуться до аудитории самого разного возраста, финансового положения, семейного статуса, профессии, с разной локацией.
При этом в ближайшей перспективе будет усиливаться слияние ТВ и Рунета. Не первый год телевидение переходит в цифру, из-за чего может возникать ощущение, что оно исчезает, но по факту — лишь меняет формат. Сейчас у многих ТВ-каналов есть свои каналы на видеохостингах: например, на YouTube или Rutube, — свои аккаунты есть у «Пятницы», ТНТ и других. Молодая аудитория предпочитает смотреть проекты этих каналов через интернет. Но по факту, она потребляет именно ТВ-контент.
Поэтому отказа от ТВ или полного ухода от него в цифровые каналы не произойдет: просто ТВ будет активно цифровизироваться. Люди не перестанут смотреть шоу на ТВ, фильмы и сериалы, новости, несмотря на развитие стриминговых платформ и видеохостингов. Просто они станут делать это иначе: со временем аналоговое ТВ через антенну устареет, потребитель будет получать контент через интернет.
И на фоне этого слияния ТВ и Рунета будут появляться и развиваться новые инструменты для создания, запуска и продвижения видеорекламы, для ее аналитики, таргетинга. Одним из таких инструментов, востребованных в ближайшей перспективе, может стать ТВ-ретаргетинг, который объединяет в себе оба формата — Рунет и ТВ — и позволяет достроить частоту или охват к ТВ-просмотру рекламного ролика клиента с помощью цифрового инвентаря. Обратная связь от наших клиентов подтверждает эффективность инструмента.
По мере подключения большего числа провайдеров и роста просмотров ТВ в цифровом формате будет происходить расширение емкости ТВ-ретаргетинга. Поэтому и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе инструмент будет расти и набирать емкость и обороты. Рекомендую поближе познакомиться с этим инструментом и добавить его в ваш медиаплан.
Сама видеореклама как формат, независимо от канала распространения, будет актуальна еще очень долго. Сейчас это самый охватный и доступный инструмент и пока сложно представить, что могло бы его полноценно заменить.
Внутри видео как формата будут происходить разные трансформации — возможно, по мере повышения доступности «умных» очков и гарнитур сменится подача видеоконтента. Но видеореклама в целом останется все такой же востребованной и эффективной.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
