ТВ растет, диджитал рефлексирует

— Очевидно, что финансово 2023 год будет лучше, чем 2022-й. И даже лучше, чем мы планировали на старте. Мы видим, что экономика в целом находится во вполне приличном состоянии. Минимальный уровень безработицы и активное увеличение доходов населения стимулируют потребительский рынок и амбиции наших клиентов. Очень многие из них наращивают присутствие на рынке, а значит, увеличивают расходы на рекламу. 

— Давайте посмотрим на сегменты рекламных каналов. Во-первых, по-прежнему растет ТВ. Во-вторых, получила развитие «наружка», которая долгие годы была в загоне. Прав выступавший на форуме Роберт Мирзоян (исполнительный директор группы Russ. — Прим. ред.): в этом сегменте игроки научились делать качественный инвентарь и дают актуальные метрики для замера эффективности.

В области диджитал-рекламы есть вполне понятная депрессия. Одновременно двух вызовов рынок не ожидал: уход части рекламного инвентаря, с одной стороны, и закон о маркировке рекламной деятельности, который также вносит определенные ограничения, с другой. Впрочем, за этот сегмент не надо сильно переживать, в будущем его ждет ренессанс.

Что касается радио и прессы — тоже ничего нового. За радио беспокойства меньше, у прессы перспективы не очень.

— Как было сказано сегодня, финансовые организации — первый рекламодатель в стране на ТВ и в других медиа. В 2024 году банковская категория потенциально может занять 18% рынка телевизионной рекламы. Из крупных категорий будет расти фармацевтика, хотя она сильно пострадала в 2022 году, поскольку все лидеры международного рынка ушли. Телеком, E-com также останутся в топе, существенно увеличивают инвестиции в рекламу и девелоперы.

Это, наверное, прозвучит банально, но после февраля 2022 года на рекламном рынке окончательно и бесповоротно тон задают национальные бренды и национальные компании. Для нас это здорово, потому что наша компания всегда была ориентирована на отечественного клиента.

Еще одно важное изменение — рекламодатель становится все более и более искушенным. В целом ряде вопросов бизнес стремится к тому, чтобы решать их инхаус (создавая профильные подразделения внутри компании. — Прим. ред.), развивая свою внутреннюю профессиональную экспертизу. Для нас это и вызов, и возможность одновременно.

— У всех сегментов сложного рекламного рынка — селлеров, агентств и рекламодателей — свои задачи. Иногда представители трех сословий не могут выстроить индустриальный диалог. В каких-то отраслях — и это прозвучало на форуме — их отношения предельно напряжены, как в телекоме, где рекламодатели вынуждены работать в условиях очень жесткой конкуренции.

Но мы всегда будем выигрывать у тех же инхаус-подразделений за счет более глубокой экспертизы и иных возможностей в ценообразовании. Рекламодатели же все-таки строят дома, выдают кредиты, продают автомобили. Да, у них у всех есть маркетинговые подразделения, но это интерфейс на вход. А для нас это профессия.

С другой стороны, держателей рекламных бюджетов больше интересует возможность не столько сэкономить, сколько получить максимальную эффективность. А вот как измерять эффективность коммуникационных стратегий — пока вопрос, который еще предстоит решать сообща.

— Законопроект еще даже активно не обсуждался и далек от принятия. Однако, если это произойдет, мы будем исполнять новые требования, а до этого смущать наши честные души бесконечным количеством рефлексий вряд ли стоит.

Замечу, что российская рекламная индустрия сформировалась под влиянием лучших на тот момент практик международных компаний, поэтому англоязычная терминология абсолютно естественна.

Будучи по первому образованию практически лингвистом (окончил журфак МГУ им. Ломоносова. — Прим. ред), я против «квасного патриотизма». Во всем нужна логика и вообще здоровая середина. Тем не менее я сам иногда не понимаю, о чем говорят коллеги, особенно молодые специалисты из бизнес-подразделений рекламодателей. Простите за каламбур, но англицизмов в нашей повседневной профессиональной жизни действительно ту мач.

Я с этим борюсь не законодательно, а пользовательски — пытаюсь говорить на понятном русском языке, и, даже если в этот момент на меня смотрят снисходительно, меня это не смущает.