«В эпоху ИИ книги, написанные людьми, будут цениться выше»

О финансовых итогах книжного рынка

— Послековидная книжная эпоха — очень бодрая. В прошлом году все издательство «Эксмо-АСТ» показало 19-процентный рост выручки и у редакции «Бомбора» такая же динамика. Плюс складывается как из повышения цен, так и роста продаж в шутках. В очередной раз мы видим, что книжный рынок успешно адаптировался к новым условиям, как уже было в кризис 2008 года, и 2015-го, и 2020-го, и 2022-го. 

При этом в отдельных сегментах ситуация различается. Люди заново начали читать художественные книги — это общемировой тренд. Например, в Британии прошлый год был лучшим годом для художественной литературы со времен «Пятидесяти оттенков серого». Рекордный рост на уровне 25-30% наблюдается во многих странах. С «детством» посложнее. Во-первых, потому что детей в мире становится меньше. Во-вторых, они гораздо больше подвержены влиянию отвлекающих факторов, в отсутствии сформированной привычки к чтению. Хотя в категории Young Adult, (15-25 лет) мы видим очень активное чтение.

Для нон-фикшн ковид стал реперной точкой. До пандемии во всем мире именно «нонфик» был драйвером роста книжного рынка, после нее маятник качнулся в сторону художественной литературы. Тем не менее рост есть и здесь.

В 2021 году созданием холдинга «Эксмо-АСТ» закончилось противостояние двух гигантов отечественного книжного рынка «Эксмо» и «АСТ». Сегодня рынок консолидирован, и не так много независимых издательств находится за периметром холдинга. Он включает в себя большое «Эксмо» с импринтами «Бомбора» и «Инспирия», АСТ со множеством мелких импринтов: «Азбука-Аттикус», «МИФ-Манн-Иванов-Фербер». Из независимых издательств самые значимые игроки: «Альпина», «Рипол», «Питер», «Феникс», «Весь», «София».

— За последние пять лет эта индустрия колоссально выросла. В разных странах эволюция аудиоформатов идет по-разному. Есть модели, в которых подписочные сервисы фактически поглотили  книжный рынок своих стран: за счет масштабных инвестиций они просто скупали традиционных издателей, чтобы собрать портфель книг. Так было, например, со Storytel и Spotify в Швеции. 

В России на этот рынок тоже пришли крупные несистемные  игроки, такие как Яндекс, Сбер, ВКонтакте. Это дало колоссальный буст аудиокнигам. Но это тоже формат книжного рынка.

— Соцсети — это машины, соперничать с которыми издательства просто не могут. Но могут сделать так, чтобы соцсети генерировали продажи книг. Например, TikTok, благодаря формату BookTok мгновенно делает «вирусной» ту или иную книгу. Так было с романом Колин Гувер «Все закончится на нас», который почти три года возглавлял рейтинг глобальных бестселлеров.

Соцсети выступают драйвером лайков и косвенно — продаж книг, которые становятся деталью фотографии. Они сегодня — важный канал продвижения через встраивание в контекст сообщений.  

Кроме того, в них формируются большие книжные сообщества. Их основатели используют книги для привлечения аудитории. Наверняка вы видели ролики в жанре «стекло» (так в русскоязычном сегменте называют сюжеты о книгах, заставляющих плакать) или красивое видео со стихами, которые хочется лайкать и пересылать. А чтобы сделать такой ролик, нужно купить эти стихи. 

Иными словами, соцсети забирают у нас время читателей, но и многое дают взамен. Они за сравнительно небольшие деньги могут сделать продукт сверхпопулярным. Двадцать лет назад для этого надо было «обклеить» метро, купить щиты, дать ТВ-рекламу, и то без гарантии попадания в целевую аудиторию.

Об альтернативных форматах книгоиздательского бизнеса

— Я бы сказал, что это очень нишевая модель. Да, благодаря сбору средств появляются интересные проекты. Но удачных примеров всего несколько, и самые известные — американские. На память приходят «Сказки на ночь для юных бунтарок». Две авторессы озаботились тем, что в большинстве сказок  активную роль играют мальчики, а для девочек ролевых моделей нет, и решили написать книгу на основе биографий ста известных женщин. Идея была настолько зажигательной, что инициаторы очень быстро собрали $675 тысяч долларов и выпустили книгу, которая была продана тиражом более 6 млн экземпляров в 85 странах. Впоследствии вокруг нее родился целый бизнес-проект.

В России в последние годы, скорее, не краудфандинг, а самиздат выступает в роли альтернативы книжному бизнесу. Есть поклонники определенных жанров, например, фантастики или эротики, которые которые готовы платить небольшие деньги за возможность постоянно читать что-то новое. Авторы самиздата готовы этот запрос удовлетворять. Они или выкладывают произведения в онлайне с условием оплаты, или, опубликовав часть истории для общего доступа, собирают донаты на ее продолжение. Это большой бизнес, который живет по своим законам.

— Этот вопрос имеет два измерения — с точки зрения автора и с точки зрения читателя. Для создателей контента издатель — некий помощник в том, как сделать книгу правильно. Конечно, можно выложить произведение на Литрес или пойти в Ridero и напечатать его. И тогда автор превращается в объект, на котором все пытаются заработать деньги. В издательстве в большинстве случаев автору не нужно платить, чтобы издать свою книгу. И все риски, связанные с печатью, издательство берет на себя.

Второй момент: редактор, как хороший коуч, может подсказать, как лучше подать контент для аудитории или что в нем сделать сильнее. Фактически он превращается в партнера, который позволяет продукту стать лучше. 

Когда ты видишь весь рынок — а наша редакция выпускает порядка тысячи новых продуктов в год — ты понимаешь, какие темы и форматы популярны, какие существуют нюансы. Простой пример: многие самиздатчики делают красивую обложку, но забывают сделать корешок для книги, а ведь он по-прежнему определяющий фактор для товара на полке.

— Я думаю, это вариация вопроса на тему: почему в век интернета книги продолжают покупать. С художественной литературой понятно — это развлечение и удовольствие.  В отношении практичной книги аргументация будет иной. Во-первых, люди доверяют книгам, потому что это некая квинтэссенция информации, которую уже кто-то проверил. Это естественное решение вопроса, когда у вас есть деньги, но нет времени искать информацию, перелопачивая тонну ссылок.

Во-вторых, нигде, кроме как в книгах, нет столь глубокого опыта — ни в интервью, ни в отдельных статьях, ни в личных блогах. Это возможность диалога с людьми, к которым вы никогда не получите доступ — с создателями корпораций, именитыми шеф-поварами, врачами с мировым именем…

— Это объясняется тем, что очень велика боязнь сказать что-то не то и привлечь лишнее внимание. А еще многие уверены: «Я ещё не слишком стар, чтобы писать мемуары».

Это удивительно, потому что на западе огромное количество звёзд, политических и общественных деятелей, бизнесменов пишут книги. Часть авторов делает это ради укрепления личного бренда. Часть — чтобы донести до общества свои идеи. Кто-то — ради гонорара. Барак Обама и его жена получили самый крупный авторский гонорар за свои мемуары — $65 млн. Это рекорд для нонфикшн-литературы.

Конечно, российский издатель не может предложить схожие гонорары, а суммой в 20-30 тысяч долларов вряд ли заинтересуешь основателей и топ-менеджеров крупнейших корпораций. Однако для тех людей, о которых мы говорим, первостепенный вопрос — культуры, а она призывает быть публично скромным.

Когда ИИ напишет книгу

— Начну с того, что вопреки стереотипам книгоиздание — современная, высокотехнологичная отрасль 

Когда во всем мире только рассуждали о сценариях использования ИИ, мы с ним уже экспериментировали. Первые пробы с текстом были сложными: в ответ на задание написать короткую биографию известного человека, мы получали полностью вымышленную историю, в которой Александр Сергеевич Пушкин прожил 60 лет. После этого пошли в генерацию картинок, и вот здесь получили первые удовлетворительные результаты: ИИ выдавал картинки, которые мы могли использовать внутри блока книги или даже как обложку. При этом за год сервис существенно эволюционировал: сегодня обложку, сгенерированную Chat GPT, практически невозможно отличить от «человеческой».

Недавно мы вместе со студентами МФТИ создали ИИ-ассистента, которому можно доверить начальную оценку рукописи. Нейросеть делает выжимку присланного текста, что особенно хорошо работает в нон-фикшн. Это позволяет из тысяч присланных произведений найти 5, которым стоит уделить внимание. С художественной литературой сложнее, потому что там нужно учесть эмоциональность текста, закрученность сюжета, взаимосвязи. Внутри издательства ведётся работа над созданием подобного инструмента, который планируется выпустить в течение 2025 года.

Естественно, используем ИИ для генерации названий, для написания аннотаций. В этих случаях он выступает как помощник, который готовит основу для работы редактора.

ИИ идеален как переводчик в тот момент, когда издателю нужно оперативно принять решение о покупке иностранной книги. Особенно, если речь идет не о европейских авторах. Фотографируешь обложку книги, загружаешь в систему и через минуту получаешь информацию — о чем книга, какой у нее читательский рейтинг и отзывы. 

В перспективе хотели бы прийти к тому, чтобы ИИ подсказывал, когда и какие тиражи допечатывать. Сейчас мы строим подобную аналитику на основе сложных математических моделей вручную.

— Возможно, уже сейчас мы с вами читаем книги, которые частично написаны или придуманы с использованием ИИ. Более того, наши редакторы отмечают увеличение числа рукописей, в работе над которыми с 90-процентной вероятностью использовался искусственный интеллект.

Если мы говорим про цельный роман, а не набор историй, который без участия человека написал ИИ, он может появиться примерно через пару лет, но прогнозировать темпы технологического развития дело неблагодарное.

Важный аспект — как люди будут к этому относиться. Возможно, что те рукописи, которые были написаны до 2023 года, то есть гарантированно были созданы людьми, будут цениться выше.

О культурной миссии книгоиздателей

— Издательство — это огромное контентное предложение, гораздо более широкое, чем все телеканалы, которые вы можете посмотреть. И поскольку основная задача бизнеса — заработать, в его портфеле есть книги, которые могут показаться ширпотребом, или беллетристикой.

Это книги, которые не претендуют на какую-то высокую идею, но дают человеку возможность отдохнуть. И вот благодаря им и появляется финансовая основа для издания книг, про которые говорят, что они формируют культурный код нации.

— В этом и суть работы издателя: ты выбираешь, что именно выпустить в свет. Готов ли ты издать книгу про черную магию, заговоры и привороты? А ведь будет востребовано…

Или еще пример: инфобизнесмены — или, как уничижительно называют некоторых из них, инфоцыгане — иногда пишут прекрасные книги. Тони Роббинс — по определению «настоящий инфоцыган», но это не отменяет качество его идей, которые позволили людям стать лучше. Пускай их было всего 20% — тех, чью жизнь круто изменила эта книга.

— До 2020 года в сегменте нон-фикшн было серьезное доминирование иностранной литературы. Соотношение зарубежных и российских изданий было примерно 65% на 35% в пользу первых. Во время ковида показатели почти сравнялись.

В 2022 году наступил временный паралич: не было понимания, как и с кем из иностранных партнеров работать, как осуществлять платежи. С того момента количество новых иностранных договоров перестало расти, а внутри сегмента произошло перераспределение в пользу азиатских авторов. При этом русских авторов стало в 2 раза больше. Это объясняется изменением не только внешних условий, сколько внутреннего культурного поля. Появился запрос на самоидентификацию, на погружение в русскую историю, традиции.

Безусловно, остались какие-то непререкаемые авторитеты, которых всегда будут читать. Например, в инвестировании – Бенджамин Грэм со своим «Разумным инвестором», или книги про финансовые стратегии Уоррена Баффета. Но появилось огромное количество русских авторов, которые учат, как в России скопить капитал. Этот опыт стал релевантнее.

Очевидно, полностью без иностранного контента мы не обойдемся. Но если раньше бизнес строился по модели: «купи там, переведи, продай здесь», то сейчас: «найди здесь лучшего эксперты, напиши с ним книгу и продай ее».

— «Бомбора» три года назад и сегодня — это, конечно, не два разных издательства, но серьезно изменившийся бизнес. Мы делаем упор на отечественного автора. Стали больше заниматься генерацией фото-контента, активнее выпускать энциклопедии, такие как «Флаги мира», «1000 самых популярных рецептов», для которых не всегда нужен автор, но нужен подрядчик, который эту книгу соберёт.

В этом году мы впервые за 12 лет издали семейные книги с вложениями про Великую Отечественную войну и про космос.

— Пока очень небольшой. Англоязычный издатель — это ключевой экспортер прав, сотрудничать с которым привык весь мир. С русскоязычными издателями многие не готовы работать, в том числе из-за языкового барьера. И в его преодолении должно помогать государство. Например, в Норвегии при покупке прав на книгу власти через гранты спонсируют перевод. В Корее такая же программа. Без поддержки экспорта культуры — не обойтись

О будущем книги и книжных магазинов

— Я работаю в издательстве 17 лет и видел разные кризисы индустрии, но книга оставалась такой, какой она существовала тысячелетия. Люди — большие консерваторы.

Книжный магазин за 5 лет тоже сильно не изменится. Надеюсь только, что станет более уютным и отойдет от формата библиотеки. Интересный концепт — встраивание магазина в какое-то пространство. В одном из торговых центров в Бангкоке книжный магазин находится на последнем этаже и перемежается кафе, художественными салонами, студиями для мастер-классов.

Мне книжные магазины видятся не огромными торговыми площадями, на которых можно потеряться, а, скорее, небольшими точками, которые хорошо знают своего читателя.

— Проще всего назвать самое свежее из прочитанного. Для меня это «Задача трех тел» Лю Цысиня — интересная сага о том, что может быть с человечеством при столкновении с другой цивилизацией и насколько безопасны наши попытки сообщить о себе в космическом пространстве.

А если говорить про книгу, которая перевернула меня за последние 5 лет, я бы назвал небольшую притчу «Кафе на краю земли». Чтения на 30-40 минут. Эта книга, с которой вы садитесь в метро одним человеком, а выходите — совершенно другим.