Top.Mail.Ru
архив

В России на конец

Компания Condomi занимает две трети германского рынка презервативов. Оптовыми покупателями товаров этой марки являются крупнейшие торговые сети Kaufhof и Karstadt. Стартовав десять лет назад с капитала в DM15 тыс., фирма быстро стала лидером рынка. Главный фактор успеха компании – маркетинговая стратегия, смелая во всех отношениях.

Кондомы со стебом

Идея предприятия родилась в пивном баре.

В 1988 году три немецких студента Оливер Готе, Тристан Кланд и Питер Рухац проводили каникулы в Бельгии. Разговор, как водится у молодых людей, крутился вокруг двух вещей – секса и денег. История умалчивает, после какой кружки пива все перемешалось. Друзья решили скинуться кто сколько может и начать карьеру в сексуальной индустрии.

Наскрести удалось DM15 тыс. Фирму так и назвали, Condomi Gothe & Partner GmbH – кондомы Готе и его партнеров.

Через некоторое время друзья открыли в Кельне магазин «Condomi – Одежда для возбужденных». Название провокационное и слегка дезориентирующее: в магазине не было одежды, там торговали только презервативами — но зато выбор изделий богатейший.

Хотя этот товар в Германии не был дефицитом, посетители повалили в новый магазин валом. Дело в том, что на своих 60 кв. м молодые предприниматели решили воплотить смелую идею. «Чего это торговцы презервативами ведут себя так целомудренно? – спрашивали они друг друга. – Товар убирается с витрин куда подальше, шумные рекламные кампании не ведутся. Закомплексованные бюргеры старшего поколения украдкой просят аптекаря положить им в пакетик пару кондомов. Нет уж, мы будем все делать по-другому. Стебаться так стебаться!» Вход в магазин был украшен лозунгом «Мы хотим снять табу с презерватива».

Молодежь магазин признала сразу. Свободно выбирать презервативы в компании себе подобных оказалось делом веселым. Здесь, у прилавка, заодно можно и познакомиться.

Новую торговую точку заметила пресса, и молодые бизнесмены стали знаменитыми, сами того не ожидая. «Согласно законам делового мира наша идея не могла увенчаться особым успехом, — вспоминает Оливер Готе. — Мы чем-то напоминали шмеля, который по всем законам аэродинамики летать не должен, но тем не менее поднимается в воздух».

Через год после открытия Condomi Gothe & Partner объявили о продаже франшизы. Сегодня, девять лет спустя, 20 франчайзинговых магазинов работают в городах Германии, Греции и Австрии.

Великолепная пятерка

Когда сеть магазинов Condomi разрослась, владельцы решили создать свой фирменный продукт, имидж которого наилучшим образом соответствовал бы веселому образу самой торговой сети.

В 1994 году Condomi Gothe & Partner GmbH выпустила первую продукцию под собственной маркой. Коробочка с надписью Condomi Mix содержала пять разных презервативов. Упаковку, внешне напоминающую коробку для леденцов, украшало изображение пятерочки ухмыляющихся «человеко-кондомов»

Эта неразлучная пятерка стала постоянным рекламным символом. А компания вскоре выпустила еще несколько модификаций презервативов с фруктовыми смазками.

Годом позже изобретательные студенты, успевшие стать состоятельными тридцатилетними бюргерами, внедрили систему shop in shop – открыли небольшие отделы со своей продукцией в супермаркетах. В то время как конкуренты стыдливо маскировали товар, Condomi со свойственной фирме непосредственностью выставлял его напоказ.

О стеснительных покупателях компания тоже не забывала. Они могли получить кондомы по почте.

Украшенные забавными рожицами пакетики Condomi, издающие шоколадный, ванильный, клубничный запахи, привлекли внимание крупных торговых сетей Kaufhof и Karstadt. Они стали закупать оптовые партии продукции Condomi.

Так Condomi Gothe & Partner GmbH стала крупнейшим в Германии производителем презервативов. Сегодня в компании трудятся 137 чел. Оборот на германском рынке составляет DM7,3 млн. Еще DM5,5 млн приносит экспорт. Condomi выпускает уже более ста разновидностей товара — у нее самый широкий в мире выбор презервативов. Объем производства составляет 120 млн кондомов в год – при том, что вся Германия потребляет около 176 млн.

Редкой фирме так помогают реалии времени. Широкая пропаганда об опасности распространения СПИДа на руку Condomi. К лозунгу о снятии табу с презерватива добавился еще один — о безопасном сексе.

Автоматы подождут

Этой осенью продукция Condomi появилась на российском рынке. Оптовые продажи в России начала берлинская фирма-дистрибутор Farma Garant Import Export GmbH. Филиалы фирмы открылись в Москве, Санкт-Петербурге и Хабаровске.          

Сначала немцы планировали наладить в российских городах продажу презервативов через уличные автоматы. Девальвация рубля разнесла эту идею в пух и в прах. Когда курс национальной валюты нестабилен, рублевые цены приходится пересматривать чуть ли не каждый день. А делать это при наличии сети автоматов технически сложно. Condomi и Farma Garant решили ограничиться традиционными аптеками.

Рекламная политика фирмы пока строится в основном на сэмплинге и рекламе в местах продаж.

«Платить за рекламу на телевидении? Это безумно дорого! – говорит Аннетте Леманн, генеральный директор российского «Фарма Гарант Импорт-Экспорт». – У нас особая тактика».

Отказ от телевизионной рекламы был обусловлен не только ее дороговизной, но и особенностями целевой аудитории. Маркетинговое исследование Condomi показало, что молодые люди от 14 до 29 лет – основные покупатели презервативов – составляют меньшую часть российской телеаудитории.

В этом возрасте люди чаще смотрят видео, чем ТВ. Condomi, кстати, как-то пыталась договориться с создателями киноэротики и порнофильмов. «Мы уговаривали их вставить презервативы в видеоряд, – рассказывает Йец Лауфенберг, директор по связям с общественностью Condomi Gothe & Partner GmbH. – Нам ответили, что кондом разрушает идею свободной любви. Но мы думаем, что все же сумеем договориться насчет упоминания в титрах о необходимости использования презервативов для безопасного секса».

1 декабря дистрибуторы провели на Тверской бесплатную раздачу 10 тысяч презервативов Condomi. К каждому пакету прилагалась анкета, заполнив которую, покупатель может стать участником лотереи. Победителям обещан «романтический сюрприз».

Оптовая цена на Condomi ниже, чем на изделия других фирм-конкурентов, занимающих нишу высококачественных презервативов. Цена упаковки с пятью Condomi, как заверяют в Farma Garant, пока не будет превышать 62 центов.