Коллапс модели: как выжить частной медицине
Фото: «Студия современной стоматологии Александра Газарова»
По оценкам участников рынка, в 2026 году больше половины частных стоматологических клиник могут закрыться — или уйти в серую зону. Почему это происходит и каковы пути выхода из ситуации — рассуждает Александр Газаров, основатель и главный врач «Студии современной стоматологии Александра Газарова», автор просветительского блога про стоматологию.
Частная медицина в России до недавнего времени развивалась в условиях, которые для большинства бизнесов звучат как фантастика: клиники освобождены от уплаты НДС, нет налога на прибыль, до 2026 года действовала льготная ставка по страховым взносам. Но при всех этих льготах рентабельность у сильных компаний составляла 15–20% — не так много для высокотехнологичной сферы с высокими компетенциями, ответственностью и рисками.
С января 2025 года с 15% до 30% выросли страховые взносы для медицинских организаций. На 2026 год они не включены в перечень льготных отраслей. Для стоматологического бизнеса, в частности, это означает коллапс модели, которая складывалась предыдущие 25 лет.
Как формировался рынок
Система оплаты труда в стоматологии сложилась в конце 1990-х — начале 2000-х, когда о белых схемах работы никто не слышал. Контроль был слабым, договоренности — устными. Тогда закрепились сдельные формы оплаты: врачам платили от 25% до 60% от выручки.
Но время шло. Налоговая стала внимательнее к малым предприятиям — что в целом неплохо. Цифровизация позволила отслеживать не только доходы, но и расходы физлиц. Юрлица обелялись как могли, сохраняя исторически сложившиеся договоренности с врачами на прежнем уровне и снижая при этом рентабельность.
Вызовов у сектора в последние несколько лет хватало, как и у всех других бизнесов. Усложнилась логистика импортных материалов и оборудования. НДС у поставщиков вырос до 22% — стоимость материалов и услуг лабораторий подскочила примерно на 20%. Одновременно растут аренда, эквайринг и стоимость ПО.
Последним ударом стал рост страховых взносов до 30%. Стоматологический бизнес перестал быть рентабельным: фонд оплаты труда, который и так занимал до 65% оборотных средств, увеличился еще на 15 процентных пунктов.
Выбор без выбора
Бизнес встал перед развилкой: передоговариваться с врачами на более низкий процент по сделке или уходить обратно в серую зону, что само по себе в 2026 году звучит как минимум небезопасно. Врачи тоже оказались перед выбором: работать в белую, получая меньше, или уходить из найма в «стоматологические коворкинги», где все как в 90-х, с соответствующим сервисом и гарантиями для пациентов.
Цивилизованный рынок, который сформировался в последние годы, снова вынужден меняться. При этом врачи не хотят зарабатывать меньше. Клиники хотят и дальше работать в белую, но опускаться в рентабельности ниже 10% смысла не видят.
С января ряд клиник меняют условия договора с врачами — переходят на фиксированную ставку за услугу или снижают процент от выручки. Уверенные в себе врачи, у которых стабильный поток пациентов, ищут клиники с лучшими условиями или уходят «на аренду». Получается замкнутый круг. С уходом сильных врачей уровень оказания помощи снижается. А качественные новые сотрудники хотят условий не хуже прежних.
Арифметика выживания
Чтобы не терять в рентабельности, продолжая работать с лучшими врачами, клиникам нужно существенно увеличивать оборот: либо поднимать цены, либо наращивать поток пациентов. И то, и другое сегодня проблематично.
По данным совместного исследования «Сбер2В Аналитика» и «Сбер2B ЭДО», стоматологический рынок в I квартале 2026 года рос, хотя и с разной динамикой: оборот вырос на 24%, а число визитов — всего на 5%. Очевидно, что рост случился за счет цен.
С учетом доли ФОТ в структуре расходов профессиональных клиник, чтобы отбить затраты на дополнительные 15% страховых взносов, нужно было бы поднять цены на 40–50%. В условиях и без того высоких цен на стоматологические услуги и сниженной покупательной способности это выглядит неуместно.
Наращивать поток пациентов за счет рекламы тоже становится все сложнее. Лиды стали «золотыми». С 1 сентября 2025 запрещена реклама медицинских услуг, включая нативные публикации, на заблокированных ресурсах и площадках нежелательных организаций. Вся конкуренция переместилась в оставшиеся легальные каналы (Яндекс.Директ, VK). За последние три года стоимость лида из контекстной рекламы выросла в 2–3 раза, да и честно сказать — контекстная реклама никогда не была создана для качественных лидов в нашей отрасли. В клинике среднего уровня пациент, который заплатил в кассу «что-нибудь», стоит около 50 тысяч рублей. В клиниках уровнем выше — 250–300 тысяч рублей. Но и его получить становится всё сложнее.
Поведение пациента тоже изменилось. Сегодня он не кликает по первой ссылке. Прежде чем позвонить, проходит от пяти до семи этапов проверки: изучает сайт, сверяет отзывы на Яндекс.Картах и 2ГИС, ищет врачей на «ПроДокторов», советуется с ИИ-ассистентами. А алгоритмы нейросетей подразумевают совершенно другие каналы привлечения. Чтобы «подсвечиваться» ИИ-ассистентами, клинике и врачу необходимо совершать совершенно другие маркетинговые и рекламные «телодвижения», стоимость которых может составить 1–1,5 млн рублей в месяц.
В связи с особенностями рынка 2026 года и разнообразием пациентов, конкурировать становится все сложнее. Почти половина потенциальных пациентов откладывает масштабное лечение «на потом» из-за экономии бюджета. С учетом нестабильной экономической и геополитической ситуации клиенты с трудом идут к стоматологу, сотрудничество с которым подразумевает два-три года «отношений». Ибо люди не всегда знают, смогут ли через те самые два-три года оплачивать медицинские услуги на нескольких этапах, как и не знают, где они в это время будут находиться.
Кто останется
Моя гипотеза: в «белой» зоне выживут те, кто будет создавать лучший медицинский и клиентский опыт, увеличивая поток креативными способами привлечения и работая с текущими пациентами через существующую базу. А это требует превращения плоских и бездушных бизнес-процессов и маркетинга в ценностные предложения для пациентов.
Например, показывать видео врачей — как они работают, что знают, какие современные методики уже применяют при лечении. Зачем? Чтобы потенциальный пациент мог заранее познакомиться с врачом или, наоборот, продолжить искать другого. Чтобы просветить потенциального клиента, например, об элементарной гигиене полости рта, которая и сейчас не всем знакома. Люди доверяют интуиции, подробным рассказам и первому впечатлению.
Отдельного отношения заслуживает работа с детьми и их родителями. Понятно, что врач лечит ребенка, но врача-то выбирает родитель. Или нет? Наши маленькие пациенты перед приемом в мессенджер мамы или папы получает приветственное видео от «зубной феи». Таким образом знакомство случается еще до визита в клинику.
Перемены неизбежны. Потребуется переход к прозрачности, фокус на удержании существующей базы пациентов, а также грамотная работа с личным брендом врача и клиники. Ключевые факторы успеха — создание «понятной» медицины без скрытых платежей, честная коммуникация и использование CRM-систем для работы со «спящими» пациентами.
Вопрос в том, по какому из двух путей пойдет большинство — совершенствоваться или уйти в серую зону.
Еще по теме
