Ведущие "Сарафанного радио"
Советы из практического маркетинга - выполняйте пожелания клиентов, станьте пай-предпринимателем, и люди сами потянутся - верны, но весомой прибыли не приносят. Но сооснователь платформы Flocktory Илья Айзен утверждает, что знает, как реализовать голубую мечту бизнеса. Всего пара кликов - и с помощью этой программы можно запустить в Twitter, "Вконтакте", на Facebook и в "Одноклассниках" реферальные ссылки, рассчитать ROI и даже выделить в отдельную графу своих самых активных клиентов. Звучит, по крайней мере, очень многообещающе.
В поисках идеи
Необходимость вскакивать по будильнику, стоять в столичных пробках и работать по четырнадцать часов иногда угнетает Илью Айзена. Но из-за таких "мелочей" он не намерен отказываться от идеи превратить стартап Flocktory в международную компанию стоимостью $100 млн, потому что за шесть лет работы консультантом в московском офисе консалтинговой компании Roland Berger и Booz-and-Co. Илья понял одну вещь: время - самый ценный на свете ресурс, и тратить те же четырнадцать часов в сутки пусть и на иностранного "дядю Васю" нет смысла. Такого же мнения придерживается и его партнер Саймон Проект. "Один из крупнейших дистрибьюторов мобильных телефонов в мире Brightstart Russia открывал в Москве офис, - рассказывает 29-летний Илья Айзен. - Я помогал им от лица Booz-and-Co. Саймон представлял Brightstart. Вместе мы проработали над этим сложным проектом по оптимизации ритейла и закупок девять месяцев".
С совместного проекта начались их дружба и партнерство. Три месяца они искали собственную бизнес-идею. Тандем бросало из крайности в крайность: сначала компаньоны хотели заняться выпуском виниловых наклеек для смартфонов и лэптопов, следом в списке шли: магазин по продаже БАДов и сеть пекарен. Однажды друзьям позвонил "бизнес-ангел" и по совместительству партнер-основатель компании IG Expansion Хосе Марин, известный своим чутьем на успешные стартапы. Именно при его поддержке запустились Wikimart, Oktogo, HipWay и HipClub. Итак, Хосе Марин позвонил и сразу взял быка за рога: в Бразилии на его деньги запущена копия платформы Buddy Media по распространению контента в социальных сетях. Стартап "выстрелил", и теперь "бизнес-ангел" собирается создать аналог в России. В идеале - с Ильей и Саймоном.
Партнеры обещали подумать, но прежде проанализировать рынок социальных медиа в РФ. Илья и Саймон проинтервьюировали двадцать ключевых игроков для отечественного рекламного бизнеса: "Мегафон", "Пепси", Visa, Renault, Heineken и др. "Мы хотели выяснить, как изменяется реклама в social media. Какими бюджетами располагают компании? Какие они преследуют цели? По результатам мини-исследования, компаньоны отыскали семнадцать проблем, с которыми сталкивается бизнес при запуске "реферальных" кампаний в соцсетях. Стало понятно, что бразильская модель Buddy Media несовершенна и с основными задачами вряд ли справится.
Постепенное наступление
Часть проблем бизнеса решит интернет-платформа для "сарафанного" маркетинга. Принцип работы с ней прост: достаточно "вбить" скрипт, к примеру онлайн-магазина футболок, в строку, затем создать шаблон рекламы или акции, в которой покупателя, мотивируя последнего рублем или скидкой, просят рассказать о самом прекрасном магазине на земле в своей френд-ленте. Шаблоном легко управлять: менять цвет и дизайн, время его появления, размер бонуса, текст сообщения. Такая платформа умеет фиксировать все до мельчайших деталей - период активности постоянных клиентов, показатели продаж, она вычислит, из какой социальной сети пришел человек, и даже даст возможность применять разные способы мотивации. Например, зачислять бонусы на личный счет в магазине, на телефон или выдавать их клиенту в виде сертификатов. С этой идеей Илья и Саймон вернулись к потенциальному инвестору Хосе Марину, но последнего в тот момент больше интересовал бразильский проект.
Тогда стартаперы принялись разрабатывать платформу сами, позаимствовав концепцию и отдельные блоки у западных аналогов вроде Social Toaster, Engage Sciences, Curebit и Extole. Незадолго до запуска проекта они познакомились с Дмитрием Мацкевичем, позже ставшим сооснователем и партнером. В тот момент он возглавлял CRM и маркетинговую аналитику в Wikimart.ru. Дмитрий вместе с ребятами разрабатывал по ночам первую математическую и финансовую модель проекта, перебирая бесчисленное количество вариантов для старта. И 1 апреля 2012 г. на свет появился бизнес-план Flocktory. Спустя пять месяцев была готова бета-версия сайта, и Илью Айзена пригласили выступить с докладом на международную конференцию "День инвестора Центральной и Восточной Европы 2012: интернет-технологии и инновации" (IDCEE-2012).
Цель у Айзена была: найти инвестиции для второго раунда. Потому что несколько тысяч долларов (точную сумму компаньоны предпочитают не озвучивать. - Прим. "Ко"), вложенные стартаперами в развитие проекта, и первоначальные вложения в размере $250 000 от инвестора, фамилию коего Айзен тоже не называет, заканчивались. "В октябре мы все-таки заявили на IDCEE, что ищем деньги для роста. Поэтому мы сейчас в процесс поиска и привлечения следующего раунда инвестиций. Он больше, чем $1 млн", - отмечает Илья. По его подсчетам, на российском рынке Flocktory окупится за 17 месяцев.
"Мы не продвигаем продукт активно. Доступ на платформу получают избранные клиенты, у которых самые-самые высокие требования. Они дают нам хороший feedback", - поясняет Илья. Самые взыскательные, в его понимании, Groupon, авиалинии S7, Lamoda, Shoptime, Oktogo, Trends Brands, Litres. С учетом их пожеланий совершенствуется интерфейс и "начинка" Flocktory. "Когда заказчик говорит: "Б***, где эта кнопка?!", понятно, что она не очень хорошо видна на сайте, и этот недочет нужно исправить. Если серьезно, - меняет тон Илья Айзен, - то, проходя с клиентами весь процесс, мы исправляем свои ошибки, например конкретные продуктовые и sale-вещи, и стараемся адаптировать платформу под цели заказчика".
Как найти клиента
Клиентов Илья Айзен отыскивает двумя способами: либо задействует связи, наработанные за шесть лет в консалтинге, либо сам выходит напрямую на те компании, к которым тяжелее всего "пробиться". И в первом, и во втором случае он верит в силу психологии. "Я верю, что любого человека в российском онлайн-бизнесе легко достать через одно-два рукопожатия, - поясняет Илья. - Наш рынок небольшой, умных людей немного, профессионалов еще меньше. Если долго проработал в одной среде, не составляет большого труда выйти на нужного человека. Вот договориться с ним - другое дело. Потому что успех продаж зависит от качества продукта".
Он также верит, что теория "одного рукопожатия" поможет Flocktory завоевать европейский рынок. Пока в планах на этот год "покорение" хотя бы одной страны, скорее всего, Германии. По словам Ильи Айзена, в перспективе их ждет глобальный рынок, и такие платформы, как Social Toaster или Engage Sciences, не страшны. "Мы выйдем на европейский рынок в образе злых русских парней", - шутит Илья. По его мнению, конкуренты в Европе концентрируются на отдельных каналах.
В России для доработки проекта идеальные условия - соперников в этой нише немного. Из неопасных конкурентов Айзен называет компанию SarafanPro. Илья утверждает, что ее набор инструментов уступает Flocktory: на ресурсе, например, почти не представлена аналитика. Но, что интересно, стоимость услуг обоих игроков совпадает.
Сейчас Илья Айзен, отвечающий в стартапе за коммуникацию с клиентами, продажи и финансирование, запараллелил три основные задачи - поиск инвесторов, новых топ-клиентов и расширение команды. В день он проводит по пять интервью с кандидатами. По его словам, "хочется, чтобы кандидат был не только профессионалом, но и хорошим человеком, с которым можно вечером пива выпить".
"Сарафанное чтиво"
Директор SarafanPro Елена Любарская, как тысячерукая богиня Гуаньинь, успевает все: отвечать на звонки и письма, выступать на конференциях, координировать работу сотрудников, встречаться с инвесторами, искать клиентов и продавать им платформу для "сарафанного радио". Несмотря на то, что проект SarafanPro запущен осенью прошлого года, он еще ищет инвестиции для следующего раунда. В двух офисах компании на благо реферального маркетинга работают всего семь человек. Причем зоны ответственности распределены по географическому принципу: в Перми сидят программисты, а в Москве - менеджмент.
Идея открыть собственное дело посетила Елену Любарскую еще летом 2011 г. Она тогда отвечала за весь контент Vigoda.RU. "Изначально эскизы платформы были придуманы для внутреннего использования одним из сайтов e-commerce моей компании, - рассказывает Елена. - Но оказалось, что у IT-отдела много других задач, и реализация такого сервиса может надолго затянуться". Елена решила самостоятельно раскручивать платформу, ведь "социальные сети - это будущее продаж". Личные вложения команды SarafanPro вместе с "ангельскими" инвестициями составили $50 000.
За время существования стартапа количество клиентов, по словам Елены Любарской, перевалило за сотню. Сейчас SarafanPro сотрудничает с такими брендами, как Sapato, "Чудопряди.рф", "Лига звука", Auto.mail.ru. В привлечении новых клиентов директор SarafanPro в отличие от Ильи Айзена использовала метод активных продаж: в ход шло все, от личных связей до "холодных" звонков. Но изменить предвзятое отношение некоторых ритейлеров к соцсетям госпоже Любарской не удается до сих пор. "Мне часто приходится слышать: "Наша аудитория не сидит в социальных сетях", "у нас покупают взрослые, солидные люди, зачем им соцсети?" - рассказывает Елена. - При этом, согласно данным TNS и Google AdPlanner, в российских городах-миллионниках 60-70% взрослого населения пользуется социальными сетями".
То растем, то не растем
Тот факт, что эпоха инновационных решений только-только переступила порог России, Елена Любарская считает для себя выгодным: у малого бизнеса нет ресурсов для игры в social media marketing. Мелкие ритейлеры не могут себе позволить создать собственный сервис для реферального маркетинга - слишком дорогое удовольствие. На помощь им спешит проект SarafanPro, по своим параметрам и набору инструментов немного похожий на Flocktory и частично - на Social Toaster. "На данном этапе наш проект не уникален, - соглашается Елена. - Сейчас на рынке в России работают несколько компаний, помогающих клиентам осуществлять реферальный маркетинг. Мы одна из них. В мире таких компаний десятки. У нас больше модулей - разных вариантов кампаний, удобнее устроена работа с промокодами или статистикой. Наверняка конкуренты гордятся какими-то своими преимуществами". При этом Елена Любарская добавляет, что их пути с Flocktory через полгода, вероятно, разойдутся. "Мы можем превратиться в совершенно разные проекты, ориентированные на несколько разные задачи", - отмечает она.
На какие именно, директор SarafanPro не знает: российский рынок то растет, то не растет. На тот случай, если ситуация затянется, у команды Елены Любарской есть запасной план - выходить в страны СНГ и Юго-Восточной Азии, где ритейл развивается быстрыми темпами. Пока же им хватает отечественных клиентов: SarafanPro гордится своим сотрудничеством с Mail.Ru. Проект Bestauto.Mail.ru, в котором пользователи, проголосовавшие за лучший автомобиль Рунета, приглашают друзей к аналогичному действию, предпринимательница называет "самым интересным кейсом". По ее словам, это показательный пример того, что реферальный маркетинг способен помочь не только розничной торговле. "У любого жизнеспособного явления, существующего онлайн, есть аналог в реальной жизни, - говорит Елена Любарская. - В реальной жизни, если все общение с ритейлером, от заказа до доставки, стало для вас приятным опытом, вы обязательно посоветуете его другу. Это и есть "реферальный маркетинг" в чистом виде. Мы просто помогаем людям сообщать большему количеству друзей о радостях, связанных с покупками и обслуживанием".
Все будет в тренде
До того как стать директором по маркетингу агентства "Медианация", Георгий Терновский работал в компаниях "Яндекс" и "Ашманов и партнеры". Иногда, когда у него есть время, он рассказывает о потенциале e-commerce на семинарах. Основную проблему электронной коммерции Терновский связывает не с медленным ростом рынка и даже не с политической ситуацией, а с нашим менталитетом. По его мнению, русские хотят быстрого результата во всем - будь то e-commerce, реферальный маркетинг, открытие ларька на рынке или fashion. "Хотя реферальные ссылки и дадут быстрый результат - распродадут сапоги прошлой коллекции, работа с социальными сетями - это игра вдолгую, - рассуждает Георгий. - Добьются успеха те рекламодатели, которые предлагают качественный продукт или услугу. Клиенты будут рекомендовать их своим френд-лентам не за скидку, а за крутой сервис". Директор по маркетингу агентства "Медианация" уже включился в игру. Он собирается использовать Flocktory в работе со своими клиентами. По его ожиданиям, в России начнется мода на реферальный маркетинг. Он на полгода или год привлечет внимание бизнеса. "Контент "Вконтакте" и Facebook будет состоять на 15-20% из реферальных ссылок, - убежден Георгий Терновский. - После того как бум пойдет на спад, платформы для "сарафанного радио" станут хорошим инструментом привлечения новых клиентов для больших брендов, в первую очередь для крупных онлайн-магазинов одежды. Flocktory задаст тон - в этом году возникнет много подобных стартапов. Кто первым из бизнеса начнет использовать такие платформы, тот соберет лучшие результаты. История будет напоминать ситуацию с американским сервисом коллективных скидок Groupon, только в миниатюре".
В перспективы реферального маркетинга верит также Леонид Бугаев, креативный директор Nordic Agency AB, автор книг "Мобильный нетворкинг" и "Мобильный маркетинг". Однако Леонид Бугаев, как и Георгий Терновский, считает, что первая волна инновационных решений сойдет на нет. Но спустя несколько лет реферальный маркетинг предстанет в новом виде. "Когда бренд будет использовать голоса своих лояльных потребителей не в момент покупки, а спустя некоторое время, тогда "лайк" клиента станет весомым аргументов в сторону простых решений", - резюмирует эксперт. Под ними он понимает вечную истину - лояльность завоевывается качественным товаром. Если отечественные компании будут следовать ей, в будущем с помощью решений, аналогичных Flocktory или SarafanPro, наладится обратная связь: клиенты станут активными рефералами не за вознаграждение, а по доброй воле.
Лексикон
Реферальная кампания: это форма продвижения продукта в социальных сетях. В рамках кампании учитывается миллион мелочей, начиная от выбора шрифта текста для реферальной ссылки и заканчивая измерением показателей продаж.
Реферал: участник реферальной программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого пользователя. Есть два вида рефералов (в переводе с англ. referral означает "ссылочный"): прямой и косвенный. Первый регистрируется по прямой ссылке компании, а второй - по ссылке, пришедшей к нему от другого реферала.
Реферальная ссылка: обратная ссылка, содержащая кодовый номер онлайн-магазина. Если пользователь однажды купил на каком-нибудь сайте сапоги, при следующем посещении страницы у него появится заманчивое предложение: порекомендовать бренд друзьям в Facebook или Twitter и получить за это скидку, предположим, 300 руб. Кликнув по реферальной ссылке, потребитель автоматически становится рефералом, то есть участником программы онлайн-магазина.
Реферальный маркетинг: предположим, что компания, неважно, какая - интернет-магазин или оператор "большой тройки" - планирует увеличить количество клиентов. Чтобы заинтересовать их, она использует одно из направлений маркетинга - "сарафанное радио". Пользователю обещается скидка или бонус, если он, кликнув по ссылке, порекомендует товар или услугу своим друзьям в социальных сетях. Таким образом, можно повысить узнаваемость бренда в Интернете, ведь пользователь в данном случае выступает в роли торгового агента.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Сбербанк официально начал работу в Чехии под именем Sberbank CZ. Ребрендинг является частью программы Сбербанка России по интеграции своих подразделений в Восточной Европе.
Альфа-банк и Московский кредитный банк (МКБ) заявили об объединении своих банкоматных сетей.
С 8 по 11 апреля 2013 г. в Москве в ЦВК "Экспоцентр" пройдет XI Московский международный энергетический форум (ММЭФ-2013) и выставка "ТЭК России в XXI веке". Мероприятия организованы при поддержке комитета Совета Федерации по экономической политике, комитета Госдумы по энергетике и Министерства энергетики РФ.
В мире насчитывается не так много династий, представители коих не только достигали выдающихся успехов в бизнесе и создавали градообразующие предприятия, но и на протяжении многих лет занимали государственные должности и в значительной степени влияли на внутреннюю политику своей страны и на события в мире.