"Видео Интернэшнл" предпочла Березовского Гусинскому
Сенсаций, аналогичных контракту, подписанному на днях телекомпанией ОРТ и агентством "Видео Интернэшнл", на рекламном рынке не случалось давно. Третья попытка крупнейшего в России рекламного холдинга "Видео Интернэшнл" приобщиться к продажам рекламного эфира канала ОРТ увенчалась успехом, положив начало давно ожидаемому переделу посткризисного рекламного рынка центральных каналов. Первым последствием этого события стал разрыв отношений между "Видео Интернэшнл" и телеканалом НТВ во главе с Владимиром Гусинским. Следующие шаги телевизионных и рекламных магнатов сейчас пытаются спрогнозировать все заинтересованные лица - от политиков и рекламных агентств до рекламодателей и журналистов.
"ВИ" получит "гарантированную комиссию"
Привлекательность продажи рекламного эфира на канале ОРТ для селлерских домов трудно переоценить. В силу уникальных характеристик и технического охвата сигналом российских регионов полугосударственное ОРТ с 1995 года является абсолютным лидером по продаже рекламы среди прочих телекомпаний. Соответственно лидером среди медиа-селлеров традиционно считается тот, через кого идут рекламные деньги ОРТ. С 1995 по 1998 год таким лидером была компания "Премьер СВ", отвоевавшая это почетное право в продолжительных битвах с конкурентами после окончания моратория на сбор рекламы на ОРТ, объявленного Владом Листьевым. Напомним, что тогда ОРТ рассматривало возможность аккредитации при канале шести агентств, в числе которых кроме "Премьер СВ" были "Максима", "Аврора", "Остер" и "Видео Арт". Формально подписав договоры с этими компаниями в 1995 году, ОРТ фактически работало через "Премьер СВ". Остальные агентства лишь перепродавали рекламу. А с 1996 года "Премьер СВ" оставался единственным продавцом рекламы на канале ОРТ. По условиям контракта "Премьер СВ" был у ОРТ "на гарантии", проплачивая каналу гарантированную сумму денег, погашая ее привлеченными рекламными бюджетами. По данным 1997 года, объем рекламы на ОРТ составил около 60% всего рекламного рынка центральных телеканалов.
Агентство "Видео Интернэшнл", поначалу продававшее рекламу на РТР, оставалось как бы в тени "Премьера СВ". Его стремительный рост начался с подписанием контракта с быстрорастущим "коммерческим" телеканалом НТВ. Благодаря успешному менеджменту, осуществляемому бессменным главой "Видео Интернэшнл" Юрием Заполем, эффективному лоббированию, практикуемому его экс-совладельцем Михаилом Лесиным и качественному программному продукту, который поставляли на подведомственные "ВИ" телеканалы продюсеры Сергей Пехлецкий и Александр Гуревич, "ВИ" развивалось весьма быстрыми темпами. Служба продаж рекламы на каналах НТВ и РТР, выделившаяся с организацией холдинга "Группа компаний "Видео Интернэшнл" в агентство "Медиа-сервис - Видео Интернэшнл", своей технической оснащенностью оставила позади многие западные медиа-селлерские компании. Уже в прошлом году, когда телеагентство ОРТ разорвало отношения с "Премьером СВ", так и оставшимся ему должным около $ 50 млн, агентство "Видео Интернэшнл" заметно превосходило конкурента по уровню организации сервиса и эффективности схемы продаж рекламы. Неудивительно, что руководство компании, совокупно продающей около 50% рекламных возможностей национальных телеканалов (что в этом году должно составить около $75 - 80 млн), похоже, никогда не оставляло мысли заполучить самый лакомый из телекусочков в виде ОРТ. Возможно, именно игрой "Видео Интернэшнл" в этом направлении объясняется столь затянувшаяся пауза, которую взяло руководство ОРТ, уже год худо-бедно продающее рекламу на канале за счет внутренних резервов. Впрочем, "худо-бедно" объясняется отнюдь не слабостью этих "резервов", возглавляемых одним из самых сильных деятелей рекламного рынка в области продаж Ольги Барской - прежде вице-президента "Премьера СВ", - а именно неопределенностью позиций самих "оэртэшников". На канале все это время существовали самые разные течения в пользу того или иного продавца. По неофициальным данным, благодаря инициативе одного из первых лиц канала Кирилла Игнатьева при ОРТ появилась структура "Антарес плюс", продающая спонсорскую рекламу. С помощью экс-гендиректора телекомпании Игоря Шабдурасулова продажей занималась сама Барская, а при поддержке нынешнего гендиректора первого канала Константина Эрнста - "Видео Интернэшнл", которое и "вышло в финал". Во всяком случае, по версии "Видео Интернэшнл", именно Эрнсту принадлежит заслуга подписания эксклюзивного контракта между ОРТ и селлерским домом на 2000 год. Правда, в отличие от своего предшественника "Видео Интернэшнл" будет работать не "на гарантии" а "на комиссии". Ее размер, естественно, держится в секрете, однако, по словам источников в "ВИ", "условия весьма выгодные".
Юрий Барский и Ольга Заполь
Именно здесь и начинается terra inkognita - а именно область построения догадок о том, как будет выглядеть рынок рекламы на телевизионных каналах в следующем году. Публичное заявление руководства "Видео Интернэшнл" об отказе от размещения рекламы на канале НТВ по истечении контракта в конце 1999 года и от размещения на РТР в конце 2000 года вызвало в профессиональной среде некоторый скепсис, в большей степени касающийся разрыва уже ставших традиционными отношений агентства и РТР. По словам президента компании "Адвента"/Ammirati Putis Lintas Дмитрия Коробкова, "вполне логично, чтобы у государства, контролирующего ОРТ и РТР, была собственная структура по реализации рекламных возможностей его СМИ". Иными словами, в том, что контракт "ВИ" с РТР будет когда-либо расторгнут, существуют очень серьезные сомнения: "патронаж" выходца с РТР нынешнего министра печати и информации РФ Михаила Лесина над "Видео Интернэшнл" считается общеизвестным фактом. Таким образом, досужие - и не только - мнения предполагают развитие рынка рекламы на телеканалах по следующей модели: ОРТ и РТР (а вкупе с ними ТВ-6 и СТС) "продает" "Видео Интернэшнл", а НТВ объединяется в "конкурирующий пул" с ТВЦ и Ren-TV. Успех первого конгломерата не подлежит сомнению - по экспертным оценкам, доход от продажи рекламы только на этих двух каналах в следующем году составит от 60% до 75% рекламных доходов всего телевидения, что может составить около $140 - 160 млн (общий объем рекламного рынка-2000 на ТВ оценивается в $230 - 250 млн). Официальная версия "Видео Интернэшнл" начисто отрицает возможность сотрудничества с телеканалом РТР. Как заметил глава агентства "Медиа-сервис - Видео Интернэшнл" Сергей Васильев, "если мы будем продавать ОРТ и РТР, нас просто загрызут антимонопольные органы. Это невозможно". Тем не менее истории известно немало случаев "разведения" своих интересов по разным корзинам, с которыми наверняка хорошо знакомы и в "Видео Интернэшнл".
Перспективы же второго "пула", как считают наблюдатели, будут целиком зависеть от боеспособности и менеджерского таланта Владимира Гусинского, который, пожалуй, сегодня является единственным пострадавшим от разрыва отношений с "Видео Интернэшнл". Впрочем, общее мнение состоит в том, что первым ходом Гусинского по организации альтернативной команды станет создание службы продаж при НТВ (о чем представители холдинга уже объявили). Возглавить ее могли бы Сергей Лисовский (уже сейчас продающий рекламу на ТВЦ) и Ольга Барская, которой наверняка придется оставить кресло вице-президента ОРТ. Таким образом, к концу а может быть, уже и к середине - следующего года на рекламном рынке вновь воцарится привычная, милая сердцу российских рекламистов и рекламодателей "дуополия" из двух крупных медиа-селлерских домов. Однако расстановка сил между ними будет чуть иной, чем раньше: приоритетные позиции, безусловно, займет "Видео Интернэшнл" во главе с Юрием Заполем, а участь "догоняющих" достанется новому рекламному холдингу Владимира Гусинского. Словом, как метко сказал один из рекламистов, "все будет так же, как раньше, только Заполь и Барская поменяются местами: у нас теперь как бы будут Юрий Барский и Ольга Заполь".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
