архив

Вино нам друг, но водка дешевле

ЛИД В России растут продажи дорогих вин, произведенных в странах дальнего зарубежья. Расстановка сил между основными импортерами – российскими компаниями «Русьимпорт», «Уайтхолл» и французской William Pitters – остается неизменной. Игроки поделили столицу и борются за регионы. Кроме того, они стремятся застолбить долю в пока небольшом, но перспективном импорте чилийских, аргентинских и южноафриканских вин. КОНЕЦ ЛИДА Кризис 1998 года вроде бы отбил у россиян охоту к дорогому заморскому вину. Но потом случилось то, чего не должно было случиться в бедном водочном государстве: ввоз вина начал быстро расти. «Рынок уже восстановился, и в этом году должен превысить докризисные объемы, – считает Александр Униговский, директор по маркетингу компании «Русьимпорт». – Из стран дальнего зарубежья в 1999 году ввозилось 120 тыс. дал вина, в 2000 году – 150 тыс. дал, а в 2001 году импорт достигнет 180 – 200 тыс. дал». «Русьимпорт» ввозит в Россию французские вина Chateau Latour, Gustav Lorenz, Jean Boillot, Pierre Labet, немецкие Peter Mertes, аргентинские Bodegas Santa Ana. В конкурирующей компании «Уайтхолл» прогнозы не столь оптимистичны: «В 2000 году продажи импортных вин без учета стран СНГ составили 53% от уровня 1998 года, а в 2001 году предположительно составят 84%», – говорит директор по рекламе Леонид Гелибтерман. «Уайтхолл» импортирует французские шампанские вина Moet & Chandon, Dom Perignon, Asti Mondoro, итальянские Sterzi, Enrico Serafino, чилийские Cocha y toro. По данным Александра Униговского, первое место среди импортеров вина из стран дальнего зарубежья занимает «Русьимпорт», контролирующая 30% поставок. На втором месте «Уайтхолл» (около 20%), следом William Pitters с 10%. «Это соотношение сформировалось в середине 90-х годов и с тех пор остается практически неизменным», – говорит Униговский. Другие компании не подтверждают, но и не опровергают такой расклад сил. Заморское вино возвращается туда, откуда оно ушло во время кризиса – в регионы. Именно на это обстоятельство импортеры дорогого вина ориентируются сегодня в первую очередь. ПЗ Бордо против самогонки Рост интереса российской глубинки к дорогим винам можно объяснить несколькими причинами. «Во время кризиса обычно возрастает потребление крепких напитков, а к вину люди обращаются в более спокойные времена», –замечает Александр Униговский. Кроме того, все импортеры называют и более прозаические причины – рост благосостояния населения и его разборчивости в напитках. Возросшая привлекательность регионов вызвала изменения в менеджменте импортеров. «С прошлого года мы учредили компании «Уайтхолл – Центр», «Уайтхолл – Санкт-Петербург» и «Уайтхолл –Сибирь», – рассказывает Леонид Гелибтерман. – Кроме того, в шести крупных городах работают наши региональные представители». Компания «Русьимпорт» также сформировала отдельную структуру для обслуживания провинции. «В настоящий момент мы сосредоточились на продвижении своих вин в регионах России и за ее пределами, – говорит Александр Униговский. – Эту работу ведет отдел регионального развития холдинга. Сегодня наши дочерние предприятия расположены в 22 крупных городах страны. К концу 2001 года планируется довести количество региональных фирм до тридцати». Активизировав продажи в регионах, компании столкнулись с особенностями местного потребителя. «В регионах больше продается то, что на слуху, – считает Александра Рощина, директор по маркетингу компании Vialco, импортирущей французские и итальянские вина Filippe de Noange, Jean Lafitte, Baron de Lestac, Cambras. – Например, Bordeaux и Boujolais». Российский потребитель вина (особенно за пределами Москвы), как правило, консервативен. Он не слишком склонен экспериментировать с новыми марками. «В регионах трудно продвигать новую продукцию, но если вам удалось завоевать потребителя, он останется вашим надолго, – говорит Александра Рощина. – Кроме того, россияне требовательны к этикетке. Любой нетрадиционный дизайн пугает провинциала. Все привыкли, что у французских вин классически сдержанная этикетка. Сейчас в Европе стал моден оригинальный дизайн – нашего потребителя это отпугивает». Александр Униговский из «Русьимпорта» не делает различий между региональным потребителем и столичным. «Я не думаю, что в Самаре или Нижнем Новгороде покупатель более консервативен, чем в Москве, – считает он. – Нашего потребителя можно назвать человеком второй покупки. Он будет продолжать покупать марку, если она ему понравится с первого раза». ПЗ Французы темнят Пристрастие россиян к водке сказывается не только на уровне продаж сорокаградусного напитка, но и на структуре потребления более слабого алкоголя. «Водка навсегда останется самым потребляемым в России алкогольным напитком, – сожалеет Александра Рощина. – Несмотря на все наши усилия, мы не сможем сделать Россию винной страной. Отчасти это связано с высокими пошлинами на импорт вина и с климатическими условиями, сформировавшими «северный тип потребления» спиртных напитков. Климат диктует даже предпочтения любителей вина: мы больше любим полусладкие вина, нежели сухие. Скажем, «бордо» идет лучше других французских вин, потому что в нем содержится больше калорий и алкоголя, а вкус отличается насыщенностью и терпкостью». На структуру потребления алкоголя, по мнению Александра Униговского, повлияло отсутствие имиджевой работы среди российского потребителя. «Когда рынок импортного вина только начинал развиваться, отечественный потребитель, привыкший к водке, плохо разбирался в вине, – вспоминает Униговский. – Этим объяснялся успех немецкого вина, которое, как правило, белое, полусладкое или полусухое. В мире же, напротив, 85% потребления приходится на красные сухие вина. Однако сейчас российский потребитель все больше становится похож на европейца или американца. Потребление немецких вин в абсолютных показателях растет медленнее, чем потребление французских и испанских вин или вин Нового Света». На сегодняшний день, по нашим данным, французские напитки составляют почти половину всего ввозимого в Россию вина. Следом вровень идут итальянские, испанские и болгарские вина. На пятом месте – вина из Чили. В немалой степени предпочтения российского потребителя зависят от промоушна поставщиков вин из дальнего зарубежья – то, что компании называют информированием потребителя. «На развитие рынка вин класса «премиум» повлияли рост общей культуры потребления алкоголя, появление специализированной прессы, проведение выставок», – говорит Леонид Гелибтерман из «Уайтхолла». А компания «Русьимпорт» даже открыла специальный центр по обучению своих дилеров тонкостям винного дела. ПЗ Привет от Пиночета Образованность потребителя может выйти боком компаниям, специализирующимся на французском вине. По наблюдениям импортеров, за рубежом европейские виноделы постепенно сдают позиции в борьбе против «новых винодельческих стран»: Чили, Аргентины, ЮАР, Австралии. «В Европе или Америке продавцы вин из «новых» стран уже давно чувствуют себя вполне уверенно, – говорит Александр Униговский. – В Англии потребление этих вин даже превысило потребление вин из Европы». Похоже, у «новых» вин неплохие перспективы и в России: их вкусовые особенности хорошо соотносятся с нашими климатическими условиями и вытекающими отсюда вкусовыми предпочтениями (густое, красное, терпкое вино). «Вина Нового Света имеют менее строгую классификацию по качеству, поэтому и соотношение цена/качество у них лучше. – говорит Александр Униговский. – Бутылка чилийского вина за $10 примерно соответствует французскому за $20. Думаю, со временем вина из Нового Света займут достойное место на нашем рынке. Сейчас они держат 1– 2%». Первый сдвиг в эту сторону, по наблюдениям Леонида Гелибтермана из «Уайтхолла», наметился после августа 1998 года, когда упали доходы населения. Тогда часть потребителей перешла на вина Нового Света. «Несмотря на появление широкого ассортимента вин из стран Нового Света, французские еще долго будут лидировать на нашем рынке, – считает Александра Рощина. – Вина Нового Света продаются в основном в Москве, где население более просвещено и не боится пробовать что-то новое». Возможно, через год или два веяния мирового рынка распространятся и на Россию. Это будет означать замедление роста потребления французских вин (как это уже произошло с немецкими), и увеличение объемов потребления латиноамериканских и африканских вин. Расстановка сил среди компаний – импортеров вина в ближайшем будущем будет зависеть от двух факторов: насколько виноторговцы сумеют продвинуться в регионах и как быстро они смогут наладить продажу вин Нового Света.