Военторг уместен
Можно лив мирное время, да еще в условиях сокращения численности армии наращивать продажи военной одежды? Компания «Полигон Альянс» пытается доказать, что можно. Ее руководители делают ставку на розничную торговлю, расширяя собственную сбытовую сеть и увеличивая расходы на рекламу. Однако пока магазины не в состоянии «переварить» тот объем продукции, который компания привыкла производить по заказу силовых структур.
В один из осенних дней 1996 года продавцы магазина «Полигон Альянс», торгующем одеждой и сопутствующими товарами в стиле «милитари», чуть не попадали в обморок. Окруженный чернокожими охранниками и детьми в магазине появился американский певец Майкл Джексон. Он приобрел десяток армейских фуражек, белую шапку-маску и множество значков и кокард. Во время своего второго визита в Москву в 1999 году Джексон вновь заглянул в «Полигон». Но ни в 1996-м, ни тремя годами позже владельцы магазина не решились использовать поп-звезду для рекламы своей компании. И не исключено, что теперь жалеют об этом: со временем объемы государственных заказов, на которых вырос «Полигон», стали сокращаться, а на розничном рынке, где сейчас пытается закрепиться фирма, без хорошей рекламы выжить непросто.
Только в Москве военной одеждой торгуют пять десятков компаний. Из них три по-настоящему крупные – тот же «Полигон Альянс», «Сплав», который продает одежду спортивно-военизированного стиля, и компания «Округ», чья специализация – однотонная форменная одежда для охранных структур банков и офисов. Минимальная емкость российского рынка подобной продукции (при численности армии в 1,2 млн человек и 800 тыс. сотрудников охранных структур) составляет около $200 млн в год. Однако на самом деле потенциал рынка в несколько раз больше, так как одежду «милитари» часто покупают люди, никак не связанные ни с армией, ни с охранными структурами.
Большой заказ
Компанию «Полигон Альянс» в июне 1993 года создали два отставных майора. Нынешний гендиректор компании, 55-летний Алексей Корж их имен не раскрывает. Впрочем, учредители «Полигона» известны – ими были Вячеслав Красножен и Михаил Шишкин.
Свой бизнес компаньоны начинали с небольшого полуподвального оптово-розничного магазина-склада. Первое время они торговали военно-полевой формой, скопившейся на складах швейных фабрик еще с советских времен, а также размещали заказы на чужих производствах. Основным клиентом компании было Министерство обороны (по словам одного из конкурентов, учредители фирмы имели хорошие связи в силовых ведомствах). До 1995 года в камуфлированной одежде нуждались и частные охранные структуры – пока сотрудникам ЧОПов не запретили носить камуфляж, обязав их лицензировать форму в МВД. В том же 1995 году руководители «Полигона» приобрели контрольный пакет Павлово-Посадской швейной фабрики, а потом начали скупать акции двух обувных производств – в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде.
Просуществовал альянс Красножена и Шишкина недолго. Партнеры разошлись во мнениях по поводу участия в тендерах Минобороны и в январе 1996 года поделили активы и долги по товарным кредитам. Михаил Шишкин вышел из состава учредителей и создал новую фирму «Полигон М» (компания Красножена собирается отсудить это название), которая также торгует формой и снаряжением, хотя по объемам продаж и уступает первому «Полигону». Тогда же на Михаила Шишкина было совершено нападение, но сам он об этом вспоминать не хочет.
С окончанием первой чеченской военной кампании силовики урезали бюджеты на обмундирование. «Разные ведомства в 1996 году задолжали нам около $12 млн», – говорит Корж. Некоторые долги по товарным кредитам «Полигону» пришлось даже выбивать через суды. Неплатежеспособность основных заказчиков и подтолкнула Вячеслава Красножена к мысли заняться розницей. Другой причиной могли стать кадровые перестановки в Генштабе, в результате которых «Полигон» потерял поддержку высоких армейских чинов – эту версию выдвигают некоторые конкуренты. Строить торговую сеть майор Красножен поручил полковнику Коржу, а сам постепенно отошел от оперативного управления бизнесом и с 1999 года живет в Словакии.
«Искусство войны»
Ракетчик-артиллерист Алексей Корж пришел в «Полигон Альянс» в феврале 1996 года с преподавательской кафедры. За плечами у него было два высших военных образования и ученая степень. В Академии при Генштабе Вооруженных сил он читал лекции Павлу Грачеву, Александру Руцкому и Анатолию Куликову. В последний год преподавания «искусства войны» Корж окончил курсы менеджмента и бухучета Московского экономико-статистического института. Но и с таким послужным списком он поначалу получил в «Полигоне» только должность начальника охраны. «Мне поручили разработать концепцию безопасности и развития фирмы, а спустя полтора года повысили», – говорит Корж. Став в июне 1997 года начальником отдела розничной торговли, Алексей Корж открыл второй магазин, а к концу 1998 года, будучи уже исполнительным директором, – и третий. Тогда на три магазина «Полигон Альянс» приходилось лишь 10% общих продаж – все остальное уходило оптовым покупателям.
Заняв кресло руководителя, Корж ужесточил отношения с дилерами и заказчиками, перестав отпускать товар в кредит самым ненадежным из них. В течение 1999 года «Полигон» открыл еще три магазина в Москве и четыре – в других городах. Большинство торговых точек компании были намеренно расположены рядом с железнодорожными вокзалами. «Концентрация наших потребителей там значительно выше, чем в других местах», - считает Корж. На розничные продажи к концу года уже приходилось 40% оборота.
Создавая розничную сеть, компания начала «поднимать» торговую маркуи увеличила затраты на рекламу – с 1% от оборота 1999 году до нынешних 5%. Одновременно «Полигон» начал расширять и ассортиментный ряд, увеличив число моделей с 70 до 250. «Покупателями армейской формы часто бывают люди, не имеющие отношения к армии, – уверен Корж. – Это объясняется практичностью подобной одежды». А в конце прошлого года компания расширила «целевую аудиторию», начав шить рабочую одежду и одежду для активного отдыха, а также запустив в производство костюмы для грибника и охотника. К тому времени оборот «Полигона», по оценкам конкурентов, составил порядка $20 млн.
С «Полигоном» сейчас работают без малого две сотни дилеров, а в клиентской базе компании, по словам Коржа, 187 охранных предприятий, в том числе такие крупные, как «Родон» и «Карат-Ц». Однако конкурирующая фирма «Округ», например, работает с 2,5 тыс. охранными структурами, среди которых – «Ростелеком-безопасность», «Гарант», «Миг». По мнению конкурентов, у «Полигона» бедна не только клиентская база, но и ассортимент. «Некоторые модели одежды они просто скопировали у нас и у других конкурентов, – жалуется Олег Смирнов, гендиректор компании «Сплав». – Из-за этого нам даже приходилось судиться». «В компании «Полигон» не уделяют должного внимания разработкам новых моделей и не развивают экспериментальное производство», – говорит гендиректор «Округа» Дмитрий Туркин. Корж парирует нападки конкурентов, обещая инвестировать до конца этого года в переоборудование фабрики около $500 тыс.
Еще одно слабое место в работе компании – слишком большая доля собственной продукции (90%) в ее ассортименте. «При резких изменениях конъюнктуры рынка содержать свою фабрику очень тяжело, – считает Туркин. – Изделия собственного производства не должны превышать 50% от оборота». Действительно, у «Полигона» сейчас скопились большие запасы непроданной продукции собственного пошива.
Бороться с затовариванием «Полигон» собирается, открывая новые магазины. Последний появился в декабре 2001 года, а до конца этого года планируется открыть еще четыре – в Москве, Наро-Фоминске (в этом городе расквартирована Кантемировская дивизия), Санкт-Петербурге и Самаре. Что ж, Майклу Джексону будет где побродить во время следующего визита в Россию.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
