Встречают по одежке
Производителям бытовой техники все сложнее конкурировать друг с другом. Большинство компаний выпускают продукцию, обладающую примерно одинаковыми функциями, а если кому-то и удается предложить рынку технологическую новинку, то ее немедленно берут на вооружение и коллеги по цеху. В таких условиях определяющее значение приобретает внешний вид товара. Порой, чтобы добиться успеха, достаточно просто поменять его цвет.
Застрельщиком цветовых экспериментов на российском рынке стала компания Samsung. В 1998 году она выпустила телевизоры и моноблоки белого цвета, которые благодаря непривычному внешнему виду тут же стали бестселлерами. Тогда же в корейской компании задумались над тем, насколько важен для российского потребителя цвет товара. Исследования, проведенные по заказу Samsung, показали, что внешний вид телевизора не менее значим, чем некоторые его технические характеристики.
Сейчас Samsung выпускает мобильные телефоны красного цвета, а также красные видеокамеры. Но корейская компания далеко не единственный производитель бытовой техники и электроники, отступивший от традиционных расцветок. Французская Thomson, например, продает телевизоры Life в корпусах десяти цветов, а в этом году намерена вывести на рынок еще и серию разноцветных музыкальных центров. Однако даже в Samsung признают, что «расцвечивание» бытовых устройств надо использовать избирательно, чтобы не отпугнуть потребителя.
Разноцветными пылесосами или фенами никого не удивишь. Тем более что они обычно спрятаны в шкафу или в кладовке. Цветной мобильный телефон тоже не вызовет шока. Другое дело – холодильник, стиральная машина, микроволновая печь или телевизор. Эта техника не просто стоит на виду – она является частью интерьера, и относительно внешнего вида этих аппаратов давно сложились стереотипы: холодильник или «микроволновка» должны быть белыми (не случайно их относят к «белой» технике), а телевизору положено быть черным или серебристым. Особенно консервативны состоятельные клиенты. По словам менеджера отдела аудио-видео Samsung Владимира Дурбажева, покупатели телевизоров с большой диагональю неизменно отдают предпочтение традиционному дизайну. С маленькими телевизорами проще. «Их покупают в основном для детских комнат и кухонь, в оформлении которых преобладают яркие цвета», – поясняет Дурбажев.
Samsung, чьи игры с цветом давно уже вышли за рамки экспериментов, раскрашивает и «белую» технику. Пробным шагом стала серия цветных стиральных машин и микроволновых печей, выведенная на рынок в прошлом году. Результат удовлетворил корейскую компанию: по словам менеджера Samsung Михаила Платонова, продажи стиральных машин этой серии на 50% превысили продажи белых аналогов. В нынешнем году корейцы намерены представить серию холодильников красного, темно-золотого и голубого цветов. Причем на рынке холодильников Samsung уже провела «разведку боем», представив холодильный аппарат с зеркальной поверхностью по цене $2500 (против $1500 за белый). «Мы уже не можем конкурировать по ценам с российскими производителями холодильников в секторе недорогой техники, поэтому при помощи экспериментов стараемся расширить свое присутствие в дорогом сегменте», – поясняет смысл акции Платонов.
Вообще продажа дорогих товаров необычного вида часто служит дополнительной рекламой для дешевой продукции той же марки. Компания Philips этим летом представит в России свою дизайнерскую серию, состоящую из телевизоров, CD-систем и мониторов, выполненных в классическом европейском стиле с использованием дорогих материалов (например, кожа для отделки корпусов поступает с тех же заводов, что и для салонов «Мерседесов»). Предлагаемая голландцами серия явно рассчитана не на широкую аудиторию, хотя косвенно все-таки будет воздействовать и на нее. «Это часть маркетинговой политики компании, которая призвана повысить престиж брэнда Philips, что, в свою очередь, скажется на продажах во всех сегментах», – говорит менеджер компании Philips Ирина Винокурова.
Производители сходятся во мнении, что дизайн продукции становится все более важным фактором, влияющим на продажи бытовой техники. «Жизненный цикл инноваций становится короче, все перспективные технологии быстро перенимаются ведущими производителями. В связи с этим долго сохранять лидерство только за счет технологий не может практически никто. Надо привлекать покупателя еще чем-то», – говорит менеджер компании Toshiba Михаил Носков. А менеджер компании Matsushita (торговая марка Panasonic) Андрей Нечаев уверен, что в условиях, когда технические новинки мгновенно клонируются, именно дизайнерские находки могут стать главным аргументом в конкурентной борьбе. По словам Нечаева, покупатель часто делает выбор в пользу определенной модели, едва взглянув на нее.
Зато продавцы техники отзываются о дизайнерских экспериментах не так однозначно. Начальник отдела маркетинга московской сети «МИР» Дарья Каплунова объясняет всплеск продаж «цветной» техники «масштабной рекламной кампанией, которую развернули производители». По словам Каплуновой, техника, выполненная в цвете, призвана скорее разнообразить ассортимент: на модели с нестандартными дизайнерскими и цветовыми решениями приходится всего лишь 5% от общих продаж крупной бытовой техники в сети «МИР». Как пошутил представитель одного из ритейлеров, далеко не каждый в нашей стране может к стильному телевизору или музыкальному центру купить квартиру.
Впрочем, менеджер по маркетингу и продажам сети «М.Видео» Михаил Кучмент отмечает, что в России уже сформировался слой покупателей, относящихся к бытовой электронике как к части дизайна интерьера. Кучмент говорит, что хорошо продаются цветные стиральные машины от Samsung, хотя цвет «добавляет» к цене товара 10 – 15%. (Например, голубые телевизоры Philips стоят на 15% дороже серебристых моделей, а видеокамера Samsung красного цвета стоит на $100 дороже, чем такая же серебристого цвета.)
Весьма категоричен директор по региональному развитию компании «Эльдорадо» (крупнейший продавец электроники в регионах) Евгений Михеев. «Цветная техника действительно вызывает интерес и внимание покупателей, но приобретать люди предпочитают технику традиционного белого цвета», – утверждает он.
Любопытно и еще одно наблюдение. Россию с точки зрения культуры часто относят то к Европе, то к Азии. Это пограничное положение нашей страны накладывает отпечаток и на такие мелочи, как цвет бытовой техники. В дизайне техники прослеживаются два основных направления – «азиатское» и «европейское». Первому присущи округлые формы, большое количество мелких деталей, броские цвета, в т.ч. золотистый, Европа же придерживается строгих линий, а из цветов предпочитает черный и серебристый. Менеджер Matsushita Дмитрий Нечаев считает, что в России есть приверженцы обоих стилей, однако некоторые дизайнерские решения наш рынок не принимает. Например, аудио- и видеотехника золотистого цвета, столь популярная в Азии, у нас так и не прижилась. Японская JVC попыталась было продавать в России «золотой» телевизор, но потерпела фиаско, хотя, по признанию конкурентов, технические характеристики аппарата были весьма высоки.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
