Вторая попытка Стивена Болленбаха
В последние годы осень - самый неприятный сезон для международных гостиничных сетей. Осенью 1996-го котировки акций крупнейших игроков на этом рынке дружно валили "медведи"; осень 1997 года прошла в яростных сражениях Hilton Hotels и Starwood за право купить конкурирующую сеть ITT; осенью 1998-го рыночная стоимость гостиничных компаний "провалилась" в 1,5 - 2 раза. Не стала исключением и нынешняя осень: президент Hilton Hotels Стивен Болленбах объявил о планах слияния группы с конкурирующей гостиничной сетью Promus. Объем предполагаемой сделки - около $4 млрд. Если Болленбаху это удастся, Hilton догонит двух других крупнейших мировых конкурентов - Starwood и Marriott: под торговыми марками, принадлежащими альянсу, будут работать около 1600 отелей по всему миру, группа станет действовать более чем в 80 странах во всех возможных секторах гостиничного бизнеса. Если же сделка не состоится, то глава Hilton Hotels, скорее всего, завершит свою карьеру: двухлетней давности попытка Стивена Болленбаха сделать что-то похожее уменьшила стоимость компании не менее чем на $3 млрд, увеличила долги Hilton Hotels, насмерть перепугала портфельных инвесторов и заморозила укрупнения гостиничных сетей во всем мире на неопределенный срок.
Новые времена, новые нравы
Слияние в $3,5 - 4 млрд в общем-то не редкость. Чему удивляться, если на прошлой неделе было объявлено о $126-миллиардной сделке в между MCI и Sprint? Между тем происходящему в Hilton и Promus аналитики инвестбанков уделяют не меньше внимания, чем на порядок более крупным компаниям. Чтобы понять подоплеку этого интереса, следует вспомнить о том, что же, собственно, сделало Болленбаха печально знаменитым.
В январе 1997 года в Интернете, а потом и в печати появилась инсайдерская информация, касавшаяся переговоров о дружественном слиянии, которые вели компании Hilton Hotels и ITT - владелец гостиничных сетей Sheraton и сети казино Caesar World. Накануне Hilton, заплатив $3 млрд, приобрела в конкуренции с ITT компанию Bally Entertainment, работающую в секторе индустрии развлечений, и добровольное слияние казалось тогда более или менее естественным. Объединенная компания стала бы крупнейшей в мире гостиничной и игорной группой, стороны выиграли бы на операционных издержках. Однако, как это часто случается, переговоры "не пошли" - ITT отказалась от сделки, о чем и было объявлено официально.
Каково же было удивление управляющего ITT Рэнда Араско, когда президент Hilton Hotels Стивен Болленбах буквально через неделю заявил, что он все-таки намерен купить ITT за любые возможные деньги. Причем пообещал в случае сопротивления со стороны ITT обсуждать вопрос не с менеджментом компании, а непосредственно с ее акционерами. Была названа и сумма, которую Болленбах намерен потратить на агрессивное поглощение конкурента, - $6,5 млрд. Следует отметить, что капитализация самой Hilton тогда составляла около $8 млрд. Болленбах, который явно шел против корпоративной традиции "большие деньги не любят шума", активно обсуждал проблему в прессе, да к тому же в тоне, сравнимом с королевским: он пытался показать, что менеджмент ITT его просто не интересует.
Все бы ничего, но ITT имела не слишком много возможностей для защиты. Она могла либо попытаться убедить акционеров отказаться от предложенных Болленбахом денег, либо продать непрофильные активы для финансирования встречных атак. И все же ITT решила защищаться. Болленбах активно наступал, нарушая все возможные правила бизнес-этикета и фактически пытаясь вмешаться в деятельность конкурента. Потом Араско нашел более красивое решение: "белый ангел" в лице Starwood Hotels & Resorts через семь месяцев пошел на 10-миллиардное дружественное слияние с ITT. Hilton Hotels осталась за бортом - с испорченной репутацией и с долгами.
И вот теперь вторая попытка. Владеющая сетями Embassy Suites, Hampton Inns и Doubletrees группа Promus вместе с Hilton и ее дочерними подразделениями составляют полноценную диверсифицированную "сеть сетей", где есть все, начиная от казино и роскошных зданий до провинциальных отелей. Promus предложено 30% акций объединенной компании и около $800 млн наличными.
Рентабельность любой ценой!
Прошедшие два года явно пошли на пользу крупнейшим гостиничным сетям, в число которых Болленбах правдами и неправдами стремится вписать Hilton. После истории с ITT стало ясно, что на любую попытку гостиничной сети поглотить конкурента фондовый рынок отзовется паническими продажами акций, и менеджмент отелей задумался. Результатом этой глубокой задумчивости стала, как и следовало ожидать, постепенная смена рыночных стратегий крупнейших компаний. Все поняли: так как невозможно стать самым большим, необходимо стать самым удобным, самым диверсифицированным, самым технологически оснащенным... Да хотя бы и самым дешевым. Годятся любые способы увеличения рентабельности.
Так, почти все сети активизировали программы скидок для постоянных посетителей не только в отдельных гостиницах, но и во всей сети. Например, Starwood Hotels & Resorts открыла программу Starwood Preferres Guests, которая позволяет получать скидки постоянным посетителям всех ее отелей - Sheraton, Westin, Four Points, W, - несмотря на то что на рынке эти гостиницы позиционируются в совершенно различных сегментах. Благодаря этой программе, к примеру, молодежь, составляющая основной контингент европейских недорогих отелей W, могла вполне воспользоваться скидками в элитных Sheraton. Такой вроде бы опасный шаг оказался оправданным: по словам менеджеров компании, программа во многом определила 30-процентный рост продаж во всей группе Starwood по итогам первого полугодия 1999 года. Кстати, на это же рассчитывает и Hilton Hotels: по словам Стивена Болленбаха, программа HНonours - система скидок и преференций постоянным гостям Hilton - обязательно будет распространена на все отели Promus (так же как это было сделано в начале 1997 года при создании маркетингового альянса американской Hilton Hotels и владельца торговой марки Hilton - британской Hilton International).
Пожалуй, самое заметное, что сделано компании за прошедшие два года, - это четкое позиционирование отелей и развитие столь популярного в мире дискаунт-бизнеса. Однако ни таймшеры, ни скидочные программы, ни бронирование номеров по Интернету, ни альянсы с авиакомпаниями не дают лидерам рынка глобального преимущества перед "молодежью" - менее крупными, но агрессивными конкурентами. "Молодые" сети чаще всего эксплуатируют только отдельные ниши на гостиничном рынке - до большего они пока не доросли. Но очень скоро, видимо, дорастут.
Крупные против агрессивных
Объединенная Hilton/Promus лишь пополнит собой группу лидеров, отбивающихся от новых сетей. По мнению Стивена Кента, аналитика Goldman Sachs по рынку недвижимости, наиболее перспективными акциями на мировом гостиничном рынке в ближайший год-полтора будут помимо бумаг группы Marriott акции сети отелей Four Seasons, которая пока в 5 - 6 раз отстает от лидеров рынка по всем показателям.
Скорее всего, главным полем битвы между гостиничными сетями станет континентальная Европа, где депрессия ряда отельных сетей стала уже очевидной. Так, президент Carlson Worldwide Куртис Нельсон в конце сентября заявил о том, что до конца 2000 года Carlson Group увеличит число своих отелей в Европе вдвое - со 100 до 200. При этом Hilton, скорее всего, в этой борьбе принять активное участие не сможет: долги компании в случае удачной сделки с Promus вырастут до $5,4 млрд при рыночной стоимости $3 млрд. И вряд ли победа Болленбаха заставит банки финансировать его европейскую программу. Впрочем, не исключено, что владелец франшизы - Hilton International не найдет желающего сыграть с этим брэндом в Европе по-крупному.
Но так или иначе, рынок ждет сделки Hilton и Promus. И не просто ждет, а готовится к тому, что придет в голову Стивену Болленбаху в следующий раз. Так, по данным аналитиков Motley Fool, специалистов по инсайдерской информации, Starwood готовит сделку по продаже "нестратегических" гостиниц на сумму $500 млн. Куда пойдут эти деньги - неизвестно. Может, президенту Hilton Hotels уже удалось разморозить рынок - как удалось заморозить его два года назад?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
