Выпасть из окна
"В начале 2000-х на вопрос, каким бизнесом вы хотели бы заниматься, начинающие бизнесмены отвечали не задумываясь: "Конечно, пластиковыми окнами!" - вспоминает Антон Богданов, директор по маркетингу компании Proplex. Кто-то инвестировал миллионы, а кто-то просто открывал мастерскую по сборке оконных стеклопакетов у себя в гараже. Потребитель же пластиковые окна расхватывал с лету. И вот примерно за тринадцать лет "оконщики" сумели установить "пластик" чуть ли не во всех жилых домах на вторичном рынке недвижимости, но долговечность материала "подвела": служат хорошие окна ПВХ по 17-20 лет, и покупателей стало намного меньше. В перспективе рынок может сократиться примерно в пять раз от нынешнего объема. Тем не менее поле для деятельности еще есть: можно остеклять новостройки и менять старые пластиковые окна, поставленные в 1990-х. За этот кусок рынка и дерутся сейчас "оконщики". Одни предлагают покупателям поучаствовать в розыгрыше автомашины, другие давят ценой, некоторые делают ставку на сервис, а кто-то плодит новые марки. Добиваясь "хорошей" цены, производители добавляют в свои профили мел, делая конструкцию менее долговечной и качественной. Любопытно, что, несмотря на падение рынка, сюда стремятся и новые игроки. Кто останется на плаву? И будет ли передел?
Немецкие технологии
Пластиковые окна, как известно, изобрели немцы. Первый патент на окно ПВХ был получен в 1952 г., хотя тогда окна сильно отличались от нынешних, были в разы проще, однако в Европе быстро завоевали популярность за счет долговечности. В некоторых немецких домах до сих пор стоят стеклопакеты, смонтированные еще в 1970-х (хозяева утверждают, что меняли только фурнитуру).
Отечественный рынок окон начал развиваться гораздо позже. "До кризиса 1998 г. пластиковые окна были уделом состоятельных граждан и производились из импортированного из Европы профиля, а иногда приезжали в Россию уже готовыми", - рассказывает Антон Богданов. Стоили такие окна космических денег, и в кризис покупателей на них не было. Тогда "оконщики" задумались над локализацией производства. Первой компанией, открывшей свой завод в России, оказалась Proplex. Благодаря "латинскому" названию и слогану "Австрийские технологии" некоторыми потребителями марка воспринимается как западная. Однако это компания российская, своих владельцев она не раскрывает, но уточняет, что это четыре физических лица, которые сильно рискнули, вложившись в 1999 г. в непонятный и никому не известный тогда бизнес по производству оконных профилей. Технологии и сырье брали в Австрии, которая является также поставщиком технологий и сырья для немецких производителей профиля. Буквально через один-два года и немецкие "профилисты" (фавориты европейского рынка) основали здесь свое производство. Это "большая тройка" лидеров: Profine ("Профайн РУС", марка KBE), Rehau и Veka. "В 2002 г. в городе Раменское был открыт экструзионный цех Rehau, а в период 2004-2007 гг. построен в три очереди завод по производству оконных профилей в городе Гжель. Это самое крупное единовременное вложение Rehau в области строительства: инвестиции в предприятие составили более 80 млн евро", - отмечает Андрей Белоедов, руководитель направления "Строительство" Rehau.
Все теперь с тоской вспоминают начало и середину 2000-х, когда у каждого завода выстраивались очереди из фур. Профили требовались сотням оконных фирм по всей России, которые закупали и резали пластик, вставляли в него стеклопакеты и оказывали услуги по установке готовых окон конечным потребителям. К примеру, на рынке США таких компаний всего несколько штук. Готовые окна легко доставляются в любую точку страны по хайвэям. У нас же по дорогам готовые окна никто не возит, закупают лишь комплектующие, а конструкцию собирают на месте. В частности, поэтому оконный рынок совсем не консолидирован. По данным Proplex, всего в России около 15 000 розничных точек продаж окон, включая сетевые. Несколько точек могут быть объединены в сеть, но, так или иначе, работают несколько тысяч оконных фирм регионального масштаба. Как правило, это малый или средний бизнес.
После того как рынок освоили "немцы", в России появились и новые местные производства профилей, занявшие низкоценовую нишу. Сейчас их на рынке около десятка, наиболее известны из дискаунтеров российская фирма "Новотекс" и турецкая "Винтекс". Вертикально интегрированных компаний, которые сами делали бы комплектующие, собирали окна и продавали товар, почти нет, исключение составляет московская Kaleva, изначально занимавшаяся продажами, а позже делающая и собственный профиль. Однако она имеет региональный охват.
Много-много окон
"В Европе потребитель при выборе поставщика окон ориентируется на бренд компаний, которые ставят им окна. В России же именно производители профиля всегда активно рекламировались, и потребитель знает марки профиля, хотя "пластик" - это всего лишь одна из составляющих стеклопакета", - рассказали корреспонденту "Ко" в исследовательском агентстве "О.К.Н.А. Маркетинг". Все дело в масштабах бизнеса "профилистов" и "оконщиков". Оконный рынок очень фрагментирован и неразвит.
В годы расцвета рынок рос на 20-30% ежегодно, только вот 2011-2012 гг. оказались для него переломными. По данным "О.К.Н.А Маркетинг", в 2012 г. рынок достиг пика в 58 млн кв. м ПВХ-конструкций и в первом полугодии этого года уже упал на 5%. "Объем российского рынка пластиковых окон - около 500 000 тонн оконного профиля. Но рынок уже полностью насыщен, так что теперь можно будет наблюдать его стагнацию или даже спад. По итогам 2013 г. уже станет минус 7-10%", - констатирует Андрей Белоедов.
Прогноз Proplex: в последующие годы рынок будет падать так же, как и рос, то есть на 20-30% ежегодно. "Стеклопакеты установили в 50% от всей недвижимости, а по всем законам рынка после преодоления этой цифры начинается спад", - считают в "О.К.Н.А. Маркетинг".
"Максимально ПВХ-окна можно поставить в 60-63% помещений от всей недвижимости. Это показывает опыт западных стран, ведь в производственных помещениях для окон часто используется алюминий, где-то все равно ставят деревянные окна. А мы успели остеклить уже около 45-48% всех помещений", - приводит свои цифры Антон Богданов. Оставшиеся покупатели на вторичном рынке, как правило, люди с низким достатком, пенсионеры или же низкооплачиваемые социальные группы. Именно они сейчас и являются основными покупателями. Для них "оконщики" и предлагают огромные скидки и отсрочки.
Интересный и перспективный сегмент для "оконщиков" - новостройки. Ведь, как известно, окна в новых домах ставят дважды: сначала стеклопакет устанавливает застройщик, заказывая самые дешевые окна, а потом покупатели квартир эти окна выбрасывают и заказывают уже новые, качественные. "Некоторые дискаунтеры приходят к застройщику и говорят: "У нас недозагруженные мощности, за сколько вы возьмете наши окна?" - и отдают за любую цену", - утверждает один из игроков рынка. По его словам, ради того, чтобы угодить застройщикам, часто требующим самое дешевое, некоторые дискаунтеры могут изменять технологию производства, дабы удешевить продукт. Некачественное окно зимой, в холода, может погнуться, и неизвестно, сколько оно прослужит.
Хотя некоторые застройщики ставят профили и среднего ценового сегмента, и даже класса люкс. Например, партнеры Rahau продают окна из ее профилей таким компаниям-застройщикам, как СУ-155, "Монарх", "ДОН-Строй", ОАО "Курский завод КПД", Capital Group.
Фирма "Профайн" сообщила, что один из самых крупных застройщиков, использующих ее профильные системы, - группа компаний "ПИК". Профили от Proplex используются в окнах застройщика UrbanGroup. Однако один и тот же застройщик для различных объектов может использовать профили разных компаний. И у одной, пусть даже известной марки профили могут быть качественными или не очень. "Купили квартиру-новостройку с окнами "Новотекс". Через год пластик пожелтел. Одно окно выгнуто по высоте (заводской брак), прижимной механизм не помогает, сквозит, конденсат. Во многих местах пластик деформирован - вмятины, царапины. Сейчас думаем менять на более надежные окна", - охарактеризовали на одном "оконном" форуме окна с профилем "Новотекс".
В целом такой лакомый кусок, как новостройки, составляет около 10% рынка ПВХ-окон.
Другие потенциальные покупатели - это те, кто ставил окна в 1990-х. Сейчас у них вылезают наружу огрехи монтажа, разбалтывается фурнитура, и окна начинают пропускать холод. "Если вставить между рам листок бумаги и если он легко вытаскивается, то окна пора менять, чинить их нельзя", - поясняют "оконщики". Впрочем, покупателей, меняющих окна, на рынке пока немного, кроме того, они очень придирчивы и стремятся поставить действительно качественные окна, а также избежать огрехов монтажа, в которых теперь разбираются.
Выпавшие из окон
В ситуации снижения спроса с рынка начали уходить "профилисты". Так, в 2013 г. свернул деятельность один из производителей - красноярская фирма ECP. Это компания третьего эшелона, с небольшой долей рынка. У оконных компаний ситуация еще хуже. Обанкротилась подмосковная фирма "Окна Каскад". "С рынка уходят довольно крупные оконные компании - "Окна Хоббит" и "Новолит", - подчеркивает генеральный директор компании "Московские окна" Роман Лукьянчиков. Вопрос, кто следующий, волнует сейчас многих.
Традиционно на стагнирующем рынке всегда выживают игроки сегмента премиум и дискаунтеры, "умирает" именно средний сегмент. "На сегодняшний день сложилось два достаточно стабильных сегмента. Первый - это премиумные и полупремумные системы, второй - "низкий" сегмент. А средняя категория, в которой раньше всегда работала наша компания (и продолжает в ней работать), является достаточно нестабильным, "кочующим" элементом рынка, - констатирует генеральный директор "Профайн РУС" (лидер российского рынка профилей) Ян-Герд Фос. - Конкуренция растет, и компании, традиционно работавшие в низком и низко-среднем сегменте, сейчас идут не только в полупремиумный сегмент - это еще можно понять, они начинают выпускать и продукцию для экономсегмента. Сейчас мы выпускаем профили, которые можно назвать "антикризисными", "экономичными" или "тендерными", то есть стараемся войти в сегмент рынка, на данный момент являющийся самым крупным и динамично развивающимся".
Однако работать на этом поле для "Профайн РУС" весьма проблематично: российские фирмы, "родившиеся и выросшие" в экономклассе, пускать туда конкурента не планируют. Наращивать объемы здесь будет крайне сложно. Однако запас прочности у транснациональных игроков, конечно, выше. Возможно, "Профайн РУС" и удастся дождаться "смерти" соперников и уже тогда захватить рынок экономичных профилей. По крайней мере, у компании существуют планы по наращиванию производящих мощностей, которые, по словам участников рынка, в текущей ситуации логично реализовывать лишь в расчете на уход части конкурентов. "Общий объем инвестиций концерна Profine до 2015 г. составляет около 120 млн евро, и часть этой суммы мы планируем выделить на развитие российских производственных мощностей. Сейчас как раз занимаемся поиском территорий с высоким потенциалом и возможностями роста для нас и наших клиентов", - сообщили и в "Профайн РУС". Другие компании о планируемых инвестициях и тем более об увеличении мощностей не сообщали.
По факту сейчас на рынке профилей работает "большая западная тройка" с наиболее высокими ценами, примерно на 5-7% дешевле продает профили российская фирма Proplex. Профили этой марки в компании относят к сегменту "самый верх среднего сегмента". Как утверждает Антон Богданов, компания стремится в премиум-сектор, причем не повышая цены, пытается улучшить сервис. Сама она, конечно, услуги потребителям не оказывает, однако печется о партнерах - оконных компаниях, ставящих окна под ее маркой. Их учат продавать и работать красиво, для них разработали специальные маркетинговые программы. Компания субсидирует часть маркетинговых расходов, предоставляет рекламные макеты, а также делает специальные стенды своей марки в точках продаж.
"Ситуация более опасна для дискаунтеров. Многие уже обожглись на покупке дешевых окон от малоизвестных производителей, оказавшихся далеко не такими качественными, как уверяли продавцы. Второй раз ошибку никто не повторяет, поэтому здесь предпочтение отдается хорошо зарекомендовавшей себя продукции", - утверждают в Rehau. "Дискаунтеры же сражаются за "стройку", но их совокупные мощности в несколько раз превосходят объемы застройщиков", - отмечает Антон Богданов. По прогнозам, в перспективе пяти-десяти лет на рынке может остаться всего один-два дискаунтера из десяти.
Японский стекольщик
В том, что на оконном рынке будет происходить консолидация, никто не сомневается. "Мы входим в тройку лидеров в Московском регионе, однако в общероссийском масштабе у нас всего 1-1,5% рынка, столько же занимают и наши конкуренты, однако в перспективе четырех-пяти лет на рынке могут появиться компании, которые будут занимать уже 10-15%", - говорит Роман Лукьянчиков. Притом что сделок на рынке фактически нет. За копейки продается только оборудование разорившихся игроков. "Прежде всего с рынка уходят "гаражники" и те, кто уже окупил свой бизнес", - поясняет Антон Богданов. Роман Лукьянчиков рассказывает, что сейчас нет оконной компании, которая не хотела бы продаться. Просто скупкой никто не занимается. "Компании на рынке работают "вчерную", понять их эффективность нельзя, приобрести можно кота в мешке - вместе с банковскими кредитами и большим количество клиентов, которым уже поставили окна, и теперь их нужно обслуживать по гарантии в течение пяти лет", - поясняют в "Московских окнах".
Кроме того, тех, кто умеет работать хорошо, совсем немного. Роман Лукьянчиков говорит, что проводил эксперимент: он пригласил к себе замерщиков из десяти фирм, каждый из них замерил окно, однако покупать окна Роман Лукьянчиков не стал. "Так ни из одной компании даже не перезвонили, чтобы узнать, в чем проблема! Ни один из "оконщиков" даже не попробовал предложить потенциальному покупателю иные условия", - сетует он. Антон Богданов полагает, что крупнейшие и наиболее известные оконные компании на столичном рынке, такие как "Московские окна", "Фабрика окон", "Окна Роста" и пр., вряд ли в ближайшее время уйдут из сегмента. Но все может оказаться сложнее. Роман Лукьянчиков отмечает, что модель бизнеса одного из лидеров московского рынка - компании Kaleva - оказалась несовершенна. Это вертикально интегрированный бизнес, компания сама делает профиль. "Однако экономически производить профиль выгодно лишь в случае, если изготавливаются большие объемы и профиль поставляется также сторонним покупателям, а не только для собственных нужд", - уточняет эксперт. Сама Kaleva отказалась от комментариев.
Единого рецепта выживания на рынке конечно же нет. К примеру, компания "Московские окна" пошла по нестандартному пути: вместо того, чтобы бросить все силы на развитие бренда, там по полмиллиона рублей в месяц тратят на продвижение еще трех вновь созданных юрлиц, каждое из которых работает под своей маркой. Что это за марки, Роман Лукьянчиков сообщить отказался, чтобы о них не узнали конкуренты и потребители. Свое нестандартное решение в компании объясняют так: "Мы можем давать рекламу в Интернете не от одной компании, а от нескольких, предлагая клиенту выбор. Есть люди, которые по каким-то причинам не хотят покупать в "Московских окнах", например не нравится бренд. И они могут купить окна у другой компании, с другим брендом". Так можно, кстати, и освободиться от негатива. Если потребитель был недоволен работой "Московских окон", он туда вряд ли вернется, зато может оказаться в поле зрения аффилированной с ними структуры.
Большинство оконных фирм все-таки предпочитает работать с ценой: давать бесконечные скидки и продавать, пока берут, не слишком задумываясь о будущем. А некоторые игроки готовят себе "отходные пути", диверсифицируя бизнес. Например, компания "Окна Роста" занимается теперь также производством сайдинга, этот рынок показывает рост, фирма "Окна Мастер" производит "искусственную доску".
Любопытно, что, несмотря на спад и огромную конкуренцию, на рынке могут появиться новые игроки. Топ-менеджеры международных корпораций хорошо видят низкий уровень сервиса и неумение продавать продукт, поэтому полагают, что если они начнут работать на российском рынке, то смогут создать здесь компанию, которая сумеет качественно работать и зарабатывать.
Например, японская Asahi Glass Company, один из крупнейших в мире концернов по производству стекла, занимается сборкой и установкой окон в Стране восходящего солнца. По словам игроков сегмента, компания вынашивает планы по выходу на рынок окон в России и созданию здесь крупного бизнеса. "Я не очень верю в эту идею. В создание бизнеса можно вложить много денег, но это далеко не все. Нужны опыт, хорошее знание рынка. Если кто-то придет сейчас на рынок с деньгами, наймет менеджеров, нет никакой гарантии, что его бизнес станет успешным", - резюмирует Роман Лукьянчиков.
Доли рынка ведущих производителей профилей в России (%)
"Профайн РУС" (KBE) - 15
Veka - 12
Rehau - 12
Proplex - 12
Источник: Proplex
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
24 сентября Москву посетит один из основателей современной школы маркетинга Джек Траут.
Согласно исследованию НАФИ и СГ "МСК", осведомленность об услуге каско растет - подавляющее большинство автовладельцев (87%) информировано о возможности застраховать свой автомобиль по каско. Заметно изменились факторы, определяющие выбор страхователей.