Закат тоталитаризма
Нас упрекают за то, что мы «вдалбливаем» упорно одни и те же лозунги. Мы считаем этот упрек за комплимент... Мы должны миллионы и миллиарды раз повторять... В.И.Ленин
Эффект от многократного повторения тщательно выверенного словосочетания (вовсе не обязательно являющегося произведением изящной словесности) - одно из первых открытий в области психологии масс; он был хорошо известен вождям и шаманам первобытных племен. Ритмически повторяющаяся словесная формула привлекательного содержания, хорошо поддающаяся ритмическому скандированию: «Харе Кришна», «Зиг хайль!» («Да здравствует победа!» - нем.), «Sex, drugs, rock-n-roll», - гипнотически действовала на народные массы, творя чудеса. Неудивительно, что начиная со второй половины XIX века, в период расцвета классического капитализма, этот прием стали применять для стимулирования продаж товаров и услуг. За названием в карман не полезли, поскольку оно было известно давно - slogan (англ. «девиз»). Но самое удивительное заключается в том, что принцип воздействия слогана - важного, но далеко не единственного, а иногда и второстепенного средства рекламы - был автоматически (сознательно либо неосознанно) перенесен практически на всю рекламу вообще. Упрощенная, но выверенная логическая или эмоциональная схема плюс частое, желательно очень частое (в идеале - непрерывное) повторение, собственно, и представляет собой секрет эффективности рекламного воздействия.
Не стоит удивляться тому, что вместо ярких творческих ходов (хотя бы отдаленно приближающихся по уровню к роликам из шорт-листа Каннского фестиваля рекламы, которыми представитель фестиваля в России - рекламное агентство «Максима» - последнее время балует зрителей канала «ТВ-Центр») мы видим бесконечно повторяющиеся сериалы для слабоумных. Если такое происходит, «значит, это кому-то нужно». Так оно и есть.
Деньги решают все
При оценке результатов рекламно-маркетинговой стратегии специалисты различают три основных критерия: share of voice, share of mind и share of market. Первый критерий - самый простой: это процентное соотношение затрат на рекламу данного товара и затрат на рекламу конкурирующих товаров. Второй критерий позволяет определить место, которое занимает товар среди конкурирующих товаров при спонтанном вспоминании целевой аудиторией. Третий критерий оценивает реальную долю рынка, занятую товаром.
Первое и третье находятся в прямо пропорциональной зависимости. Самый простой способ добиться результата - это увеличить share of voice, то есть затраты на рекламу. Человек всегда предпочтет известное малознакомому и, с отвращением переключая телевизор при трансляции рекламы стирального порошка, всегда купит «то, что уже видел». Более сложный (и менее затратный) способ - повысить share of mind, выпустив в эфир или на страницы газет и журналов яркую рекламную идею. Но этот способ влечет за собой неизбежный риск: а вдруг идея не понравится аудитории? В то время как для следования первому методу вполне достаточно создать лакированно-нейтральный ролик - были бы деньги на закупку эфира. Именно поэтому те, у кого деньги есть, часто не считают нужным уделять серьезное внимание качеству творческого решения: главное, чтобы оно было мало-мальски подходящим. Те же, у кого денег мало, боятся рисковать в еще большей степени. «Опытные» аналитики и рекламисты это прекрасно понимают.
Обязательной частью концепции рекламной кампании является «описание целевой аудитории»: на основании социологических данных (а когда на это не выделено средств, что случается регулярно, то в соответствии с обыкновенным здравым смыслом) определяется «совокупный портрет» той группы населения, которой адресован данный ролик или объявление. Этот портрет представляет собой фоторобот нескольких миллионов самых разных людей и должен выражать их мысли и чаяния. В принципе эта тактика более или менее верна, когда речь идет о выборе для размещения рекламы журналов или телепередач. Однако самое скверное заключается в том, что этот бездушный манекен представляет нас с вами и при тестировании творческих материалов - телевизионных роликов либо эскизов рекламных объявлений.
«Рекламный материал обращается не к человеку, а к троглодиту, - считает творческий директор рекламного агентства «Аврора» Владимир Пронин. - Творческая его часть используется для того, чтобы «усыпить» культурную оболочку, нейтрализовать возможный протест и затем спокойно апеллировать к инстинктам».
При получении заказа на проведение рекламной кампании исследовательская фирма определяет круг потенциальных покупателей нового товара. Зачастую, кстати, эти данные из соображений экономии фальсифицируются. Имея эти цифры на руках, творческая команда приступает к придумыванию ролика, слогана, рекламного объявления. Таким образом, творческий полет мысли оказывается заранее заключен в клетку статистических таблиц. Разумеется, когда над проектом работает талантливая и опытная команда рекламщиков, они находят в себе силы на время забыть мертвые цифры. Но, как правило, их с самого начала начинает беспокоить вопрос: «А поймет ли это домохозяйка (или новый русский, или кузбасский шахтер)? Понравится ли им?» В результате происходит потрясающий, до конца не изученный эффект статистического отупения. Вместо живого человека перед глазами творцов предстает пациент, обладающий страхами шизофреника и интеллектом олигофрена. То есть, увидев на экране нож, он должен забиться в истерике, а услышав цитату из Достоевского, тупо наморщить лоб и переключиться на футбольный матч.
Однако самое страшное еще впереди. Солидные рекламные агентства предлагают клиенту перед запуском ролика или рекламного объявления провести так называемую фокус-группу. В зале собираются «случайные зрители», подобранные в соответствии с составом целевой аудитории, которые высказывают свое отношение к увиденному. И вот зрители, в чьи обязанности входит высказать собственную непосредственную реакцию, мучительно начинают вспоминать все, что они читали и слышали о рекламе, чтобы ответить «как надо».
«Чувство юмора, свойственное народу, почему-то исчезает, когда речь заходит о рекламе», - считает генеральный директор исследовательской группы «Валидата» Мария Волькенштейн.
Все эти высказывания при проведении фокус-группы бесстрастно заносятся в таблицу мнений «за» и «против» и всемерно способствуют провалу ярких творческих решений. Зато «обыкновенная», «гладкая» реклама, как правило, проходит хорошо: «Это похоже на то, что я вижу каждый день, - значит, профессионально».
«Исследования носят, как правило, формальный характер, - считает заместитель творческого директора Young & Rubicam Europe Владимир Забавский. - Здесь замешаны слишком большие деньги».
В переводе на понятный язык это означает следующее: результаты исследований также зачастую подгоняются под понятие «как надо». Впрочем, аналитики подготовили в помощь «творческому» подходу новинку: компания GFK внедряет в Москве систему фокус-групп, основанную на принудительном фиксировании спонтанных реакций тестируемого по принципу детектора лжи. Возможно, это позволит зафиксировать более естественную реакцию человека.
Eсть и другая реклама
То же самое происходило на Западе в 60-х - 70-х годах. Экстенсивный путь повышения внимания к собственному товару путем увеличения валовых затрат на размещение рекламы был слишком выгоден монополиям, способным подавлять конкурентов денежной массой. Но именно тогда проявился и обратный эффект: аудитория стала относиться к заполонившей все и вся рекламе с ненавистью.
Так, скажем, Джон Леннон, по признанию его сына Джулиана журналу The Rolling Stone, запрещал ему пить Coca-Cola и немедленно выключал телевизор, как только начиналась реклама этого напитка. Можно представить, как реагировали вслед за Ленноном его многочисленные поклонники и подражатели.
Собственно, тогда и стали понимать, что «целевая аудитория» - это не статистические единицы, а живые люди, которые слушают музыку, любят книги и кинофильмы с обилием негатива, проблем и т.п., то есть с обилием искусства, общения, жизни.
Сегодня мы видим, что старая теория относительно «строго положительных эмоций» терпит полный крах во всем мире. За примерами далеко ходить не нужно: достаточно посмотреть те же каннские ролики. И это происходит не только на фестивалях, но и в живом рекламном бизнесе. Скажем, английская фирма Wallis выпустила рекламу женских моделей pret-a-porte под лозунгом «Убийственная одежда» (Dress to kill), где метафора превращается в реальность: мужчины, завидев женщину в одежде от Wallis, подвергают себя и других смертельному риску.
Другая компания - French Collection United Kingdom обыграла собственное название следующим образом: на скоростных трассах Англии были установлены щиты, содержащие аббревиатуру из начальных букв названия фирмы - FCUK. При считывании на высокой скорости сознание успевает запомнить буквы и только в последующие секунды складывает из них слово - как правило, не то, которое написано на щите, а хорошо известное ругательство.
Еще дальше пошли голландцы. Erik Kessels и Johan Kramer выпустили рекламную серию для модных заведений Амстердама: парихмахерских, магазинов одежды и обуви. В рекламном объявлении парихмахерской фигурировала аппетитно отрезанная женская голова (такой черный юмор), а для рекламы обуви криэйторы выбрали... одноногих моделей, что позволяло, по их мнению, одновременно демонстрировать обувь «в разных планах»: один сапог в действии, а другой модель демонстрировала, держа в руках. Кроме того, авторы проекта считают, что подобная реклама несет и социальную нагрузку, привлекая внимание общества к проблемам инвалидов.
Существуют и неудачные примеры. Например, в Болгарии во время парламентских выборов одна из политических партий использовала для привлечения внимания к собственному ролику «скандализирующий» прием. На экране появляются изображения «пятых точек» - одно, другое, третье... Затем идет текст: «Вы хотите, чтобы эти задницы опять заняли свои кресла?» И т.д. Ролик запомнился и понравился. Но в итоге название партии в сознании аудитории стало неразрывно ассоциироваться с соответствующим словом, и после окончания рекламной кампании рейтинг партии упал.
Но это крайности. Ощутимой тенденцией для развития рекламы и в мире, и в России становится ее приближенность к реальной, а не лакированной человеческой жизни, к нормальному и правдоподобному общению, к проявлениям радости. И не только. То есть обращение к Человеку, а не к «целевой аудитории».
В антирекламную войну включается и российская общественность. Не так давно отечественные умельцы изобрели телевизионную приставку, которая сможет избавить зрителей от надоевших рекламных роликов. Принцип действия прибора прост: при трансляции рекламного блока с экрана исчезает логотип канала; зафиксировав отсутствие лого, приставка переключает телевизор на другую программу и возвращает вас к просмотру любимого фильма, как только рекламный блок закончится. Прибор собирается по заказу и стоит недешево. Но, вполне вероятно, скоро его производство будет поставлено на поток. Это может стать причиной серьезных проблем для телеканалов и рекламных агентств - ведь современные ТВ-метры позволяют отслеживать, смотрят ли зрители рекламный блок.
Антикризисная реклама
Как известно, в России все хорошее происходит не благодаря чему-то, а вопреки. Две страшные войны (1812-го и 1941 - 1945 гг.), при отстраненном анализе заведомо проигрышные, на долгие десятилетия превращали Россию в непобедимого монстра, грозу всего мира. Тысячелетняя недоразвитость светской культуры при предельной сосредоточенности на культуре духовной с открытием в XVIII веке «шлюзов» и принятием Екатериной закона о вольности дворянства (который тут же спровоцировал возникновение класса образованных бездельников) всего за какое-то столетие - срок для истории ничтожный - послужила стимулом к созданию великой русской литературы. Жадное внимание советских и российских школьников к компьютерным новинкам при отсутствии должной материальной базы породило значительный спрос на молодых российских программистов в Силиконовой долине. Вполне возможен аналогичный эффект и в области рекламы, который может быть порожден столкновением русского творческого ума и печальных реалий финансового кризиса.
Возможны два пути. Первый (который сложно назвать патриотическим) - перспективные, но бедствующие московские агентства могут быть поглощены крупными транснациональными монстрами. Получив средства на развитие, они, вполне возможно, получат и указание «развивать творческий потенциал». Их продукт будет называться российским, но деньги уже будут лежать в другом кармане. Второй путь более оптимистичен - и тоже вполне вероятен. Как известно, без рекламы торговля останавливается, поэтому есть надежда, что послекризисная активность отечественных товаропроизводителей, осложненная нехваткой у последних средств на повышение share of voice, повысит внимание к более экономному способу добиться покупательского внимания - повышению share of mind. А это можно сделать только творчеством.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
