архив

Заклейменное поколение

ПОСКОЛЬКУ, как утверждают эксперты рынка рекламы, «средства массовой информации немыслимы без рекламы», на первый взгляд кажется странным выступать против засилья рекламы на страницах газеты или журнала. Например, на страницах данного журнала. Да и зачем, по зрелом размышлении, говорить о рекламе плохо? Кроме всего прочего, это может быть опасно, ввиду того что все области нашей повседневной жизни уже подвластны (а если еще нет, то скоро будут) гигантскому и сложному механизму, управляющему потребительским рынком. Ошибался (да еще как!) Сэмуэль Джонсон, заявляя, что «мастерство рекламировать товары – почти само совершенство. Трудно представить, что можно придумать здесь что-то новое». Правда, это было сказано еще в 1759 году, на заре капитализма. С течением времени цель продажи товаров и услуг переросла в стремление манипулировать вкусами и привычками. Реклама проникла в каждый дом, вторгается в самые интимные сферы нашей жизни – туда, где рождаются и умирают наши желания, надежды и мечты. Перед нами уже целая наука, которая дает возможность тому, кто ею овладеет, достичь огромной власти и богатства. Полностью исполнилось предсказание Маршалла Маклухана о том, что ежегодно будут тратиться миллиарды долларов на изучение реакции потребителя. Мы даже пошли дальше: астрономические суммы тратятся теперь на то, чтобы сформировать нужную реакцию потребителя и определить, как ее стимулировать. Чем дальше идет процесс глобализации, тем больше становится рынок приложения сил и средств. Иван Павлов умер бы от зависти, если бы узнал, какие удивительные возможности для изучения условного рефлекса на 130 миллионах человек предоставляет, например, America Online, которая приобрела Time Warner. Среди этих 130 миллионов и подписчики журналов Time, Fortune и десятков других журналов и газет, и зрители CNN, и пользователи Internet, который также находится под контролем AOL. Все смешалось. В этой новой системе уже не потребитель определяет темпы производства товаров (как кое-кто по-прежнему полагает), а производитель, который дирижирует настроениями потребителя, навязывая ему то, что ему, производителю, выгодно. Этим и объясняется тот факт, что на рынке появляется все больше товаров, лишенных какой бы то ни было практической пользы, но которые пользуются бешеным спросом у покупателей, заранее запрограммированных на то, что обладание этими вещами необходимо для поддержания их социального статуса. Другими словами, мы вступили в эпоху, в которой общество само по себе способствует распространению и передаче коммерческой идеологии, знаменем которой стала «торговая марка». По-английски – brand. Наверное, не все знают, что изначальное значение этого слова – «ставить клеймо на домашний скот». Уверен, что некоторые читатели не согласятся со мной. Как правило, возражают те, кто «никогда не смотрит на рекламу». Или те, кто искренне считает, что человек волен в своем выборе, и никто не сможет убедить его покупать часы Swatch, например, вместо Tissot, или духи Armani вместо Christian Dior. Или проголосовать за одного, а не другого кандидата на президентских выборах. Но дело в том, что каждого американца вне зависимости от его желания бомбардируют миллионами рекламных посланий каждый год на протяжении всей его жизни. Итальянец, француз и немец ежедневно находятся под обстрелом около 3 тыс. «рекламных выстрелов» до самой смерти. Единственное, на что остается надеяться, что они этого не замечают. И действительно, 85% рекламных посланий не доходят по назначению из-за того, что их слишком много. Но думать, что эта система не срабатывает, – наивно. У меня нет данных по России. Но если мы возьмем за точку отсчета Америку, которая для всех нас представляет прообраз недалекого будущего, то результаты видны невооруженным глазом. 230 млн американцев, покоренных идеологией потребления, дошли до того, что стали единственной нацией в мире, у которой личные сбережения в минусе. То есть в 2000 году у всех американцев затраты превысили на 8% их доходы, и все вместе они являются должниками как своей страны, так и других стран мира. А размер задолженности достигает колоссальной суммы – $13 000 млрд. Вот вам и доказательство того, что правила, установленные «рекламным сообществом», действуют. Неясно, куда это нас заведет, но пока мы летим на полной скорости.