Затоваривание
Производители мобильных телефонов сталкиваются со значительными трудностями при сбыте своей продукции. Ожидания ежегодного 20-процентного роста оказались завышенными. Потребители решили дождаться появления телефонов второго поколения по приемлемой цене. Эти проблемы ведут к изменению привычной точки зрения на мобильные телефоны и к смене бизнес-моделей производителей.
Цифра как стиль жизни
Во время гонок сложнее всего – на поворотах. У каждого гонщика своя тактика. Один пытается обойти конкурентов, другой – сохранить лидерство, а третьим достаточно вписаться в поворот и удержаться на трассе. Немало и тех, кто вылетает на обочину и остается ждать следующего заезда. Производители мобильных телефонов сейчас как раз проходят очередной такой поворот. Из гонки выбыли Alcatel и Ericsson, со дня на день ожидается заявление Philips о приостановке выпуска телефонов. Возглавляет гонку Nokia. За первый квартал этого года она смогла продать 97 млн сотовых аппаратов, расширив свою долю на мировом рынке до 35%. С большим отставанием за лидером следуют Motorola и Siemens. Последняя небезуспешно пытается воспользоваться заминкой Ericsson и закрепиться на третьем месте. Стоит отметить, что «поворот» проходят не только производители мобильных телефонов, но и весь hi-tech. Снижаются объемы продаж компьютеров, нет никаких признаков того, что остановится падение производства полупроводников. Некоторые специалисты уже начинают предрекать наступление глубокого кризиса. Однако это не кризис, а лишь очередной резкий спад перед будущим подъемом. По мнению главы компании Apple Computers Стива Джобса, общество вступает в новый этап развития. Он назвал его Digital Lifestyle – «цифровой стиль жизни». Для этого этапа характерно повсеместное распространение и взаимодействие между собой различных цифровых устройств: проигрывателей CD и DVD-дисков и MP3-файлов, цифровых видео- и фотокамер, и, естественно, мобильных телефонов, которые из простых «болталок» превращаются в сложные устройства-коммуникаторы. Ядром нового стиля жизни станет бывший компьютер, превратившийся в Digital Hub, то есть «цифровой центр». «Мы живем в новом цифровом мире, – утверждает Стив Джобс, – посреди взрывного развития новых цифровых устройств. Масштабы этого явления огромны». ПЗ Чему равен угол падения? Но это будет завтра, а сегодня прогнозы аналитиков по поводу продаж мобильных телефонов раз за разом приходится корректировать в сторону уменьшения. Продать в 2001-м 600 млн трубок, как предполагалось в прошлом году, не удастся. Этот показатель сначала был скорректирован в сторону уменьшения до 525 млн штук, а затем снизился еще на 100 млн. Кстати, в прошлом году люди приобрели 405 млн мобильных телефонов. То есть рост продаж в отрасли не превысит 10%. А такой рост считают кризисным, так как по плану ожидалось 20-процентное увеличение продаж. Причины падения объемов продаж в том, что рынки развитых стран уже близки к насыщению. Сейчас по «мобильному» разговаривает примерно каждый десятый житель планеты, включая младенцев, стариков и жителей регионов, где вообще нет связи. К концу года «мобилой» будет пользоваться каждый восьмой землянин, после чего прогнозируется резкое замедление роста продаж. В то же время принципиально новой услуги, способной взрывообразно подстегнуть рост продаж (так называемой killer application), пока не появилось. За лицензии 3G европейскими операторами выложены огромные деньги, но коммерческий запуск сетей откладывается как минимум до 2005 года. Действительно, в какой-то момент рынок, оказавшись близок к насыщению однотипным товаром с весьма ограниченными функциями, перестал расти по экспоненте. Непонятно, почему это стало неожиданностью для менеджеров Motorola, которая разогнала штамповку своих трубок до такого объема, что убытки компании только за первые три месяца этого года составили $533 млн. Пришлось срочно закрывать фабрику в Шотландии, несмотря на личную просьбу премьер-министра Великобритании Тони Блэра не спешить с этим делом. Примерно в такой же ситуации оказалась и Ericsson, убытки которой за первый квартал 2001-го финансового года составили $482,9 млн. Естественно, теперь компания стремится минимизировать затраты за счет уменьшения численности персонала и сокращения производственных расходов. Курс акций лидера – финской Nokia – упал в середине июня на 23%, а рыночная капитализация уменьшилась на $30 млрд. Однако Nokia не перестала быть фактическим законодателем мод среди производителей мобильных телефонов. Объем продаж компании в первом квартале 2001 года вырос почти на $1,2 млрд по сравнению с четвертым кварталом прошлого года и составил $6,9 млрд. И хотя планы на второй квартал компания сильно скорректировала, а 19 июля обещает дать прогноз относительно второй половины года, ее положению лидера ничто не угрожает. Стабильное положение Nokia наводит на мысль о том, что сокращение прироста продаж – кризис не рынка, а менеджмента (хотя и усиленный общим спадом в экономике), а также последствия ошибок маркетинговых служб. Ставка делалась на экстенсивное развитие: огромные доходы, полученные в прошлые годы от продаж, а также от фондового рынка, были вложены в новые мощности. Акционерам требовались хорошие новости, они хотели слышать, что их компании растут и контролируют все большую долю рынка. С каждой такой новостью стоимость акций возрастала. К концу прошлого года суммарные мощности производителей мобильных телефонов позволяли им выпускать 700 млн штук аппаратов в год. Вот тут-то и выяснилось, что нужды в таком количестве телефонов нет. И всё понеслось с такой же скоростью в обратную сторону. Но кривая падения стоимости акций отражает только крушение надежд топ-менеджеров на стабильный годовой доход, а не спад экономики в целом. Поэтому падение курса акций – новость трагичная скорее для игроков фондового рынка, который имеет свои, отличные от «реального сектора экономики», законы. Еще в конце апреля Bank of America Securities поднял акции Nokia от buy до strong buy. Не угадал…
Портрет совершенства
Не угадали и многие другие компании, объявившие своей стратегической задачей захват максимально возможной доли рынка. Гонка за «планом по валу» – не всегда верная стратегия. Да еще и «агрессивный маркетинг» сыграл с производителями злую шутку, убедив всех потребителей в том, что скоро появится новое, «умное» поколение телефонов. Естественно, люди в ожидании столь чудесного устройства перестали покупать устаревающие модели. Задавшись целью узнать, каким представляют себе «совершенный мобильный телефон» рядовые потребители в Европе, издание CNET Wireless получило любопытные результаты, которые приводятся ниже. Телефон должен быть достаточно плоским и не очень легким (около 100 г), с хорошим дизайном. В нем – восьмистрочный цветной экран, записная книжка с базой на тысячу адресов, календарь, будильник, диктофон. Само собой – голосовой набор, игры, память звонков, возможность загружать различные мелодии. Он должен уметь обмениваться данными с компьютером, обеспечивать выход в Интернет и получение электронной почты. К нему, как к карманному компьютеру, можно подключить клавиатуру. Он может хранить ответы-шаблоны, которые отсылаются вашему собеседнику, если у вас нет возможности или желания набирать ответ. У него 8 Мб постоянной памяти, чтобы слушать музыку, а также разъем для накопителей, на которых могут быть записаны МР3, картинки, игры или что-то другое. Сам телефон и программное обеспечение могут быть модернизированы в зависимости от изменений в совместимых цифровых устройствах или в новых сетях. Его батарея обеспечивает четыре часа непрерывного разговора, а маленькое зарядное устройство полностью возвращает разрядившийся телефон к жизни менее чем за час. И последнее – цена его не должна превышать $400. Пока неизвестно, появится ли это чудо в массовом количестве в этом году или только в следующем. Но явление чуда обязательно должно состояться. Во-первых, потребители, разогретые маркетингом, уже заждались. Во-вторых, появление сетей нового поколения (3G) откладывается. Японцы – передовики в этой технологии, – едва выпустив опытную партию, отозвали ее назад из-за недоделок в программном обеспечении. Услуги для 3G начнут вводиться в Японии только после того, как этой сетью будет покрыта вся территория страны, а на это уйдет как минимум три года. В Европе сети 3G получат широкое распространение в лучшем случае в 2005 – 2007 годах. Конечно, компании-производители уже объявили о намерениях выпускать телефоны нового поколения. Siemens заявила о возможности их выпуска уже во второй половине 2002 года. С помощью этих аппаратов станет возможным просматривать сайты, воспроизводить видео, проводить видеоконференции. Но соответствующей инфраструктуры к этому периоду еще не будет. Интересно, что телефонные разговоры в сетях 3G могут оказаться бесплатными. По мнению главы компании British Telecommunication Ральфа Олхейсена, эта очень неплохая идея может ускорить распространение 3G. Идея действительно стоящая, поскольку голосовая информация «весит» на порядок меньше, чем передача картинок или песен. А оплата телефонных разговоров уже сейчас не покрывает инвестиционных расходов. Убытки от бесплатных телефонных звонков будут компенсироваться высокой абонентной платой, рекламой и стоимостью других услуг 3G.
Клубная SIM-карта
Пока журавли летают в небе, производители пытаются разобраться, что им делать с синицей. Продажи телефонов второго поколения идут очень трудно. Ericsson взяла передышку и нашла стратегического партнера – Sony. В конце апреля две компании объявили о том, что их подразделения по выпуску мобильных телефонов объединяются в совместное предприятие. Новая компания Sony Ericsson Mobile Communications должна вывести на рынок новый брэнд в первой половине 2002 года. Nokia нашла более изящный способ извлечения доходов из стагнирующего рынка. Убедившись, что для потребителя важно не то, какой именно трубкой он владеет, а то, что умеет телефон, финский концерн запустил европейскую рекламную кампанию виртуального клуба Nokia. Его члены смогут загружать с клубного сайта новые игры, мелодии и картинки. По словам исполнительного вице-президента Nokia Mobile Phones Ансси Ваньоки, перед клубом стоят две задачи: сформировать новый рынок и способствовать обновлению телефонов. Потенциальная аудитория клуба Nokia – как минимум несколько миллионов человек, но она значительно увеличится с ростом количества игр в Интернете. Исследователи IDC считают, что мировой рынок мобильных развлечений достигнет к 2005 году $76 млрд. Из 2 млрд владельцев мобильных телефонов к тому времени около 800 млн человек начнут использовать трубки в том числе и для игр. Все пользователи Nokia смогут загружать с ее сайта новые игры, уровни и дополнения. Клуб сосредоточится на предоставлении молодежной аудитории таких услуг, как передача сообщений, картинок и игр. Эта услуга оказалась очень востребованной в Японии, и Nokia полагает, что европейцы и жители других континентов любят развлечения не меньше японцев.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Полоса неудач российского авиапрома на международном авиасалоне в Ле Бурже, похоже, заканчивается. Российская экспозиция на 44-й по счету аэрокосмической выставке вызвала большой ажиотаж и принесла нашей стране первые контракты.