Аналитики оценили, как изменилась эффективность performance-рекламы
Во II квартале 2026 года ослабла связь между стоимостью клика (CPC) и результативностью performance-рекламы: цена клика все чаще не показывает, подорожает или подешевеет целевое действие (CPA). К такому выводу пришли аналитики E-Promo Group, изучив более 103 тыс. рекламных кампаний с общим бюджетом свыше 8 млрд рублей в пяти отраслях: e-commerce, финансах, фармацевтике, недвижимости и туризме.
Годом ранее CPC и CPA в большинстве отраслей росли одновременно. Теперь в четырёх из пяти отраслей цена клика и стоимость результата показали разную динамику. Для рекламодателей это значит, что рост CPC не всегда говорит о снижении эффективности: за более дорогим кликом могут стоять пользователи, уже близкие к покупке. По оценке аналитиков, покупатели с разным уровнем дохода стали рациональнее — дольше изучают рынок, сравнивают цены и отзывы и переходят по рекламе со сформированным запросом.
«Раньше рост стоимости клика чаще сопровождался ростом стоимости целевого действия. Сейчас это правило работает не всегда. Пользователь дольше выбирает и может перейти по рекламе уже на последнем этапе. Поэтому дорогой клик иногда приносит лучший результат, чем дешёвый», — отметила руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group Лариса Яшина.
В финансовом секторе CPC вырос на 29,3% год к году, а CPA снизился на 5,6%. В туризме клик подорожал на 33,3%, а целевое действие подешевело на 7,2%. В e-commerce стоимость клика почти не изменилась (+0,6%), тогда как CPA снизился на 4,9%.
Обратная ситуация сложилась в недвижимости: клик подешевел на 11,8%, но целевое действие подорожало на 29,4% — это самый большой разрыв среди исследованных отраслей. Пользователи продолжают изучать объекты и сравнивать варианты, но реже оставляют заявки: на решение влияют условия ипотеки, ключевая ставка, регион и сокращение числа новых проектов.
Единственной отраслью, где оба показателя выросли одновременно, стала фармацевтика: CPC прибавил 52,1%, CPA — 50,4%. Аналитики связывают это с ростом числа рекламодателей в интернете, конкуренцией с онлайн-аптеками и маркетплейсами, а также сезонными изменениями спроса.
«Стоимость целевого действия все чаще формируется за пределами рекламного кабинета: на нее влияют уровень спроса, условия покупки, конкуренция и само предложение бренда. Снизить CPA только за счет более дешевого трафика уже не получится — бизнесу нужно одновременно работать с рекламой, продуктом и путем пользователя к покупке», — рассказал Head of Research E-Promo Group Алексей Сыровегин.
