Адская смесь
Московская компания «Хэппилэнд», владеющая маркой слабоалкогольных напитков «Казанова», сумела потеснить питерскую «Браво» и выйти на второе место по производству коктейлей после завода «Очаково». Бизнесу «Хэппилэнда» мешают развиваться отсутствие собственного производства и доверчивость руководителей компании.
Осенью 2001 года чуть было не состоялся союз двух игроков алкогольного рынка.
Гендиректор «Кристалла» Александр Тимофеев встретился в своем офисе с президентом «Хэппилэнда» Ольгой Курбатовой. Руководитель крупнейшего в России водочного завода поделился с самым крупным продавцом слабоалкогольных напитков идеей выпустить коктейль под маркой «Кристалл» для молодых потребителей. Коктейли, по замыслу Тимофеева, должны были выпускаться в стеклянных бутылках и позиционироваться как напитки класса premium (дороже 20 руб. в рознице за бутылку 0,33 л).
«От нас требовались консультации по конъюнктуре рынка, по вопросам дизайна, вкуса и принципов продвижения, – рассказывает Ольга Курбатова. – В обмен на участие в проекте мы получали эксклюзивные права на реализацию этого брэнда. Задумка с использованием марки «Кристалл» казалась нам перспективной».
Но уже в декабре 2001 года переговоры между двумя компаниями прекратились. «Насколько мы поняли, Александр Тимофеев изменил свои планы, – рассказывает Ольга Курбатова. – «Кристалл» собрался выпускать коктейль средней ценовой категории, причем не под маркой «Кристалл». Такой коктейль конфликтовал бы с нашими напитками по цене, да и решение об отказе от марки казалось нам ошибочным».
Александр Тимофеев утверждает, что переговоров с Курбатовой он не прекращал. Просто роль «Хэппилэнда» в проекте ему виделась гораздо более скромной: «Название, вкус напитка и дизайн этикетки мы разрабатывали самостоятельно, – утверждает Александр Тимофеев. – «Хэппилэнд» должен был заняться распространением и, возможно, производством коктейля, а мы рассчитывали получать роялти за использование своего брэнда».
Тем не менее пока неясно, будут ли возобновлены переговоры. Выходит, что «Кристалл», получив консультации «Хэппилэнда», решил заниматься своими коктейлями в одиночку. Это уже не первый случай в «слабоалкогольной» практике «Хэппилэнда», который, по нашим оценкам, ежегодно продает коктейлей на $20 млн.
Эталон русского бизнеса
На сегодняшний день, согласно данным самих компаний, расклад сил на рынке слабоалкогольных напитков выглядит примерно так. Московская компания «Бахус» («дочка» комбината «Очаково») занимает 32,5% рынка, производя 8,2 млн дал продукции в год. «Хэппилэнду» принадлежит доля в 23% (6 млн дал), а «Браво» – 17%.
«Слабость «Хэппилэнда» – в отсутствии собственных линий розлива, – считает гендиректор «Бахуса» Владимир Антонов. – Зато у них хорошо развита сеть дистрибуции».
В компании «Браво» к числу достоинств конкурента относят также узкую специализацию «Хэппилэнда» («Браво» помимо слабоалкогольных напитков производит также пиво «Бочкарев», а «Бахус» – водку, вино и газировку). «Отсутствие производства, с одной стороны, можно назвать плюсом, поскольку производственные затраты сведены к минимуму, – считает Елена Шевченко, брэнд-менеджер по слабоалкогольным напиткам «Браво». – С другой стороны, всегда есть вероятность остаться без производства или столкнуться с нехваткой мощностей».
Действительно, производство не раз становилось головной болью «Хэппилэнда». Сегодня компания разливает каждый из своих напитков минимум на четырех заводах.
«Хэппилэнд» начал продвигать собственные коктейли в конце 1998 года, воспользовавшись при создании брэндов опытом родственных компаний – рекламного агентства «Терралайф» и дистрибуторской фирмы «Терра Маркет».
Ставка на сладкие коктейли дала компании Ольге Курбатовой фору перед конкурентами, которые выпускали напитки с горьким и кислым вкусом. Но тут «Хэппилэнд» столкнулся с неожиданной проблемой: ни один из заводов завод не хотел разливать их напиток. Единственным производителем, с которым удалось договориться Курбатовой, стал подмосковный завод «Эталон-М».
Но и с ним счастье «Хэппилэнда» было недолгим. «Завод тут же начал нас копировать, – говорит Курбатова. – В январе 1999-го мы начали производство своей «водки-дыни», а уже в апреле «Эталон» разлил собственный аналог. Через полгода безуспешных переговоров мы подали иск, но завод к тому времени сам прекратил производство, поскольку так и не смог наладить реализацию продукции».
Как только «Эталон» начал самостоятельный розлив «водки-дыни», «Хэппилэнд» перешел на подмосковный завод «Мега-Пак». Именно тогда впервые дал знать о себе серьезный недостаток «Хэппилэнда» – отсутствие производства.
Осенью 1999 года «Хэппилэнд» запустил еще одну серию – сокосодержащие слабоалкогольные напитки «Трофи». Стоили они дороже, а алкоголя содержали меньше. «Мы решили последовать опыту западных компаний, которые снизили крепость слабоалкогольных напитков до 5,5 градуса», – говорит Ольга Курбатова. «Хэппилэнд» рассчитывал, что на «Трофи» клюнут мужчины – поклонники экстрима, но сладкий вкус напитка сделал его более популярным у женщин.
Конкуренты к «слабоградусной» инициативе «Хэппилэнда» относятся скептически. «Думаю, в ближайшие пять лет предпочтения нашего потребителя кардинальным образом не изменятся, а наибольшей популярностью у россиян по-прежнему будут пользоваться крепкие (9 градусов) коктейли», – утверждает Роман Коржнев, брэнд-менеджер по слабоалкогольным напиткам очаковской компании «Бахус».
В августе 2001 года у «Хэппилэнда» появилась и серия коктейлей на основе джина – IceDog. Закрепившись в своей нише, компания решила, что пора атаковать конкурентов в их же сегментах рынка. Однако насколько удачной будет атака – еще вопрос. Пока, судя по данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», первые места надежно закрепили за собой джин-тоники «Очаково» и «Браво».
Армагеддон коктейлей
Есть и еще один фактор, способный прервать взлет «Хэппилэнда». Наблюдая за успехами конкурента, соседи по рынку сделали соответствующие оргвыводы и начали спешно менять стратегию развития.
Во-первых, и «Бахус», и «Браво» запустили по новой серии коктейлей – соответственно «Стрит» и OnLine, причем «Бахус» вслед за «Хэппилэндом» эксплуатирует при этом эротические мотивы. И если джин-тоник «Очаково» рассчитан на самый широкий сегмент потребителей, то «Стрит» предназначен для молодых женщин в возрасте от 20 лет.
«Бахус» также собирается скорректировать свой нынешний портфель слабоалкогольных брэндов, выделив на банке не безликое словосочетание «джин-тоник», а конкретную марку «Очаково», как это уже делают «Браво» и «Хэппилэнд».
Все три компании готовятся к рекламным боям. Рекламный бюджет «Хэппилэнда» на 2002 год составит $1,3 млн (это почти в два раза больше, чем в 2001 году). «Бахус» данных относительно своего рекламного бюджета не раскрывает, но, по утверждению Владимира Антонова, «он вырос в несколько раз».
Самые жаркие баталии предстоят за контроль над средним ценовым сегментом. «Хэппилэнд» собирается поддерживать свой джин-тоник IceDog, и конкуренты, по-видимому, тоже будут вынуждены одарить рекламными деньгами свои джины. Перспективы проникновения в premium-сектор пока туманны. «Мы рассматриваем возможность выпуска марки в сегменте «премиум», но, на наш взгляд, он еще недостаточно развит», – считает Роман Коржнев из «Бахуса». Пока эту нишу оккупировали западные производители – Gordon’s, Greenall’s, Hooch. Кстати, опыт работы с дорогими коктейлями есть у «Браво» и «Хэппилэнда» (который в 1999 году переманил контракт на производство и реализацию Gordon’s у питерской компании). «Хэппилэнд», по словам Ольги Курбатовой, уже ведет переговоры с одним западным и двумя российскими производителями водки о проекте, который аналогичен «кристалловскому». Прежде чем запускать собственный брэнд, компания хочет обкатать технологии на чужой марке. Если, конечно, таинственные производители снова не воспользуются опытом «Хэппилэнда» бесплатно.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Практически весь современный итальянский бизнес вырос из семейных предприятий. В таких компаниях меньше бюрократии, решения принимаются оперативно, а финансы перебрасываются на наиболее перспективные направления без особых проволочек. Главе итальянской Merloni Elettrodomestici Витторио Мерлони достаточно было просто сказать: «Да, мы готовы приобрести «Стинол» за $119,3 млн», чтобы компания осуществила сделку с Новолипецким металлургическим комбинатом.
