Алексей Ирзун: «Будущее за синергией запроса, продукта и технологий»

— Не справедливо. Мы живем в цифровую эпоху, где многие сервисы если и не абсолютно автоматизированы, то, по крайней мере, дублируются в Digital. Понимаю, что существует мнение, что состоятельные люди в силу ограниченности во времени не вовлечены в цифровые каналы, хотя их помощники, финансисты и юристы решают большое количество задач с их помощью. Два года назад мы проанализировали данные нашего сайта ВТБ Private Banking и обратили внимание и на «дочитываемость» страниц, и на высокий запрос на информационные продукты. В то время у большинства наших конкурентов были одностраничные разделы, а мы приняли решение о масштабировании материалов о продуктовой и сервисной премиальной линейке. В результате постоянных обновлений, в том числе в 2024 году, количество NTB (новых клиентов банка), пришедших с сайта, увеличилось в 5 раз по сравнению с предыдущим периодом.

В отношении CRM-систем отмечу, что сложно представить современный daily banking без прямых коммуникаций через внутренние цифровые каналы. Речь не о том, что нужно выбирать, идти ли в офис или создать поручение в ВТБ Онлайн.

Конечно, для сложных финансовых продуктов или важных сделок всегда нужна команда экспертов и специалистов, которые готовы даже приехать в офис к VIP-клиенту. Однако многие базовые задачи могут решаться без посещения офисов и личных встреч с менеджерами — в ВТБ Онлайн или просто по звонку.

Еще во времена пандемии мы внедрили услугу «Важный звонок», позволяющую избежать самостоятельного заполнения всех реквизитов или личного присутствия в банке. Она и до сих пор доступна для VIP-клиентов 24/7. Согласно исследованиям Frank Reseach Group, в банковском обслуживании состоятельных клиентов доли использования онлайн и оффлайн каналов распределяются примерно 50/50. Обладая премиальной клиентской базой, превышающей 1,1 млн человек, мы регулярно направляем множество смс-сообщений, писем, пуш-уведомлений и получаем миллионы поручений через нашу CRM-систему, как сервисного, так и продуктового характера. Это даже привело нас к мысли о ее существенном развитии.

— В 2024 году мы запустили новую технологичную платформу, координирующую CRM-систему, портфельные данные и задачи всех менеджеров. Благодаря этой связке возможно заранее предсказать потребности клиентов по каждому продукту в их портфеле, вовремя разработать релевантное решение и уведомить клиента. Как с помощью прямого обращения менеджера, так и с помощью CRМ-каналов. Наблюдаем положительный омниканальный эффект: клиент не пропустит важную информацию о том, например, как выгоднее переоформить заканчивающийся депозит или реинвестировать полученные дивиденды, а менеджер будет в любой момент готов дать сравнительную характеристику подходящих продуктов. Это следующий шаг после глубокой сегментации на основе анализа данных и ML-моделей.

На самом деле, когда в 2022 году была создана команда цифрового развития клиентов для Private Banking и Привилегии, нашей стратегией стало создание только персонализированных CRM-предложений, позволяющих получить в каждом конкретном случае наибольшую выгоду и лучший клиентский опыт. Мы сейчас не говорим об информационных сообщениях общего характера, важных для каждого клиента.

— Исторически в большинстве финансовых организаций в России внешний цифровой маркетинг и внутренний CRM-маркетинг существуют отдельно друг от друга, обычно этим занимаются разные команды. Но наибольший эффект возникает именно при синергетическом объединении этих двух каналов в единый бесшовный клиентский путь. ВТБ на базе состоятельного сегмента пошел на такой эксперимент. Благодаря этому мы находимся с клиентом на протяжении всего периода его сотрудничества с банком: от первой точки «касания», когда он только увидел нашу рекламу в интернете, до сопровождения его ежедневных задач уже в качестве клиента банка. В результате, улучшается восприятие «ожидание — реальность», а цифровые каналы повышают свою рентабельность. Например, в сегменте Привилегия в 2024 мы нарастили онлайн-привлечение в 2,5 раза, и сейчас уже каждый четвертый клиент приходит из онлайн-среды. Благодаря этому в рейтинге «Frank Premium Banking Award 2024» ВТБ получил высший балл по критерию «Цифровой сервис».

— Во-первых, мы идем по пути кастомизации продукта до уровня «один клиент — один сегмент», быть максимально точным и своевременным для каждого — наша стратегия и цель. Во-вторых, мы наблюдаем — и думаю, тенденция будет только укрепляться — расширение цифровых сервисов на всех членов семьи, обмен преференциями и объединение родных и близких в «финансовые группы». Это, с одной стороны, удобно пользователям, так как выгодно и делает обмен транзакциями бесшовным и оперативным процессом. С другой стороны, интересно банкам, поскольку позволяет предлагать улучшенные условия и получать больше данных о предпочтениях, потребностях и интересах, а значит — делать более релевантные продукты. Уверен, будущее за синергией запроса, продукта и технологий, балансом естественного и искусственного интеллекта.