Батька и пекло
Характеристика нашего времени – стремительное развитие технологий. Ежегодно появляются десятки решений, которые теоретически могли бы дать жизнь новым услугам или продуктам, создать новые очаги спроса и даже спровоцировать развитие новых рынков. Поэтому все передовые компании так пристально следят за развитием отраслевых достижений, изучают их и в конце концов внедряют в жизнь. Ключевой вопрос – когда?
Дмитрий Дронов, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Комстар-ОТС», как истинный маркетолог полагает, что все нужно вводить сразу. А вот другой оператор связи – «Центральный телеграф» – за свою полувековую историю неоднократно рисковал и также был первым на рынке при выводе инновационных решений. Несмотря на это, заместитель гендиректора компании Константин Кравченко знает, когда не стоит лезть вперед батьки в пекло.
Дмитрий Дронов, «Комстар-ОТС»:
«Безусловно, инновационные технологии или услуги на базе этих технологий нужно вводить сразу (с условием, что проект изначально рентабельный). Вопрос в том, как это сделать правильно, увеличив количество обращений потребителей. Конечно, абоненту по большей части все равно, как доставляется услуга связи. Зато его практически всегда интересует соотношение цена/качество, которое во многом и определяет потребительскую ценность предоставляемого сервиса. В общем, перед потенциальным клиентом вы можете бесконечно расписывать достоинства какой-либо технологии без видимого успеха, пока он не услышит ключевую фразу типа «значительно дешевле», «нелимитированное время», «без покупки железа» или «скорость выше в разы». Вот с этого момента он попросит рассказать еще раз и поподробнее.Но скорее всего опять же не про технологию, а про преимущества использования продукта для него конкретно. История телекоммуникаций хранит примеры стратегических ошибок, которые были вызваны неприятием технологического прогресса. В частности, десять лет назад группа телефонных операторов сделала ставку на IP-технологии, когда другая группа резко воспротивилась нововведению. В отрасли чуть не возник политический кризис (в США «разбор полетов» дошел до конгресса). Действительно, традиционная телефония практически лишилась будущего в момент появления IP-телефонии – несмотря на то, что последняя была еще недоработана. Но искажения и задержки голоса собеседника с лихвой окупала дешевизна, и цена вопроса сама по себе стала рекламой. IP-технология превратилась в инновацию общемирового масштаба. В свое время тот же путь прошли и телеграф, и телефон, и мобильная связь, и Интернет. Несложно представить, насколько неразумно было бы удерживать эти разработки в закромах.
Когда-то операторы связи выводили на рынок только те услуги, оказание которых у них получалось лучше. В отличие от них современные компании теоретически способны на все. Остается только объяснить преимущества нововведения клиенту, не замечающему в нем жизненной необходимости. В частности, в свое время компания «Комстар-ОТС» потратила около двух лет на разъяснение клиентам сути интеллектуальной услуги Logic Line (интеллектуальный call-центр), после чего она стала поистине востребованной. Поэтому основной вопрос в том, какие найти способы продвижения, чтобы максимально сократить период реакции потребителя, особенно учитывая, что услуги связи и продукты инновационных разработок сложно «пощупать» руками».
Константин Кравченко, «Центральный телеграф»:
«Появление инноваций, как правило, сопровождается повышенным интересом, но далеко не все они в дальнейшем имеют долгосрочное применение и практическое развитие.
Должна быть избирательность, обеспеченная анализом и чутьем в отрасли, для того чтобы определить, от чего действительно ни в коем случае отказываться нельзя, каким путем целесообразно идти и в какое направление инвестировать. Вывод инновационной услуги на рынок, на котором еще не сформирована потребность и целевая аудитория не готова осознать ценности этого предложения, – достаточно сложный проект. Рынок требуется обучить и «разогреть», в некоторых случаях создать с нуля, что влечет за собой значительные финансовые вложения. Бывают случаи, когда эффективнее для бизнеса не быть первым. Существует дилемма: с одной стороны, нельзя опоздать с выводом инновационного предложения, с другой – риски первого игрока часто очень высоки.
Нередко компании, определяющие своей стратегией «лидерство в продукте», выводят на рынок «сырые» продукты. Компания рискует в лучшем случае не окупить затрат, а в худшем – потерять не довольных услугой нелояльных абонентов, для которых потребность и ценность продукта еще четко не осознана, а они уже успели в нем разочароваться. Чтобы избежать такой ситуации, компании используют различные подходы для совершенствования процесса создания и вывода новых продуктов и услуг.
«Центральный телеграф» на первом этапе предлагает своим абонентам опробовать новые возможности в рамках тестирования. Можно использовать продукт или услугу, не внося оплаты, высказать свои впечатления и пожелания по поводу его характеристик. Результатами такого этапа могут быть: маркетинговая база знаний по продукту, база знаний для сервисного обслуживания, рекомендации по корректировке характеристик продукта, тарифов. Тестирование – хороший информационный повод для анонса предложения. И самый главный результат – это абоненты, принявшие решение использовать услугу и в дальнейшем, после окончания этапа тестирования.
Такой подход к выводу инновационного сервиса, в общем, я считаю оптимальным. На деле же многое зависит от ситуации внутри компании и на рынке».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
