Бес посредников
Есть ли будущее у оптовых компаний или скоро их вытеснят с рынка производители, чей товар они продают, и розничные сети с их гигантским потенциалом? На Западе сформировался класс универсальных дистрибуторов, имеющих многомиллиардные обороты. Во что трансформируются российские оптовики – пока неизвестно.
Во времена дефицита нехитрые операции с куплей-продажей приносили баснословный доход. Сегодня дистрибуторы и оптовики говорят о снижении маржи до 1 – 2%. Их бизнес становится все более жестким. С одной стороны, дистрибуторы борются между собой – за тот или иной контракт, за место на полке в магазине. С другой стороны, интересы торговых компаний сталкиваются с интересами производителей, создающих собственную дистрибуцию.
В один ряд с крупными оптовиками встают сегодня и ритейлеры – немецкая компания Metro, например, именно так и позиционируется. К тому же розничные сети, у которых есть собственные распределительные центры (РЦ), особо не нуждаются в посредниках. «На сегодня 85% товара в магазины мы поставляем через свои РЦ, даже овощи и фрукты, – говорит Сергей Ломакин, генеральный директор ТД «Копейка-Москва». – Мы отъели часть пирога дистрибуторских компаний». К 2005 году, когда РЦ появятся у всех отечественных сетей, дистрибуторы, по-видимому, вообще останутся не у дел.
Уступка территории
Чего хочет любой производитель? Одной рекламной поддержки для хороших продаж уже недостаточно. Нужно, чтобы товар всегда был на полке, в достаточном ассортименте и в установленной ценовой нише. Для обеспечения этих условий компании сокращают количество дистрибуторов и пытаются жестко регулировать отношения с оставшимися: требуют исключить из портфеля конкурирующие марки, активнее работать с розницей. При этом дистрибутор все чаще просто не имеет права голоса. «ТД «Перекресток» работает как с дистрибуторами, так и с производителями напрямую, – говорит Евгений Лукьяненко, коммерческий директор «Перекрестка». – Естественно, работать без посредника для нас более выгодно, но не у всех производителей налажена собственная дистрибуция. Если производитель находится в России, мы, как правило, оговариваем с ним цены, по которым его дистрибутор будет поставлять товар».
Прямая доставка от производителей лишила хлеба многих оптовиков. «Получается, что дистрибутор расставляет в магазинах продукцию, использует связи и тратит деньги на вход в сеть, а потом производитель говорит: хорошо, спасибо, дальше мы сами, – рассказывает Татьяна Савинова, коммерческий директор компании «Вестор», торгующей алкогольной продукцией. – Так было с компанией «Джельфа», четыре года продававшей водку «Кристалла» сетевым магазинам. Сейчас ее оттеснил «Росспиртпром» (владеет конрольным пакетом «Кристалла». – Прим. «Ко»)». Похожие истории можно услышать и от дистрибуторов других товаров.
Иногда производители не ограничиваются визуальным контролем, а строят собственную региональную инфраструктуру: открывают представительства, склады, организуют или покупают оптовые компании. «У завода «Веда», например, появилась компания «Евросервис», у «Ливиза» – «Спецбизнес», у Черноголовского завода алкогольной продукции – несколько торговых домов, – рассказывает Савинова. – Ни один дистрибутор сегодня не застрахован от того, что производитель под тем или иным предлогом лишит его контракта. Только собственное производство – гарантия от неожиданностей».
Впрочем, далеко не все дистрибуторы считают сокращение своих рядов бедствием. По словам Андрея Растегаева, коммерческого директора торгового дома «Беллинген», на пивном рынке положение компаний тем крепче, чем меньше у них дистрибуторов.
Ответ дистрибутора
Между производителем и дистрибутором есть глобальное противоречие. Они решают одну задачу – как можно больше заработать на продаже товара, но условия их сотрудничества изначально неравны: дистрибутор более зависим. «Любой производитель мечтает иметь свой канал сбыта, а дистрибутор – свое производство, – рассуждает руководитель компании – дистрибутора сигарет, просивший не называть его имени в печати. – Бизнес должен быть защищен. Если компания занимается продажами товаров одной категории, она оказывается в зависимости от производителей, сезона, конъюнктуры рынка. Диверсифицированный бизнес более стабилен».
Легче всего добиться независимости, расширив ассортимент предлагаемой продукции. По этому пути идут табачные дистрибуторы (см. статью «Полезная привычка»). Однако выход на новые рынки не всем под силу. «Вестор», например, отказался от идеи расширить ассортимент за счет бакалеи и товаров масло-жировой группы. По словам Татьяны Савиновой, чтобы занять новую нишу требуется время, силы и значительные капиталовложения – рынки уже поделены.
Некоторые дистрибуторы вкладываются в создание собственных брэндов – у торговой компании «Авалон» помимо чаев от Unilever и Dilmah в ассортименте есть две свои марки – «Золотая чаша» и «Чайная долина». «В феврале 2003 года мы планируем начать продвижение собственных брэндов в рыбной, овощной консервации и масляной группе, – говорит Александр Багирян, президент торговой компании UVS. – Контролируя цепочку поставок, нам несложно продвинуть на рынок собственный продукт. Производителю продвигать новый брэнд гораздо сложнее».
Верный способ защиты от диктата розничных сетей – наличие в портфеле дистрибутора эксклюзивных брэндов. Такие марки-«локомотивы» обеспечивают место на полке и другой продукции оптовика – розница с ним считается. «Дистрибуторы, имеющие эксклюзивные права на продажу торговых марок, имеют преимущество, – считает Сергей Ломакин из «Копейки». – В остальных случаях мы предпочитаем работать с производителями».
Пытаясь сохранить бизнес, дистрибуторы строят собственные розничные сети. «Мы открыли уже шесть специализированных магазинов в Москве, – рассказывает Савинова из компании «Вестор». – Дальнейшее развитие этого проекта в столице бессмысленно, здесь усиливается конкуренция сетевых супермаркетов. А вот в Подмосковье магазины, торгующие алкогольной продукцией, востребованы». О возможности подобной диверсификации задумываются и в компании «Айленд», которая является дистрибутором кондитерских изделий. «Сейчас в стадии проработки находится проект распределительного центра, вокруг которого объединилась бы та часть розницы, которая останется независимой и после завершения формирования сетевых розничных структур, – говорит Олег Васильков, директор по развитию группы компаний «Айленд». – Работаем и над созданием собственной розницы – в настоящее время изучаем опыт ритейлеров в Германии. Пока мы рассматриваем построение розничной сети как проект и решение о его запуске будем принимать после тщательного анализа результатов пилотного проекта, который в следующем году должен появиться в Москве. Розница интересна нам не только в качестве способа увеличения маржи, но и как выход на конечного потребителя, что позволит лучше управлять нашим ассортиментом».
По мнению Сергея Капли, вице-президента табачного дистрибутора «Савва», идеальный вариант для оптовика – налаживать свое производство и сбытовую сеть. «Строить розничную сеть сложнее, поскольку ее надо наполнять не только своими товарами. Это бессмысленно еще и потому, что тогда придется конкурировать с тем же Metro», – говорит представитель «Саввы». А Андрей Лизун, генеральный директор торговой компании «Олма», утверждает, что создание собственной розничной сети вообще неприемлемо для торговой компании. «Мне кажется, что через некоторое время классические оптовые компании, которые стали инвестировать в собственную розницу, встанут перед выбором: тратить ли больше денег на ее развитие или продать кому-нибудь», – считает Андрей Лизун.
Купить готовую розничную сеть (что очень часто делают оптовики в США) российским торговым компаниям не под силу – обороты самых крупных отечественных дистрибуторов составляют лишь десятки миллионов долларов, в то время как московские сети оцениваются в сотни миллионов.
На взгляд стратега
Несмотря на то что дистрибуторы оказались зажатыми в тисках производителей и розничных сетей, будущее у этих компаний, по мнению опрошенных «Ко» экспертов, есть.
«На рынке пивной дистрибуции останутся 4 – 5 крупных компаний, которые будут контролировать 90% рынка», – говорит Растегаев из «Беллингена». Сокращение количества игроков прогнозируют и другие торговые компании. «До сих пор основная часть продукции продавалась через дистрибуторские сети, – говорит Сергей Капля из «Саввы». – Но в течение последних нескольких лет в России происходит интенсивное сокращение торговых цепочек. Через пять – десять лет дистрибуторский бизнес станет очень маленьким».
«Дистрибуция как звено все равно останется, – спорит с коллегой Олег Васильков из компании «Айленд». – Даже западные компании, способные заниматься прямой доставкой, продолжают работать с дистрибуторами. С Mars, например, мы сотрудничаем с 1994 года, с момента, когда эта компания первой в России начала внедрять технологии прямых продаж, и наши взаимоотношения меняться не будут. Есть и российские производители из регионов, которым и сейчас, и в обозримом будущем работать с Москвой будет удобнее и выгоднее через дистрибуторов».
Услуги дистрибуторов будут востребованы хотя бы потому, что их логистика гораздо дешевле, чем логистика производителей (по оценкам некоторых предприятий, их расходы на прямые поставки составляют порядка 30% от стоимости продукта). К тому же, по мнению Станислава Цырлина, заместителя директора московского офиса The Boston Consulting Group, не все производители имеют навыки работы с торговыми точками напрямую. Бизнес некрупных дистрибуторов держится на тесных взаимоотношениях с магазинами, и производителю выгоднее работать через посредников, чем выстраивать отношения и логистику самому. «Прежде всего это относится к категориям товаров с невысокой оборачиваемостью. А в отдельных категориях услуги специализированного дистрибутора останутся востребованы при любых рыночных тенденциях. Это, например, замороженные продукты, овощи, импортные товары», – считает Цырлин.
Ритейлеры, кстати, сами готовы отдать на откуп дистрибуторам управление товарными категориями, но не всеми. «Дистрибуторы могут взять на себя управление низкооборачиваемыми и широкоассортиментными категориями (нетрадиционные для продовольственных сетей товары – такие, как одежда, автоаксессуары. – Прим. «Ко»), которые выбиваются из всего остального ассортимента. На сегодня мы ведем пилотный проект по двум категориям. В дальнейшем планируем проведение ежегодного тендера на право управления несколькими категориями в нашей сети», – говорит Сергей Ломакин из «Копейки». Такое сотрудничество может быть выгодно и производителю, и дистрибутору, и торговой сети. При условии, что каждое из звеньев будет играть по правилам.
«В краткосрочной перспективе розничные сети вряд ли смогут серьезно конкурировать с дистрибуторами. Производитель тоже не сможет полностью отказаться от дистрибуторского звена – никто не обеспечит прямой доставки по всей России», – считает Цырлин.
Так что дистрибуторы обязательно сохранят свой бизнес. У них просто не было времени накопить достаточно средств, чтобы подготовиться к работе в условиях снижения рентабельности и роста конкуренции со стороны сетевой розницы, прежде всего западной. Оптовики по мере сил сопротивляются и все чаще превращаются в производителей или по крайней мере во владельцев торговых знаков. Тех же, кто продолжает заниматься чистой дистрибуцией, может спасти широта и непроходимость родных просторов, преодолевать которые розничным сетям и производителям слишком накладно. Российские генералы всегда любили пошутить на этот счет: дескать, «дороги – наше стратегическое преимущество». Но оказалось, что дороги выручают не только во время военного вторжения, но и вполне мирного – коммерческого.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
