Брэнд-бомбардировка
Целый год мы рассказывали о маркетинговых находках, стратегиях и достижениях отдельных участников рынка. Перед Новым годом, понятное дело, хочется обобщений. Расскажем еще раз о наиболее заметных событиях в корпоративном маркетинге-1998. В общем, есть что вспомнить.
Вначале были брэнды
С самого начала года на рынок повалили новые торговые марки. Отечественные и иностранные. Больше всего их появилось в продуктовом секторе.
Концерн «Вимм-Билль-Данн» раскрутил в 1998 году два новых брэнда - сок «Рио Гранде» и морс «Чудо-Ягода». Главной предпосылкой для их создания (см. Ко № 32(33) и 38(39) было расширение спроса, вовремя замеченное менеджерами концерна. Рынок созрел для восприятия новых брэндов, а компании как раз дозрели до их раскрутки.
«Вимм-Билль-Данн» в случае с «Рио Гранде» и «Чудо-Ягодой» очень профессионально построил цикл жизни товара от рождения замысла до вывода продукта на рынок. На седьмом году рынка российские компании научились это делать. И накопили необходимые ресурсы, в том числе кадровые и финансовые.
Пивоваренная компания «Балтика» пестует свою марку уже не первый год. В феврале компания PR-Центр даже получила профессиональный приз пиарщиков «Серебряный лучник» за работу над имиджем «Балтики». В этом году пивная компания сумела обратить себе во благо даже происки депутатов. В начале осени Совет Федерации пытался законодательно приравнять пиво к алкогольным напиткам и обложить промышленность повышенными акцизами. «Балтика» устроила шумную кампанию сопротивления и набрала дополнительные очки в глазах потребителей. Парламентарии сдались.
Из числа зарубежных компаний, активизировавшихся на российском рынке в уходящем году, можно назвать транснациональную Thomson и американскую Nike. Две компании работают в разных сегментах рынка - high tech и спортивная одежда соответственно. Общим для них является то, что обе пришли на российский рынок позже конкурентов, но так удачно провели свои рекламные кампании, что значительно увеличили объемы продаж.
Другой заметный дуэт составили производители прохладительных напитков - американская Royal Crown (RC-Cola) и отечественная «КЛП Софт Дринкс» («Айрн-брю»). На высококонкурентный рынок напитков в 1998 году они пробились при помощи «хулиганской» провокационной рекламы. Их марки стали узнаваемыми. (См. Ко № 36(37) и 39(40).
Кризис расставил дилеров по местам
После 17 августа у маркетологов появились другие проблемы. Все заготовленные стратегии полетели в тартарары.
Компании принялись последовательно менять цены, отношения с дилерами, ассортимент и брэнды. На исходе лета маркетинговые стратегии пришлось менять всем без исключения. По мнению вице-президента консалтинговой компании V-Ratio Константина Длуцкого, конкретных практических решений было великое множество, но за этим многообразием просматриваются всего четыре инструмента, способных изменить маркетинговую политику. «С точки зрения оперативности этих инструментов я расположил бы именно в таком порядке, - говорит Константин Длуцкий, вице-президент консалтинговой компании V-Ratio. - Цену на товар можно менять хоть несколько раз в день, а для смены брэнда требуются большое время и большие затраты».
С точки зрения дилерской политики крупные компании в начале осени разделились на две группы. Первые выразили готовность поддерживать свои дилерские сети, другие руководствовались принципом «каждый выплывает как знает». (См. Ко № 38(39). В первую группу вошли, в частности, «Стинол», Sony, Rank Xerox, «Вымпелком», Samsung, Hewlett Packard, Compaq, RSI. Напротив, ужесточили работу с дилерами Pioneer Electronics. Кондитерский концерн Cadbury Schweppes не успел принять решение о поддержке своих дилеров - слишком быстро они разорились.
Изменения в ассортименте проявились через несколько недель после кризиса. Компании стали переходить на более дешевые марки. Осенью рекламное агентство «Аврора» и ВЦИОМ провели замер потребительских предпочтений россиян в условиях кризиса по репрезентативной национальной выборке. Несмотря на региональные и возрастные отличия, сообщил президент «Авроры» Владимир Филиппов, тенденция просматривается очень отчетливо: россияне готовы отказаться от дорогих мясных, рыбных деликатесов, кондитерских изделий, вин. Тенденции за пределами продуктового рынка те же самые: как сообщил, к примеру, директор компании-диструбутора шин «МВО» Михаил Тимохов, сегодня в ассортименте фирмы дорогих немецких шин стало меньше, а дешевых российских - больше.
Есть отрасли, где перемены ассортимента в силу специфики невозможны, например сотовая связь. В этих условиях все сотовые операторы изменили тарифы. «Московская сотовая связь», например, как сообщил заместитель гендиректора Николай Пряничников, сконцентрировала маркетинговые усилия на двух целевых аудиториях - московских семьях и крупных корпоративных клиентах.
ДМ растет как на дрожжах
Все компании к концу года были вынуждены резко сократить рекламные бюджеты. Начался массовый поиск дешевых рекламных технологий. В частности, увеличилась доля расходов на директ-маркетинг.
Объем рынка DM, по мнению Александра Иванова, директора агентства Ivanov&Ivanov, по итогам года значительно превысит результаты 1997 года. Тогда общий бюджет российских ДМ-кампаний составил $250 млн. - более 12% всего объема рекламного рынка.
В Москве уже более трех десятков ДМ-агентств. Ведущее из них - Russia Direct, как мы сообщали в прошлом номере, стало членом директ-маркетинговой ассоциации Великобритании и получило доступ к информационным ресурсам этой организации. * При подготовке публикации использованы материалы международной конференции «Продвижение товаров и услуг в условиях кризиса - выработка посткризисных стратегий». Организатор - Информационно-исследовательский центр ПЭКОМ.
Ко неоднократно писал об успешных ДМ-акциях, проведенных по заказу зарубежных производителей - Uniliver, Adams (См Ко №34(35) и 37(38). Многие российские компании, в том числе и не очень крупные, планируют ДМ-акции на1999 год. Редакции Ко известны три случая, когда ДМ-агентствам только на протяжении ноября удалось серьезно заинтересовать топ-менеджеров компаний, прежде о ДМ и не помышлявших. В эту тройку входят телекоммуникационная компания, средних размеров банк и авиакомпания.
Увеличение ДМ-сегмента на рекламном рынке замечено и традиционными рекламистами. Генеральный директор рекламного агентства «Р.И.М.» Игорь Писарский прокомментировал процесс так: «Роль технологий one-to-one будет и впредь расти при условии, что ДМ-услуги будут оказываться на профессиональном уровне. На рынке бывают ситуации, когда именно ДМ-технологии наиболее эффективны».
Катализатором роста ДМ в 1999 году выступит недавно открытый в Москве Call-Center, предприятие, специализирующееся на телемаркетинге, обработке больших информационных потоков. За рубежом технические возможности подобных предприятий широко используются именно в директ-маркетинге.
А о том, как работает первый отечественный Call-Center, мы расскажем уже в первом номере 1999 года.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
