Бурные воды
Вокруг минеральной воды «Новотерская» бушуют страсти. На прошлой неделе гендиректора и акционера «Кавминвод» Евгения Антонова все-таки отстранили от должности. До сих пор ему удавалось отбивать атаки остальных владельцев завода.
Компания «Звездный альманах» составляет каталог небесных тел «РосАстро», предлагая всем желающим заявить о себе не только на Земле, но и в космосе: назвать своим именем безымянные звезды. Светила девятой величины – самые большие в списке предлагаемых – составляют категорию «элит». Чтобы дать название небесному телу, надо заплатить 295 у.е.
Именно такую звезду в декабре прошлого года окрестили «Новотерская целебная минеральная». Астрологи говорят, что зодиакальный дом Тельца, где она расположена, отвечает за финансы. Выбор компании «Кавминводы» показателен: она работает на одном из самых доходных рынков, а минеральная вода «Новотерская» уверенно чувствует себя среди его лидеров. Деньги же стали причиной недавнего расставания компании со своим крупнейшим дистрибутором, что, по мнению конкурентов, сейчас сильно мешает ей жить: гендиректора Антонова в этом году уже дважды пытались отстранить от должности. С третьей попытки, похоже, удалось.
Звезда пленительного счастья
В отличие от известных еще с советских времен минеральных вод «Боржоми», «Нарзан» и «Ессентуки», «Новотерская целебная» – новичок. В 1995 году фирма «Кавмининтер», получившая право на разработку Змейкинского месторождения минеральной воды рядом с поселком Новотерский, была переименована в «Кавминводы». Тогда же компания начала разработку месторождения и строительство завода. Первая партия «Новотерской» была произведена в апреле 1997 года.
За семь лет марке удалось завоевать весьма прочные позиции на рынке. По оценкам маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», в первой половине 2004 года она вошла в четверку ведущих брэндов, ее доля в денежном выражении составила 7,9%. Впереди «Новотерки» только такие гиганты рынка, как PepsiCo, Coca-Cola и GG&MW (см. диаграмму).
Производители «Новотерской» выбрали удачное время выхода на рынок. Этим и объясняется «звездность» брэнда. «Семь лет назад было очень много фальсифицированных «Боржоми», «Нарзана» или «Ессентуков». Покупатели путались в этом «многообразии», а производители несли потери, – рассказывает Джей Ядегар, исполнительный директор направления «Вода» компании «Вимм-Билль-Данн», владеющей брэндами «Заповедник» и «Ессентуки». – У «Новотерской» же подделок не было, она ни с кем не делила потребителей».
В «Кавминводах» говорят, что главной их целью было создать «элитную минеральную воду для массового потребителя». Задачу решали за счет поддержания качества воды (французская компания Sidel разработала для предприятия специальную систему водоподготовки). Массовый спрос обеспечила ценовая политика – в рознице «Новотерская» дешевле популярных «Боржоми» или «Ессентуков» на 10 руб. и на 4 руб. соответственно.
Впрочем, год назад производителям «Новотерской» пришлось столкнуться с теми же проблемами, которые раньше испытывали конкуренты. В начале прошлого года компания пыталась оспорить правомочность производства минеральной воды «Новоессентукская целебная», которая разливалась в тару, похожую на бутылку «Новотерской». Но защитить продукт от двойника «Кавминводам» не удалось. Оппонент компании – Ессентукский завод минеральных вод– зарегистрировал бутылку и этикетку «Новоессентукской» в качестве «объемного товарного знака», опередив производителя «Новотерки».
Круги на воде
В 2003-м гендиректор «Кавминвод» Евгений Антонов наверняка даже и не предполагал, что спустя несколько месяцев ему придется отстаивать не марку, а свое директорское кресло. В этом году недовольные проводимой им политикой акционеры пытались снять его уже дважды – в апреле и в сентябре. Но в отличие от разбирательства с «Новоессентукской» глава «Кавминвод» оба раза одерживал победу.
Антонов комментирует разногласия с компаньонами неохотно. «У меня нет конфликта с акционерами, я же сам акционер», – пояснил он. Правда, при этом отметил, что воду мутит один из членов совета директоров, который «даже не акционер предприятия», но с ним давний конфликт, «разногласия были еще по старой работе». Прежде чем в 1996 году стать гендиректором «Кавминвод», Евгений Антонов работал заместителем гендиректора объединения «Астраханьгазпром» (он не уточняет, там ли обзавелся недругом). Источник «Ко», близкий к компании, утверждает, что спор с Антоновым ведет председатель совета директоров Виктор Щугорев. Именно он когда-то был гендиректором «Астраханьгазпрома».
На рынке принято считать, что почти все акционеры «Кавминвод» – выходцы из «Газпрома». Но ни у кого из них нет блокирующего пакета «водяного» предприятия, в том числе и у Антонова. Такая ситуация для компании не самая подходящая. Конкуренты называют собственников «Кавминвод» людьми «достаточно обеспеченными», у которых нет большого интереса к «водному» бизнесу и стремления к разработке долгосрочной стратегии развития. «Недовольство и «самодеятельность» Антонова вполне понятна, ему хотелось бы видеть тех, кто вкладывает деньги в «Кавминводы», – говорит представитель одного из крупных производителей минеральной воды. – Были случаи, когда у гендиректора не хватало средств на закупку бутылок, а остальные акционеры даже не предложили ему помощи».
Но, как считают участники рынка, отнюдь не обида Антонова стала причиной акционерных споров на предприятии. Оптовые продажи минеральной воды – высокодоходный бизнес. Его рентабельность составляет 15 – 20% (в торговле кофе или сигаретами этот показатель равен 1 – 3%). Такая высокая доходность связана с общим ростом рынка. По данным исследовательской компании ACNielsen, в прошлом году россияне выпили более 1,8 млрд л минеральной воды. Джей Ядегар из «Вимм-Билль-Данна» говорит, что рынок ежегодно растет на 15%. В компании «Воды Боржоми» (генеральный дистрибутор GG&MW в России и странах Балтии) утверждают, что еще на протяжении двух лет такая динамика сохранится.
Отказываться от таких доходов вряд ли кому-то захочется. «Кавминводы» же летом перестроили систему дистрибуции, заменив единственного столичного продавца ООО «Кавминводы» на пять компаний – четыре в Москве, одна в Питере. «Не исключено, что дистрибутор мог обидеться на предприятие и на его директора, и теперь пытается, в том числе и через акционеров, вернуть свое положение», – говорит источник «Ко», знакомый с ситуацией в компании. Евгений Антонов косвенно подтверждает это предположение: «Дистрибутор сам устранился от работы с нами, а теперь пытается нам мешать». Оптовик задолжал «Кавминводам» больше $1,3 млн.
Реки вспять
В беседе с корреспондентом 2Ко» еще до своей отставки Антонов говорил, что обязательно вернет «застрявшие» в ООО «Кавминводы» долги. Директор оптовой фирмы Роберт Арутюнян предпочитает не комментировать историю с производителем «Новотерки», ссылаясь на нестабильную обстановку на предприятии.
Антонову же живые деньги нужны были сейчас, как никогда. Недавно предприятие закончило строительство второй очереди завода, из-за чего само попало в должники. «Кавминводам» необходимо возвращать кредит Сбербанку – около $10 млн. «На 62 млн руб. мы построили электроподстанцию, провели водопровод в три населенных пункта, всего социальная нагрузка обошлась нам в 90 млн руб.», – расписывает непредвиденные затраты Антонов.
При этом Антонов утверждает, что акционеры не разобщены и пытаются найти выход из финансового кризиса. Можно, используя акционерный капитал, эффективно освоить новые мощности завода. По прогнозу гендиректора, ввод в эксплуатацию второй очереди может повысить объем производства и продаж в следующем году в два раза – до 120 млн бутылок (около $30 млн). Реализовывать всю эту продукцию как раз должны будут новые дистрибуторские компании.
Второй вариант более радикальный. Деньги на развитие предприятия можно найти у стороннего инвестора. Антонов в отличие от остальных акционеров не против продажи компании. Известна была даже цена – $100 млн.
«Если посмотреть на развитие «водяного» бизнеса в долгосрочной перспективе (15 – 20 лет), то это не высокая цена», – уверены в «Кавминводах». Момент для продажи сейчас удачный. «Интерес к отрасли высок, и продажа предприятия может принести хорошие деньги его владельцам», – полагает Джей Ядегар. Но некоторые конкуренты думают иначе. «Вряд ли столько дадут за производителя «Новотерской», – считают в «Водах Боржоми». – Это предложение может оказаться интересным только для инвестфондов».
Еще в прошлом году представители фонда Salford (контролирует GG&MW) говорили, что интересуются производителями минеральной воды в России, но пока соответствующих действий за заявлениями не последовало. Интерес к российскому рынку минеральной воды высказывала и французская компания Danone. Швейцарская Nestle уже имеет два брэнда в России – «Святой источник» и «Чистая вода». Правда, пока не обнародовал долгосрочных планов по наращиванию активов в водном бизнесе «Вимм-Билль-Данн». Джей Ядегар рассказал «Ко», что в ближайшее время компания собирается сосредоточиться на развитии брэнда «Ессентуки», потеснив на рынке других производителей этой воды.
В ближайшее время станет понятно, насколько в действительности сплочены ряды акционеров. Ведь разобщенность руководства может в одночасье погасить счастливую звезду «Новотерской» на высококонкурентном рынке.
Что такое «Кавминводы»:
Год основания: 1997
Специализация: производство минеральной воды
Оборот в 2003 году: около $8 млн
Планы: в 2005 году вводит в эксплуатацию вторую очередь завода. Это позволит увеличить объем производства и продаж вдвое
Сильные места: доверие потребителей к марке
Слабые места: разрозненность акционеров
Основные брэнды-конкуренты: «Нарзан», «Ессентуки», «Боржоми»
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
