Четыре танкиста и никого более
На российском рынке мобильных телефонов уверенно лидирует "большая четверка" - Nokia, Motorola, Siemens и Ericsson. Эти компании надежно удерживают позиции и не пускают в свой "клуб" новых игроков. Продажи мобильных трубок в России продолжают быстро расти, и этот рост обеспечивается главным образом за счет дешевых моделей.
Вопрос престижа
Определить объем продаж сотовых телефонов в России трудно. На этом рынке работают множество "серых" дилеров, не раскрывающих данные о своих продажах. Объективные цифры можно получить, только подсчитав количество пользователей мобильной связи. Очевидно, что этот показатель сопоставим с объемом продаваемых телефонов. По данным web-ресурса sotovik.ru, в сентябре 2000 года количество абонентов мобильной связи в России превысило отметку 2,5 млн. Аудитория пользователей сотовой связи продолжает быстро расширяться: на конец года приходится традиционный сезонный всплеск продаж. По мнению аналитика компании "Ренессанс-Капитал" Вячеслава Николаева, к концу 2000 года количество абонентов мобильной связи в России достигнет отметки 3,1 млн человек.
Распространение сотовой связи по территории России неравномерно: на Москву и Санкт-Петербург, по оценкам специалистов, приходится 70% пользователей. Среди региональных рынков эксперты выделяют Кубань и Поволжье - операторы этих регионов действуют успешнее других. Основной рост абонентов у всех операторов сейчас происходит за счет самых дешевых моделей телефонов и самых экономичных тарифных планов. Большинство операторов уделяют главное внимание массовым абонентам, а доход с этих клиентов исчисляется не сотнями, а лишь десятками долларов в месяц (см. раздел "Мобила" - оружие пролетариата").
Другой важнейший сектор - корпоративный. В нем традиционно продаются довольно дорогие модели (например, Ericsson R320). Для корпоративного сектора характерно обилие дополнительных скидок и услуг, тарифные планы с большим количеством бесплатного времени.
По словам заместителя генерального директора компании МСС по коммерции Людмилы Новицкой, в России мобильный телефон еще не вышел из категории предметов роскоши, и постоянное обновление "парка" моделей класса high end у обеспеченных потребителей считается делом престижа. Россияне меняют трубки чаще, чем жители других стран (см. раздел "Протоколы финских мудрецов").
Большой квартет
Львиную долю рынка мобильных трубок в России держит большая четверка - Nokia, Ericsson, Motorola и Siemens. На их долю приходится около 80% всех продаваемых телефонов. Четыре производителя яростно соперничают друг с другом и по продажам идут практически ноздря в ноздрю.
Протоколы финских мудрецов Александр Дедов Nokia диктует моду на мировом рынке мобильной связи
Последние месяцы для многих производителей мобильных
телефонов были нелегкими. Американская Motorola и шведская Ericsson, занимающие соответственно второе и третье места по объему производства, сообщили о падении продаж. Причин называется много - от постепенного насыщения рынка мобильной связи в развитых странах до просчетов в оценках вкусов потребителей. Предполагалось, что пользователи будут менять сотовые трубки раз в полгода. На деле же оказалось, что большинство людей не гонятся за модой и могут годами использовать один и тот же телефон.
Эксперты сообщают также об усилении активности компаний "второго эшелона" - европейских (Siemens, Alcatel) и азиатских (Sony, Samsung). В 1997 году три крупнейших производителя "мобил" - Motorola, Ericsson и лидер этой индустрии финская компания Nokia - вместе контролировали 65,1% рынка. Сегодня - лишь 58,1%. Motorola и Ericsson теряют свои позиции. Шведский телекоммуникационный гигант объявил даже об увольнении 40% сотрудников своего подразделения по производству сотовых телефонов.
А Nokia тем временем сообщает об успехах. В третьем квартале объем продаж этой корпорации вырос на 58%. Финская компания оказалась подготовлена к кризису в мобильной индустрии, потому что во многом сама же этот кризис и организовала. По мнению некоторых экспертов, главная причина нынешней сумятицы на сотовом рынке - не "насыщение" рынка сотовой связи в США и Западной Европе и не активность "мелюзги", а целенаправленные действия лидера по подрыву позиций своих ближайших соперников.
В вопросе, кто из четверки занимает первое место, мнения экспертов расходятся. Объективный рейтинг получить невозможно, поскольку статистику продаж "смазывает" уже упомянутый "серый" рынок. По официальным продажам уверенно лидирует Nokia, но, по мнению Ивана Мухина - директора отдела абонентского оборудования московского оператора сотовой связи "Вымпелком", если учесть "серых" дилеров, то лидером продаж окажется Motorola.
Нет ничего удивительного в том, что в число лидеров российского рынка входят Nokia, Ericsson и Motorola. Эти компании образуют мировую "большую тройку" производителей сотовых телефонов и накопили огромный опыт производства и продаж абонентских устройств. Успех же Siemens (по мнению ряда экспертов, немецкая компания занимает второе место по продажам в России) вызывает у специалистов интерес. В мировом масштабе по продажам мобильных терминалов Siemens занимает лишь шестое-седьмое место. По словам директора по продажам абонентского оборудования Siemens Сергея Яковлева, его компания смогла осуществить прорыв в России благодаря удачному маркетингу и точному выбору целевой группы потребителей. Компания уделяла много внимания своему имиджу на российском потребительском рынке. Рекламная деятельность Siemens была направлена на то, чтобы утвердиться в сознании потребителя в качестве производителя телекоммуникационного оборудования, а не только изготовителя стиральных машин и пылесосов. Но главным фактором успеха Siemens стала удачная модель С25, официальные продажи которой в России начались в сентябре прошлого года. Она стала настоящим бестселлером, и благодаря С25 Siemens сумела завоевать репутацию производителя недорогих и качественных телефонов.
Олег Логунов, менеджер по продажам Ericsson, считает, что сегодняшняя ситуация в области продаж "мобил" стабильна. Компании "большой четверки" свои позиции держат довольно надежно, не пуская в свой "клуб" новых игроков. Лишь изредка происходят рокировки между неизменными членами четверки: меняются места, занимаемые производителями, а 80% рынка так и остаются за ними.
Эшелон номер два
Игроки "второго эшелона" ведут себя по-разному. Samsung и Panasonic предпринимают массированные атаки на рынок. В результате подобных атак доля этих компаний на рынке в последнее время несколько увеличилась, но подобраться к "большой четверке" им так и не удалось. Недавние активные действия Sagem и Alcatel тоже не приблизили этих производителей к лидерам рынка. По словам Ивана Мухина, брэнд Alcatel пока еще малоузнаваем. Возможно, причина в том, что серьезную активность на российском рынке Alcatel начал проявлять лишь недавно.
Nokia умело воспользовалась трудностями своих конкурентов и сделала все, чтобы эти трудности усугубить. В отличие от Ericsson, зацикленной на моделях high end, финская корпорация всегда уделяла большое внимание недорогой технике. В минувшем квартале цены на нее были заметно снижены. Средняя норма прибыли компании упала с 25% до 19,6%. "Nokia контролирует цены на рынке, - отмечает агентство Reuters. - Сегодня эта компания сбрасывает цены, и горе тому, кто не сможет последовать за ней. Nokia долго ждала момента, когда ее конкуренты не смогут ответить достойно, и сейчас фирма нанесла мощный удар".
Компании Motorola и Ericsson вынуждены следовать примеру своего агрессивного противника, потому что прошедшим летом Nokia уже контролировала 30% рынка мобильных телефонов. Последние месяцы принесли ей еще несколько процентов. Если тенденция продолжится, то ситуация может стать опасной для других крупных производителей.
Телефоны Nokia уже начинают превращаться в стандарт, подобно тому как стали стандартом компьютерные программы Microsoft. Когда на рынке появляется единоличный лидер, он начинает устанавливать свои стандарты и развивать защищенные патентами решения. Тем самым еще более усиливая свои позиции на долгосрочную перспективу.
Однако всякая медаль имеет оборотную сторону. В конце августа мировые информационные агентства сообщили о первой, пусть и не вполне удачной попытке хакеров создать вирус для сотовых телефонов. Этот вирус был рассчитан специально на модели компании Nokia. С каждым годом таких вирусов будет появляться все больше. В недавнем интервью USA Today председатель и исполнительный директор Nokia Йорма Оллила, рассуждая о тенденциях развития своей индустрии, заявил, что активнее всего в ближайшие годы будет развиваться обмен информационными сообщениями - от специальных служб к пользователям и от человека к человеку. А где обмен сообщениями - там и вирусы. Ведь в компьютерном мире сейчас большая часть вирусов распространяется через электронную почту.
Впрочем, есть сферы, в которых Nokia готова к сотрудничеству с Motorola и Ericsson. В конце сентября три компании объявили о разработке единого стандарта GPS (позиционирование на местности) в сетях сотовой связи. Ставки слишком высоки: редкий пользователь "мобилы" откажется получить товар именно из ближайшего магазина или сообщить в случае несчастья о своем местонахождении в службу спасения.
По данным Петра Суковатова, начальника отдела маркетинга одной из самых крупных в Москве розничных сетей салонов сотовой связи "Техмаркет", наиболее агрессивным игроком "второго эшелона" является Samsung. Представители южнокорейской компании заявили, что считают сотовую связь одним из наиболее перспективных направлений в своем российском бизнесе. Samsung ставит себе задачей завоевать прочное положение на этом рынке, увеличив к 2005 году свою долю на рынке телефонов GSM в денежном выражении с нынешних 5% до 25%. Но сдерживающим фактором для роста доли Samsung (да и других азиатских операторов) является высокая цена ее аппаратов . По словам Мухина, потребитель в первую очередь "клюет" на цену - самые популярные у россиян аппараты стоят порядка $100. Никто из азиатских производителей пока таких дешевых телефонов предложить не может. Однако южнокорейская компания не намерена замыкаться на аппаратах средней и верхней ценовых категорий. Представители компании утверждают, что в будущем Samsung будет уделять больше внимания рынку дешевых (до $100) абонентских терминалов.
Интересна позиция финской Benefon. По мнению одного из конкурентов, Benefon - это производитель не столько европейского, сколько российского масштаба. Менеджмент Benefon прекрасно понимает, что скромные размеры компании не позволят ей соперничать с такими тяжеловесами, как "большой земляк" Nokia. Поэтому Benefon избрала стратегию завоевания небольших ниш. "Монополия на рынке трубок стандарта NMT-450 приносит ей хорошие дивиденды. В России этот рынок достаточно обширен. Кроме того, Benefon предприняла удачную попытку проведения нишевой политики в стандарте GSM. Компания выпускает небольшое количество аппаратов, рассчитанных на повышенные запросы определенной группы потребителей. Такая политика должна принести свои плоды", - говорит менеджер одного из скандинавских производителей мобильных телефонов. (О маркетинге Benefon см. "Ко" № 101 и № 135.)
По мнению менеджера московского представительства Benefon Лауры Микконен, в России, как и во всем мире, самым конкурентным и наиболее динамично развивающимся является стандарт GSM. Именно здесь будут разворачиваться основные баталии между производителями. Однако и стандарт NMT-450 для России все еще остается довольно важным. Он популярен в регионах, а число абонентов NMT-450 продолжает расти. Основная причина стабильного положения NMT - дешевизна строительства сети. Каких-то заметных подвижек в области стандарта NMT, по словам Микконен, ожидать не приходится. Главная новость в этом секторе: недавно Nokia официально объявила об отказе от разработки новых моделей в стандарте NMT, и Benefon осталась единственным поставщиком этих абонентских устройств.
"Серость" не пройдет
В перспективе на российском рынке сотовых трубок грядут перемены. Доля "серого" рынка будет сокращаться. По мнению Петра Суковатова, для телефонов Nokia, например, "серого" рынка уже практически не существует. "Пока что "серые" поставки продолжаются, но, по-моему, скоро они станут невыгодны и даже непрестижны, - утверждает Суковатов. - "Серый" поставщик не может обеспечить ни нормальной гарантии, ни нормального сервиса, а разница в цене между "серыми" и "белыми" уменьшается. Сейчас уже не так много телефонов, "серая" цена которых отличается от "белой" больше чем на десять - двадцать долларов".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
