Что я могу знать?
Приходя в офис, мы вынуждены потреблять информацию. Факсы с прайсами, газеты, котировки валют на бирже, взволнованные звонки от партнеров, передающих новости о положении на местах. Информация льется на нас плохо организованным потоком, готовым заглушить любое начинание или же, наоборот, подстегнуть к работе, подтвердив наши прогнозы.
Среди множества цифр и фактов есть несколько наиболее важных вещей, которые необходимы для принятия решений. В первую очередь это информация о конъюнктуре рынка: цены, наличие спроса и предложения. Во-вторых, это сведения об участниках рынка - их текущее состояние и планы. Ну и в-третьих, макроэкономическая информация, которая нужна для составления долгосрочных прогнозов.
Мы решили разобраться, насколько удобно работать в России с точки зрения наличия необходимой информации и насколько вообще востребована информация российскими предпринимателями. Чтобы ответить на этот вопрос, достаточно определить уровень развития рынка предоставления соответствующих информационных услуг. Ведь информация - тот же товар. На нее есть спрос, есть и предложение.
Отметим важную закономерность: чем более ликвиден товар, тем более оперативной должна быть информация о соответствующем рынке. Рынок денег (что может быть ликвиднее денег?) требует ежеминутного обновления информации о его состоянии - сделки заключаются с огромной частотой. То же относится и к большинству биржевых товаров - как к ценным бумагам, так и к сырью. Динамика цен в торговле готовыми товарами, а также в сфере услуг куда менее рельефна, так как все незначительные скачки на рынках сырья, дойдя до конечного потребителя, сглаживаются, оставаясь почти незаметными.
Самые толстые журналы
Сводки с биржи, бегущая строка котировок, виды на урожай кофе - это удел брокеров и валютных дилеров, миллионов тружеников высоколиквидных рынков, открытых по 24 часа в сутки - от восхода в Токио до заката в Чикаго. Тысячам же российских предпринимателей, вовлеченных в производство товаров повседневного спроса и торговлю ими, терминалы информационных агентств и дилинговых сетей заменяют собой журналы «Оптовик» и «Товары и цены». Рынок рекламных еженедельников, по мнению экспертов, поделен в основном между этими двумя изданиями, хотя еще не так давно у них были не менее влиятельные конкуренты.
Оба еженедельника, «Оптовик» и «Товары и цены», появились в 1993 году с интервалом в полгода (первым стал выходить «Оптовик»). Их роль в формировании рынка трудно переоценить. Задача-максимум - свести продавца и покупателя - выполняется этими изданиями в полной мере. Изучение рекламных объявлений, публикуемых этими изданиями, позволяет составить достаточно четкое представление о конъюнктуре десятков рынков. На данный момент использование подобных еженедельников в повседневной практике настолько устоялось, что по толщине «Товаров и цен» и «Оптовика» можно судить об активности всего торгового сектора, а при желании можно даже составить соответствующий индекс наподобие фондового.
Так, например, судя по объемам еженедельников, расцвет предпринимательства в сфере торговли, предельное расширение ассортимента продаваемых товаров и глубокая экспансия на региональные рынки пришлись на прошлый год, когда толщина одного из весенних номеров «Товаров и цен» составила 1150 страниц. Свежие выпуски еженедельника недобирают до 800 страниц, а последний номер прошлого года из-за предновогоднего затишья оказался тоньше 600 страниц. В целом спад объясняется банковским кризисом.
Деление информации
Информация, проходящая через рекламные еженедельники, охватывает слишком многие рынки, и, чтобы придать этому потоку более четкую структуру, еженедельники начали делиться.
В конце 1996 года «Оптовик» предпринял попытку сепарировать охваченные им рынки, наладив выпуск еженедельных приложений по сельхозпродукции и промышленному оборудованию. В прошлом году в том же издательстве вышли отдельные журналы по рынку косметики, напитков и торгового оборудования. Тенденция к разделению издания на секторы проявилась еще раньше и на основном продукте - «Оптовике». «С 1996 года начался активный рост. Он был настолько бурным, что нам пришлось перейти на выход в двух томах («Продукты, напитки, сигареты» и «Потребительские товары»), поскольку типография не могла обеспечить выпуск журнала необходимого размера», - говорит главный редактор «Оптовика» Михаил Симаков. «Товары и цены» пошли по другому пути: они выпустили отдельными изданиями журналы «Услуги и цены» (информация о рынке услуг) и «Туризм и отдых».
Разница в стратегии двух изданий не замедлила сказаться на их бизнесе. По словам специалистов рекламных агентств, начиная с прошлого года начался отток клиентов из «Оптовика» в «Товары и цены». Естественно, на предпочтения рекламодателей влияли не только внешний вид и рубрикатор журналов. По мнению Ирины Кашириной, менеджера агентства «Моби Дик», реклама в «Товарах и ценах» является более эффективной в том числе и за счет более развитой сети распространения. «Клиенты переходят из «Оптовика» в «Товары и цены». Обратного процесса пока нет», - говорит анонимный сотрудник агентства «Мега Про», работающего с обоими журналами. Однако ни один из опрошенных нами независимых экспертов не считает, что журнал «Товары и цены», ведущий более агрессивную политику, вытеснил своего конкурента с рынка. Осеннее медиаметрическое исследование Gallup Media показало, что московская аудитория «Оптовика» всего на 10 - 15 тыс. меньше, чем у «Товаров и цен», и составляет порядка 180 тыс. Хотя, конечно, по московским данным нельзя составить полноценного мнения об аудитории рекламных журналов, поскольку значительная часть тиража распространяется в регионах. По словам директора по рекламе «Товаров и цен» Сергея Ершова, «Москва - большая торговая база, поэтому наш журнал востребован в первую очередь в регионах: вне столицы распространяется до 70% тиража».
Похоже, рынок предоставления печатной информации о ценах получил в России максимальное развитие. Интересно, что рекламодатели двух основных изданий, по информации «Оптовика», совпадают на 70%, то есть существуют группы рекламодателей, за которых два журнала могут побороться.
Есть ли у вас справка?
Совсем другая ситуация с поиском данных о партнерах и конкурентах, с анализом ситуации на конкретных рынках и другой деятельностью, называемой иногда «информационно-аналитическим обеспечением безопасности бизнеса».
Естественно, руководитель предприятия вряд ли готов к самостоятельному поиску подобной информации и предпочитает получать ее в готовом виде - пусть и за деньги. Еще в начале 90-х руководители небольших фирм поняли, что это намного выгоднее, нежели содержать собственную аналитическую службу. И на российском рынке появились бизнес-справки, цена которых к настоящему времени колеблется в пределах $50 - 200. Сказать, что подобная услуга пользуется популярностью - значит покривить душой: по некоторым оценкам, в Москве за такой информацией обращаются не более двух-трех тыс. предприятий.
Причину отсутствия спроса, наверное, нужно искать в качестве материала, предоставляемого предпринимателю за его кровные $50. Обычно это несколько листков бумаги, где перечислены учредители, старательно (со всеми опечатками) выписанные из базы регистрационной палаты, плюс пара статей об интересующей клиента фирме из прессы - иногда вырванных из контекста или содержащих неподтвержденную информацию. Причем это лучший вариант, доступный только для московской или петербургской фирмы. Созданию цивилизованного рынка подобных услуг препятствует чрезвычайно нерегулярный спрос. Основная часть фирм вспоминает о важности информации, когда жареный петух клюнет. Поэтому одна и та же справка с данными из Московской регистрационной палаты может стоить и $200, и $3000.
Даже те фирмы, которые осознали необходимость получения информации подобного рода и готовы за нее платить и переплачивать, почему-то не делают элементарных попыток самостоятельно проверить партнеров. Например, еще в 1993 году бывшие сотрудники Службы внешней разведки создали фирму «Арсин», которая собирает базы по определенной теме из материалов прессы и продает их на компакт-дисках. Однако покупают информацию «Арсин» всего несколько сот компаний, основная часть которых - службы безопасности и агентства по предоставлению бизнес-справок. По словам генерального директора «Арсин» Сергея Любимова, круг потребителей подобной информации настолько мал, что появление даже пяти - семи конкурентов способно развалить весь рынок.
Справки о компаниях, изготовленные в России, не имеют ничего общего с западными аналогами. Западная справка - это в основном цифры (кредитная история и т.п.), действительно позволяющие делать какие-то выводы. А среди российских справок встречаются настоящие перлы, содержащие, например, описание характера руководителя фирмы и его привычек. «Высший пилотаж» - это когда потребитель информации вдруг выясняет, что адрес, по которому зарегистрирована фирма, принадлежит частной квартире. Между тем даже на такую информацию существует эпизодический спрос.
Интересно, что западные детективные агентства просто не в состоянии работать на российском рынке. Даже открыв здесь свои представительства, эти компании, как, например, Control Risks Group и др., предпочитают заказывать справки у российских компаний.
Что прячет государство?
Профессионалы объясняют это тем, что информационные инфраструктуры России и Запада находятся на совершенно разных уровнях. По словам генерального директора «Специальной информационной службы» («Синс» занимается поиском и анализом информации) Сергея Минаева, вина за нехватку отечественной информации лежит прежде всего на государственных источниках, не желающих ни с кем делиться. Хотя по конституции за гражданином закреплено право на получение информации, никакого реального механизма по ее предоставлению нет, как нет и механизма наказания за получение информации нелегальными способами (если только похищенная информация не содержит гостайну - в этом случае внимание ФСБ и тюремный срок вам обеспечены). По словам Сергея Минаева (к слову, бывшего сотрудника 5-го управления КГБ), совсем недавно у его фирмы сорвался контракт с властями одного из регионов. С местной администрацией уже была достигнута договоренность о предоставлении населению за $5 (тогда 30 руб.) элементарной информации из органов правопорядка - о мошенниках, аферистах и т.д. Но на последнем этапе чиновники контракт расторгли - им показалось, что возможна утечка гостайны.
Между тем госструктуры не хотят делиться информацией не только с коммерческими организациями, но и друг с другом. Как говорит тот же Сергей Минаев, в его фирму приходили, к примеру, сотрудники МВД с просьбой навести справки о… таможне! Для МВД этот путь, оказывается, проще, чем выход напрямую на ГТК.
Впрочем, не стоит думать, что в информационном вакууме повинно лишь государство, каким бы косным и закрытым оно ни было. По данным Госкомсвязи, сегодня в России из государственных ресурсов можно почерпнуть лишь 30% информации - 70% информации хранится в коммерческих базах данных. Получается, что большую часть информации можно добыть у коммерсантов. Однако сделать это непросто: между базами данных нет обмена информацией. По мнению экспертов, процесс специализации среди информационно-аналитических фирм начался лишь недавно.
Internet for free
Естественно, и Интернет не мог пройти мимо деловой информации. Более того, в глобальной сети у информации появилась одна важная особенность: в большинстве случаев публикуемые там данные бесплатны, хотя владельцев информации трудно назвать альтруистами.
Лучше всего в сети представлены те же сведения, что и в печати, - статистическая информация (и в первую очередь цены). По глубокому убеждению Аркадия Морейниса, директора сайта Price.ru, на котором можно бесплатно найти ценовую информацию на компьютеры и их комплектующие, пользователи сети в большинстве своем не готовы платить за информацию в Интернете. В результате в Price.ru деньги берут не с пользователей, а с компьютерных фирм, желающих появиться в листинге сайта, - по методу, практикуемому газетой «Экстра М».
Впрочем, для многих бумажных конкурентов Price.ru вопрос о появлении в Интернете иногда сводится к принципу «не навреди». К примеру, в сети уже полтора года существуют бесплатные сайты «Оптовика» и «Товаров и цен», но это нисколько не мешает их основному бизнесу. Дело в том, что потребитель, которого интересуют цены на мебель или стройматериалы, вряд ли полезет за такой информацией в Интернет. Поэтому для этих журналов сайт в Интернете - пока чисто рекламная акция, хотя и с большим расчетом на будущее.
К выводу о бесполезности взимания денег за информацию в сети пришли и в «Синс». По словам Михаила Манчева, директора по маркетингу «Специальной информационной службы», его компания уже полгода бесплатно выдает краткий вариант своих справок по сети, но считает это чисто маркетинговым ходом.
По мнению специалистов, продаваться в сети может только та информация, которая, в сущности, не является чисто сетевой: книги, автомобили или, скажем, аналитические отчеты о состоянии рынков, стоящие тысячи долларов, - одним словом, реальные товары. Между тем в российской части Интернета все, что связано с процессом покупки, находится в зачаточном состоянии.
И эту недоразвитость нашего информационного рынка прекрасно отражают очень многие проекты в Интернете. За рубежом, например, нет правовых баз данных (в каждой фирме есть адвокат, который в состоянии оказать консультацию по любому юридическому вопросу). Тем более там нет сайтов, подобных «Гаранту» или «Национальной электронной библиотеке», перепродающим публикации из отечественных СМИ (большинство газет и журналов на Западе имеют бесплатные сайты. Кроме того, в ряде стран очень ревностно относятся к соблюдению авторских прав). Не имеют особой популярности на Западе и службы, подобные Price.ru. Дело в том, что американцу или англичанину нет смысла сначала изучать цены на таком сайте, а потом звонить в выбранную фирму и приезжать туда за товаром. Там товар покупается сразу на сайте. И владельцы сайтов основной доход получают не от размещения прайс-листов, а от комиссионных с продаж. Поэтому им нет смысла привлекать клиента названиями тысяч фирм, торгующих одним и тем же: их клиентами являются лишь те фирмы, товары которых купят.
Идеальное рабочее место
Возвращаясь к началу статьи, хочется представить себе идеальную ситуацию, в которой могли бы работать российские предприниматели. Приходит человек в офис - на столе полный справочник по всем контрагентам; включает компьютер - загружается обновленная информация по интересующим его товарам. Пресса пестрит заметками о соответствующем секторе бизнеса, а трудолюбивые агентства составляют грамотные дайджесты, не содержащие ничего лишнего. К сожалению, подобная картина реальна лишь для считанных высоколиквидных рынков. (В свое время регулирующим организациям пришлось затратить немало сил, чтобы сделать информационно открытым фондовый рынок.) А среднему российскому предпринимателю приходится самому быть аналитиком и разбираться в факсах, газетных статьях и всевозможных слухах. И кто в этом виноват - сами фирмы, государство или же недостаточно активные информационные посредники, - сказать сложно. Вот вы бы что могли сообщить о себе?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
