Дискаунты приходят с севера
Крупнейшая по количеству магазинов российская торговая сеть «Пятерочка» насчитывает 69 универсамов «эконом-класса». Девять из них питерская компания «Агроторг», владелец сети, открыла за последние три месяца в Москве. К 2002 году компания намерена занять 15% столичного рынка в своем сегменте. С помощью франчайзинга «Агроторг» собирается вывести сеть на общенациональный уровень.
На строительство самой большой в России сети универсамов-дискаунтеров «Агроторгу» потребовалось менее трех лет и около $30 млн. В этом году оборот «Пятерочки», как ожидается, составит около $200 млн.
«Мы достигли успеха, потому что пытались максимально соответствовать запросам клиентов», – утверждает Сергей Лепкович, директор сети «Пятерочка».
Компания действительно начала свой бизнес в очень подходящий момент. Первая питерская «Пятерочка» открылась в феврале 1999 года, и магазинам сравнительно легко удалось перетянуть с оптовых рынков потрепанных кризисом граждан.
Однако куда более правдоподобно быстрый рост сети объясняется кредитами (около $16 млн), полученными «Агроторгом» от неких бельгийских и немецких компаний. Их Лепкович предпочитает не называть. По его словам, деньги были привлечены на короткий срок – до того момента, как компания выйдет на самоокупаемость. Сейчас «Пятерочка» предпочитает кредитоваться в Сбербанке и Промстройбанке.
За качество отвечаю
Лозунг «Выжмем все с квадратного метра!», висящий в кабинете Лепковича, как нельзя лучше отвечает идеологии классического дискаунтера: минимальные издержки, максимальный оборот.
«Мы торгуем только тем, что очень хорошо продается», – говорит Лепкович. В маленьких «Пятерочках» (торговая площадь 300 – 400 кв. м) ассортимент составлен из 1600 наименований. В больших (от 500 кв. м) продается 2500 товарных позиций.
Одним из критериев для формирования ассортимента «Пятерочек» является продажа как минимум одного логистического места (т.е. одной коробки товара) в день в каждом магазине. Если продажи какой-либо продукции не достигают минимально установленного объема, такой товар попросту выводится из ассортимента.
Не менее жестко выстроена и ценовая политика сети. Стоимость товаров в магазинах примерно равна ценам на городских оптовых рынках.
Как считает Лепкович, именно гарантии качества и низкие цены сделали «Пятерочки» популярными у петербуржцев, что вкупе с экономией на издержках позволило компании развиваться «с опережением всех графиков». Еще недавно «Агроторг» был готов остановиться на сети из 50 торговых точек. Сейчас называются совсем другие цифры. В следующем году количество магазинов «Пятерочка» должно составить полторы сотни. Они будут снабжаться из собственного складского центра стоимостью $6 млн. Больше трети всех торговых предприятий «Пятерочки» придется на столицу.
Питерские в Москве
Потенциал куда более емкого в сравнении с питерским и едва ли не столь же слабо освоенного столичного рынка не мог не соблазнить «Агроторг». «Мы даже не стали проводить какие-то специальные исследования, – рассказывает Лепкович. – Для нас было очевидно, что плотность торговых точек в Москве чрезвычайно низка».
Очевидно, ускорению процесса способствовал и тот факт, что нынешней весной в «Пятерочку» из столичной сети «Продмак» перешла часть команды.
Первый московский магазин питерской сети открылся в конце июля на юго-западе столицы. На столичном рынке «Пятерочка» надеется превзойти свои питерские результаты. Сделать это ей будет сложнее. Брэнд практически неизвестен в столице и пока не имеет такой же мощной рекламной поддержки, как в Санкт-Петербурге. Кроме того, в Москве куда больше оптовых рынков и конкурирующих сетей. Их, кстати, не особенно впечатляет масштаб бизнеса гостей с северо-запада.
«Те темпы роста, которые демонстрирует в этом году «Пятерочка», соответствуют средним темпам роста по отрасли в целом, – говорит Томс Берзинь, гендиректор компании «ДИСКОНТ-центр», управляющей сетью «Дикси». – По нашим оценкам, «Пятерочка» увеличила свой бизнес в два раза. Другие сети – например, «Копейка» и «Седьмой континент» – также удвоили свой бизнес. «Дикси» увеличила обороты по Москве в два, а по Петербургу в три раза».
Тем не менее Лепкович уверен, что в Москве «Пятерочки» будут еще успешнее. По крайней мере уже к 2002 году «Агроторг» планирует занять в столице 15% ниши дискаунтеров. На это компания готова потратить $15 млн.
«Эти намерения вполне осуществимы, – считает Томс Берзинь. – В Москве данная ниша сейчас находится в стадии формирования, и магазинов, работающих по принципу дискаунтера, на данный момент менее ста».
«У «Пятерочки» неплохие перспективы для расширения бизнеса в Москве, – соглашается с Берзинем и Дмитрий Озолин, директор департамента маркетинга сети «Продмак». – Нет необходимости искать новых поставщиков: многие питерские компании возят свою продукцию в Москву. Удовлетворение амбиций компании – вопрос денег».
Сейчас в Москве работают девять «Пятерочек», и, как говорит Лепкович, до конца года будет открыто еще с десяток магазинов. При этом дефицит торговых помещений, о котором говорят в этом году все столичные ритейлеры, «Агроторг» волнует мало. Очевидно, с деньгами у «Пятерочки» все в порядке. Тем более что приоритетным для себя направлением компания определила самостоятельное строительство. В Петербурге пока действует всего один самостоятельно построенный магазин, однако в распоряжении «Агроторга» находятся еще 14 участков под застройку, полученных по конкурсу в прошлом году. Наряду с поиском объектов под покупку и аренду работа по получению земельных участков под строительство ведется и в Москве. «Открывать по три магазина в месяц в Москве и Питере тем или иным способом – реальная задача», – считает Лепкович.
Смелость города берет
Ограничиваться рынками двух столиц «Пятерочка» не намерена. Программа-максимум предполагает строительство розничной сети в масштабах всей страны.
Разработанную в компании схему регионального развития, которая предусматривает продажу лицензий на торговую марку «Пятерочка», в «Агроторге» считают одним из наиболее перспективных направлений.
«Мы подробно описали все необходимые для построения и нормального функционирования сети бизнес-процессы, – говорит Михаил Лапин, вице-президент компании по региональному развитию и инновациям. – Благодаря этому наш бизнес легко воспроизводим и столь же эффективен в любом российском городе».
Готовый работать под маркой и по стандартам «Пятерочки» предприниматель получает от компании «комплект» типовых решений, куда включено буквально все, начиная от требований к архитектуре магазинов и складов и заканчивая конкретным оформлением ценников и бэджей для персонала. Помимо этого «Агроторг» берет на себя разработку системы общего и финансового менеджмента и обязательства по обучению управляющих специалистов.
В «Агроторге» предполагают, что 60 – 70% ассортимента региональных «Пятерочек» будет обеспечено за счет продукции местных поставщиков, 15 – 20% займут собственные брэнды сети, а остальное придется на магистральные брэнды.
По словам Лапина, работа по перенесению бизнеса в регионы идет полным ходом: с потенциальными партнерами из четырех городов уже подписаны предварительные договоры. Названия тех населенных пунктов, в которых чуть ли не со дня на день могут появиться «Пятерочки», в интересах дела держатся в секрете. Можно, впрочем, предположить, что предложения «Агроторга» по организации розничных сетей в первую очередь заинтересовали бизнесменов из Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Самары, Краснодара, крупных сибирских городов вроде Омска и Новосибирска.
Однако, по мнению президента Национальной торговой ассоциации Вадима Зуйкова, региональная экспансия может сложиться не столь удачно, как о том мечтается «Агроторгу». «Франчайзинг – это в первую очередь проблема достаточного контроля над соблюдением стандартов торговой марки», – говорит Зуйков. Кроме того, считает президент НТА, в определенный момент бурно развивающаяся компания может столкнуться с проблемой нехватки персонала: «Без достаточного количества обученных сотрудников бизнес просто не сможет двигаться дальше. Здесь не помогут никакие инвестиции». На этот случай «Пятерочка» подстраховалась. В прошлом году на базе одного из универсамов был открыт учебный центр, и, скорее всего, уже сейчас в компании подумывают о целой сети собственных учебных заведений.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Завершена борьба молдавских производителей коньяка и их российских дистрибуторов против Бельцкого винно-коньячного комбината (БВКК) за торговую марку «Белый аист». Молдавское правительство решило выдать лицензии на розлив коньяка нескольким конкурентам БВКК. По некоторым оценкам, стоимость брэнда составляет $25 млн. Решение правительства Молдавии повлияет на расстановку сил среди российских коньячных дистрибуторов.