«Доброе утро» и другие картинки
Московский рынок задушен брэндами
Московский рынок молочной продукции исходно был поделен на «географические» сектора - по месту нахождения в нем крупного комбината. Естественно, что молочным компаниям очень быстро стало тесно в пределах своих районов и в лексикон руководителей и сотрудников компании прочно вошло слово «брэнд». Создание узнаваемой торговой марки как эффективный маркетинговый прием впервые было освоено WBD. Однако не прошло и полугода как его подхватили конкуренты, и сейчас на московском рынке конкурируют не менее десяти молочных брэндов.
«Мы поняли, что идея брэнда актуальна, не на примере молока, а на успехе торговой марки соков «J7» - говорит Надежда Кузьмина, глава отдела маркетинга WBD. - Технологии брэндинга были отработаны именно на «J7», тут все и началось. «Домик в деревне» был первым молочным брэндом на российском рынке. Появился он в 1997 году. «Домик» запустили специально зимой, когда надои в 2,5 - 3 раза сокращаются и в свежее молоко обычно добавляется сухое. И в «Лианозовском» стерилизованном молоке тоже есть доля сухого. А тут появляется «Домик в деревне» - полностью натуральный продукт. На этот брэнд мы бросили все наши ресурсы. Естественно, он не мог не иметь успеха».
«Брэнд-технологии? Когда появляется название продукта и картинка - это торговая марка», - говорит Надежда Кузьмина. - А вот когда у покупателя сформируется отношение к продукту, к картинке и к названию - это уже брэнд. Над этим и работаем».
По словам Юрия Васюто, на очаковском комбинате стали думать о брэндинге исключительно благодаря компании Tetra Pak. «Когда шведы поставили оборудование, мы попросили заодно помочь нам и с маркетингом. Услышали слово «брэнд» и пригласили для консультаций английскую PR-компанию Young&Rubicam. Это было в 1997 году. Англичане предложили нам на выбор много вариантов торговых марок: «Домашнее», «Хозяюшка», «Буренка» (кстати, «Буренку» кто-то сейчас уже делает). Остановились на торговой марке «33 коровы» - по мотивам детской песенки.
Сейчас на рынке так много производителей, что нужно как-то выделяться. В «Новоарбатском» 15 - 20 видов молока, и, чтобы выбрали именно твой продукт, нужно не только качество. Брэнд дает узнаваемость, привлекает внимание. А уже попробовав, потребитель оценит качество и, возможно, сделает выбор в пользу именно твоей продукции. Работать с брэндом в принципе несложно: помимо рекламной поддержки мы проводим дегустации, принимаем участие в выставках - вот и вся работа».
В создании брэнда важна не только запоминаемость торговой марки, но и всяческие мелочи. Вот, например, на молоке «33 коровы» есть пластиковая крышка, которая исходно не считалась элементом брэнда: на заводе стояли две упаковочные линии, один из них делал молочные пакеты с крышкой, другой - стандартные. Тем не менее удобство упаковки вызвало такой ажиотаж, что компании пришлось поставлять молоко с крышкой в элитные магазины, а в остальные - без. Потом уже компания перешла на полное производство удобных упаковок и крышка стала элементом брэнда.
Брэндинг на московском рынке - явление укоренившееся, однако процесс продвижения новых марок только начался. По словам начальника отдела рекламы Останкинского молочного комбината Людмилы Щегловой, в компании, летом 1998 года выпустившей на рынок молоко «Доброе утро», обсуждается вопрос о создании новых торговых марок. «Действия конкурентов к этому подталкивают», - говорит Щеглова.
Между тем не только крупные производители, но и региональные конкуренты поняли преимущества брэндинга. Так, Тульский молочный комбинат в январе 1999 года выпустил на московский рынок марку молока «Луговое», которое имеет относительный успех в рознице практически без рекламной поддержки. Кроме того, не исключено, что и западные производители выдвинут на российский рынок местные брэнды молочных продуктов. Так, по словам Квирина Видра, совладельца ООО Ehrmann & Wydra, начавшего строительство завода в Раменском для производства молока и молочной продукции, уже обсуждается вопрос о создании местного брэнда молока, несмотря на то что основная часть продукции будет продаваться под маркой Ehrmann. «Так как все сырье будет российским, цены на нашу продукцию не будут высокими. Мы планируем, что наш кефир займет 20 - 25% московского рынка, сметана - 10%», - уверен Видра.
Тем не менее сколько же брэндов молочной продукции может работать на рынке? Места пока много, но уже есть примеры торговых марок, ставка на которые оправдывается плохо. Например, «Довгань Холдинг» еще в марте 1998 года был вынужден остановить программу продаж молока Воронежского молочного комбината под маркой «Довгань». Весьма неудачен был и опыт Черкизовского молочного комбината, который попытался перенести торговую марку «Иван Поддубный» с соков на молочную продукцию. Несмотря на кажущуюся простоту, брэнд-маркетинг - дело весьма сложное, и, видимо, наибольшего успеха достигнут в будущем компании, которые не будут экономить на новых разработках в этой области.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
