$ 77.73
 85.74
£ 94.58
¥ 71.40
 80.72
Нефть WTI 33.51
GOLD 1582.40
РТС 1008.85
DJIA 21181.48
NASDAQ 7201.80
финансы

Эффект узнавания

Как менялся образ российского бизнеса в последние двадцать лет. Фото: ТАСС Как менялся образ российского бизнеса в последние двадцать лет. Фото: ТАСС

Ребрендинг — не просто смена вывески. Он сигнализирует об изменении самой компании в соответствии с новыми или обновленными бизнес-задачами. «Ко» отобрала десятку наиболее заметных примеров ребрендинга в России за последние два десятилетия.

Туристический бренд Санкт-Петербурга

логотип Санкт-Петербург

В середине ноября 2019 года в Санкт-Петербурге официально был представлен новый логотип города. Конкурс на разработку метабренда северной столицы выиграло агентство SPN Communications. Город потратил более 7 млн руб. на изображение «бирюзового северного солнца» с надписью «Санкт-Петербург» или Saint Petersburg. Как объяснили создатели нового логотипа, буквы «E» в представленном шрифте напоминают разводные мосты. Надпись предлагается использовать на фоне «Лахта центра», Исаакиевского собора и стрелки Васильевского острова, а также в разных цветовых решениях. 

Общественное мнение не заставило себя ждать. Пользователи сочли стоимость нового логотипа несоразмерно высокой. В интернете появились мемы в том же стиле «раздробленного» слова: «Ас трах ань», «Кот ельники», «Череп овец» и прочие.

Студия «Союзмульфильм»

Союзмульфильм

Студия «Союзмультфильм», существующая с 1936 года, впервые получила единый логотип только в октябре 2019 года. Раньше почти для каждого проекта бренд рисовали по-разному. Ребрендингом для студии занималось агентство ONY, которое ранее обновило бренд Третьяковской галереи. Вместе с новым лого студия получит новые айдентику, слоганы и шрифты. Инвестиции в ребрендинг студия не раскрывает. Руководство компании рассчитывает, что ребрендинг повлияет на доходы от продажи медиаправ и лицензий; подготовит почву для выхода на зарубежные рынки. 

Завод «Карат» 

;сыр Карат

В 2015 году, впервые за историю существования, завод-производитель сыров «Карат» провел ребрендинг своей основной линейки продукции. Брендинговое агентство Depot WPF изменило стиль как упаковки сыров — «Дружба», «Янтарь» и «Волна», — так и самого предприятия. Ребрендинг был направлен на привлечение молодежной аудитории и удвоение продаж плавленых сыров — с 14 до 30.

В новом дизайне продукции отсутствуют шрифты в стиле советской типографики и изображение глобуса, но оставлены узнаваемые потребителями цвета. Инвестиции в обновление бренда компания не раскрывала.

Парк Горького

Парк Горького

Сегодня Центральный парк культуры и отдыха им. Горького называют главным парком страны, но девять лет назад команда Сергея Капкова получила в управление актив в полном упадке: износ его объектов достиг 85 %. В парке началась масштабная реконструкция, активная часть которой проводилась вплоть до 2018 года. Изменения коснулись как базового устройства, так и коммерческой работы парка. Рестайлинг бренда «Студия Артемия Лебедева» провела еще в 2012 году — компания разработала логотип, фирменный стиль, шрифты, систему навигации.

Общая стоимость обновления парка оценивалась в 2 млрд $. Первые результаты от всех преобразований были продемонстрированы уже через три года. Если в 2011 году доходы парка от предпринимательской деятельности составляли 136 млн, то к концу 2014 года они выросли до 755 млн руб.

S7 Airlines — авиакомпания «Сибирь»

 S7 Airlines Фото: Potoxpress

«Сибирь» — одна из немногих российских компаний, которая в ходе ребрендинга действительно изменила название бренда, а не только его визуальную подачу. Смена имиджа помогла отказаться от неактуальной исторической региональной привязки. Также британское агентство Landor разработало рестайлинг для парка компании, самолеты переодели в новые яркие ливреи. В 2006 году ребрендинг стоил 1 млн $. Компания начала стремительно открывать новые маршруты и наращивать пассажиропоток. Сегодня по этим показателям S7 Airlines занимает второе место на рынке после «Аэрофлота». В 2019 году на несколько месяцев S7 вернула свое историческое название, чтобы привлечь внимание к проблеме пожаров в Сибири. 

Сбербанк

 Сбербанк Фото: ТАСС

В последний раз логотип главного госбанка страны — Сбербанка — менялся ровно десять лет назад, тогда он получил уже привычное сегодня изображение бело-зеленого круга с галками со смещенным центром в верхней части. Вместе с логотипом менялась и начинка отделений, но главная задача была превратить банк с советским наследием в современную «клиентоориентированную компанию». По экспертным оценкам, в 2009 году стоимость всего ребрендинга оценивалась в 20 млрд руб. Третий год подряд бренд признан самым дорогим по версии Brand Finance. Его оценили в 842,1 млрд руб., что на 25,6 % больше, чем годом ранее. В текущем году, по сообщениям деловых СМИ, банк начал работу над новым логотипом для экосистемы Сбербанка, однако решение о ребрендинге официально еще не принято. 

МТС

В июне 2019 года оператор МТС объявил о рестайлинге собственного бренда — белое яйцо на красном фоне на логотипе компании сменится красным яйцом на белом. Также будет изменен шрифт. Это первое относительно значительное изменение бренда за последние 13 лет. Компания решила его обновить из-за фокуса стратегии на трансформации и развитии новых цифровых продуктов.

В 2006 году новый фирменный стиль оператора на некоторое время стал поводом для шуток и жарких споров среди профессионалов отрасли. Тогда на улицах появились плакаты с белыми яйцами, вписанными в квадраты различных цветов. За сквозной бренд для МТС и еще трех компаний группы — МГТС, «Комстар-ОТС» (была упразднена в 2011 году), «МТУ-Интел» — (также упразднена) заплатили 4 млн $. 

 МТС, Билайн Фото: Potoxpress

«ВымпелКом» (бренд «Билайн»)

Логотип бренда «Билайн» с пчелой на синем фоне сегодня смогут вспомнить не многие абоненты оператора. В 2005 году менеджмент «ВымпелКома» представил абсолютно новую концепцию бренда от лондонского агентства Wolff Olins. Прежде за свою историю «Билайн» сменил четыре логотипа, которые не слишком отличались друг от друга. За 2 млн $ британцы вместо привычного лого разработали круг из желто-черных полосок с подписью «Билайн». Тогда ребрендинг был признан удачным. В первый год компания нарастила долю рынка по выручке с 28 до 30 %, а также увеличила количество лояльных бренду потребителей. 

РЖД

 РЖД Фото: Potoxpress

Над ребрендингом менеджмент железнодорожной госкомпании начал думать еще в 2003 году, однако отказалась от своего традиционного логотипа с крыльями и молоточками РЖД только спустя четыре года. Вместо него появилась разработанная агентством BBDO Branding красная кириллическая монограмма РЖД. Новый логотип должен был помочь РЖД с позиционированием на международном рынке. Смену только вывески эксперты ранее оценивали примерно в 200 тыс. $. Полный ребрендинг, включавший перекраску вагонов, пошив новой формы, новые рекламные и информационные материалы и бланки билетов, мог обойтись компании не менее чем в 150 млн $. 

«Ростелеком»

 Ростелеком Фото: Potoxpress, ТАСС

За последние восемь лет «Ростелеком» дважды значительно обновлял свой бренд. В 2011 году для объединения десятка различных брендов во время реорганизации государственных телеком-активов компания стилизовала букву «Р» в сине-оранжевое ухо. Разработка нового лого обошлась в скромные 12 млн, но сам переход на новый бренд, который требовал обновления салонов, вложений в новую рекламу и прочего, обошелся в 750 млн руб. За три месяца лояльная аудитория выросла до 47 %.

Следующий ребрендинг «Ростелеком» провел спустя семь лет. В обновленном логотипе «Ростелеком» отказался от уже привычного уха, заменив его сложенной двухцветной лентой, ее базовыми цветами стали ярко-фиолетовый и оранжевый. В 2018 году новый бренд и собственный шрифт обошлись компании в 35 млн руб. Также в этот раз удалось сэкономить: сайт и новые рекламные материалы компания разработала своими силами. 

В 2018 году аналитики McKinsey в своем исследовании The Business value of design попытались оценить экономический эффект дизайна на показатели бизнеса. Они изучили операционные и финансовые данные и дизайн-практики 300 крупнейших компаний из нескольких индустрий за пять лет. Исследователи пришли к выводу, что компании с лучшим дизайном показывают лучшие финансовые показатели. Но в то же время было отмечено, что прямой корреляции нет. Увеличению продаж способствует множество факторов, которые включают корпоративную культуру и работу с потребителем.