Эклектика по Коркунову
За пять лет Одинцовская кондитерская фабрика (ОКФ) в семь раз увеличила свой годовой оборот (в 2003 году он составил $52 млн) и заняла две трети рынка дорогого шоколада. Компания разработала удачный брэнд, наладила широкую систему сбыта и даже нашла инвестора, с которым расплачивается «натурой». Однако маркетинг ОКФ пребывает в зоне мертвого штиля. И если ситуация не изменится, то в скором времени достижения компании могут обернуться против нее.
Москва завалена конфетами «Коркунов». Их можно встретить везде – в дорогом супермаркете, в уличном ларьке, на дешевом рынке. И это несмотря на то, что брэнд позиционируется в сегменте премиум (по версии исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», под это определение подходит шоколадная продукция стоимостью 390 – 600 руб. за 1 кг). Коробка «Коркунова» стала стандартным подарком не очень близкому человеку – этакая «сладкая валюта».
Секрет успеха владельца ОКФ Андрея Коркунова заключается в том, что он, как и многие другие удачливые бизнесмены, появился в нужное время в нужном месте. То есть в том сегменте рынка, осваивать который тогда и в голову никому не пришло.
Гнилой базар
В 1997 году, вдоволь наторговавшись оргтехникой и телевизорами, сшив все отпущенные ему в этой жизни джинсы, Андрей Коркунов решил наконец обзавестись собственным серьезным предприятием. Строительство Одинцовской кондитерской фабрики стало логическим продолжением его торговой деятельности – дистрибуции и расфасовки в России импортных конфет. С 1999 года эксклюзивным дистрибутором продукции ОКФ стал специально для этого созданный торговый дом «АРС-Фудс», совладельцем которого является Андрей Коркунов.
Особенно тесные отношения в результате торговой деятельности завязались у Коркунова с итальянскими производителями. Коркунов импортировал брэнды дорогого сегмента – Witor’s и Ferrero, что сыграло немаловажную роль в судьбе бизнесмена.
В самом начале организации производства с Коркуновым приключилась странная история. Он планировал создание совместного предприятия общим объемом $15 млн с одним из итальянских партнеров (его имя не раскрывается). Российская сторона по условиям соглашения должна была найти подходящий участок и построить цеха, а компаньон с Апеннинского полуострова обязался поставить оборудование. Однако в процессе подготовки сделки выяснилось, что итальянская сторона, по словам Коркунова, подержанную производственную линию, цена которой «в базарный день» не превышает $200 000, пытается продать за $2 млн. Так и не договорившись с таинственными итальянцами, Коркунов сам был вынужден «строить» производство.
В итоге в 1999 году на подмосковном пустыре появилась кондитерская фабрика, которая обошлась ее владельцу в $50 млн. «Если бы мы с самого начала знали, с какими трудностями придется столкнуться при запуске собственного производства, может, и не решились бы на это, – говорит теперь Андрей Коркунов. – Но иногда незнание опасностей просто спасает. Как бы то ни было, теперь, почти через пять лет, мы чувствуем себя намного увереннее и вводим в эксплуатацию вторую очередь фабрики, в которую инвестировано $20 млн». В общем, не было бы «Коркунова», да итальянцы помогли.
Запуск второй очереди ОКФ в начале 2004 года стал возможен благодаря опять-таки привлечению иностранного инвестора – на сей раз немецкой компании AlfredRitter (шоколад RitterSport). Партнеры вложили в проект по $10 млн, но рассчитываться российская сторона будет не акциями, а продукцией. Коркунов планирует произвести 2000 т шоколадок RitterSport в 2004 году, и по 5000 т в последующие четыре года. При таком раскладе себестоимость шоколадки массой 100 г для AlfredRitter составит $0,2, а в рознице она стоит $1. На марже неплохо заработают и дистрибутор, и производитель – особенно если учитывать, что до сих пор бизнес AlfredRitter в России был убыточным. Коркунов же планирует увеличить производственные мощности с 8000 т до 24 000 т.
Высокая конкуренция
Первый фактор успеха Коркунова – удачный выбор ниши. ОКФ появилась всего через год после кризиса, и дорогой сегмент на кондитерском рынке был на тот момент совершенно неперспективным. Сегодня доля Коркунова в премиум-сегменте – 57% (см. диаграмму).
С другой стороны, более благоприятную конъюнктуру для вывода шоколадного премиум-брэнда на рынок, чем та, которая сложилась в 1999 году, трудно придумать. Только очень дальновидные аналитики могли прогнозировать бурный рост высокого ценового сегмента отечественных шоколадных конфет всего через год после кризиса 1998-го. Западные производители дорогой шоколадной продукции из страны в то время ушли (кстати, тогда российский рынок покинул и будущий стратегический партнер Коркунова – AlfredRitter, производитель шоколадок RitterSport), а отечественные – Nestle, «Бабаевский», «Красный Октябрь», «СладКо» – сосредоточились на дешевом сегменте.
Опыт распространения дорогой кондитерской продукции у Коркунова появился еще в «допроизводственные» времена: среди конфет, которые он импортировал, были, в частности, и Ferrero. За пять лет ОКФ, по ее собственным данным, потратила на продвижение брэнда «Коркунов» $1 млн. Хроническое отсутствие свободных денежных средств на рекламу привело к тому, что официальный рекламный слоган компании – «Высокое качество. Изысканный вкус» – подкреплялся (а иногда и заменяется) крылатой фразой, принадлежащей главе компании: «Главное, чтобы наша конфета хоть раз попала в рот потребителю». Такой вот экономный «сарафанный» метод продвижения.
В 2000 году ОКФ пришлось потесниться. На рынке появился новый игрок – «Конфаэль». Хотя эта фабрика выпускает более дорогую продукцию, чем ОКФ, и в ценовых сегментах их брэнды почти не пересекаются, часть потребителей «Конфаэль» у Коркунова, безусловно, забрала. Теперь в премиум-сегмент потянулись и Nestle, и «Объединенные кондитеры» (холдинг, в который вошли «Бабаевский», «Рот Фронт», «Красный Октябрь»).
Шоколад на морозе
Вторым фактором успеха Коркунова стала широкая сеть дистрибуции. В некоторых регионах (например, в Москве) красивые упаковки «Коркунов» можно встретить практически повсеместно.
Сбыт продукции ОКФ исторически ведется по тем же каналам, что и продажи товаров материнского торгового дома, принадлежавшего Коркунову. До сих пор компанию вполне устраивала ситуация, когда коробки с надписью «Коркунов» можно было встретить и на прилавках дорогих супермаркетов, и на рыночных лотках. Пока высокие сегменты растут, конкуренция в них не очень высока, ущерб, который наносит имиджу брэнда подобная система дистрибуции, не слишком ощутим. «Наша компания меньше, чем Cadbury или Nestle, – говорит Андрей Коркунов. – Мы не имеем достаточных ресурсов, чтобы построить свои склады в каждом регионе. Однако скромные размеры дают нам большую маневренность на рынке и возможность полностью сосредоточиться на своем сегменте».
Тем не менее в скором времени дистрибуторская стратегия ОКФ может обернуться против брэнда «Коркунов». «На бизнесе сложившаяся ситуация с дистрибуцией пока никак не сказывается. – Отмечает Иван Алипов. – Но ошибки нас не устраивают. Если продукция ОКФ будет продаваться там, где нет возможности поддерживать правильные условия хранения, очевидно, что имидж брэнда «Коркунов» может быть подорван».
Ужесточение требований производителей к дистрибуции обусловлено бурным ростом российского розничного рынка, который, по данным маркетингового агентства «Качалов и коллеги», с объема в $15 млрд – $17 млрд в 1990 году вырос до $300 млрд – $330 млрд (2003-й). В этой ситуации «шоколадные» премиум и суперпремиум сегменты конвейерного производства по определению должны будут переместиться на прилавки супермаркетов, а шоколад супер-премиум ручного производства – в специальные бутики. «Сегодня продукция mass market может продаваться везде: в киосках, магазинах, на открытых рынках и в супермаркетах, – отмечает менеджер группы торговых марок кондитерских изделий Nestle Дарья Дмитриева. – Отличие премиум-продукции лишь в том, что на нее дистрибуторы делают более высокую наценку. Для такого товара прежде всего важно его наличие в супермаркетах, то есть там, где делают покупки его потенциальные потребители – люди со средним и высоким уровнем дохода».
Основное конкурентное преимущество первопроходец премиум-сегмента Коркунов уже исчерпал. Дорогую продукцию начинают продвигать такие компании, как Nestle, Cadbury и «Объединенные кондитеры». Это значит: на арену выходят компании с большими рекламными бюджетами и налаженными сетями сбыта, поэтому ситуация вполне может обернуться для Коркунова замедлением темпов роста продаж. Так что пришел черед реструктуризации системы дистрибуции и разработки стратегии продвижения брэндов в неосвоенных регионах, особенно в тех, где доля участия других компаний выше (как, например, в Поволжье, где сильны позиции зонтичного брэнда «Россия» компании Nestle). Если не предпринимать соответствующих шагов, компанию Коркунова даже в наступающей эпохе расцвета премиум-сегментов ожидают не самые легкие времена.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
