Это все мое родное
Московские супермаркеты «Рамстор» и «Перекресток» начали продавать продукты и напитки под своими торговыми марками. Российские ритейлеры пытаются подражать практике западных торговых сетей, у которых на долю собственных марок (private labels) приходится как минимум пятая часть ассортимента. Впрочем, пока это только робкие попытки освоить новый формат торговли. Гораздо больше в этом деле преуспели столичные оптовики.
В августе в магазинах сети «Рамстор» появились молоко и питьевая вода в упаковке с фирменным логотипом и торговым знаком – кенгуренком. Владеющая сетью турецкая компания «Рамэнка» в ближайшие год-два намерена предложить покупателям под маркой «Рамстор» и другие продукты питания, а также шампуни, туалетную воду и стиральный порошок. Согласно прогнозам, товары private label будут приносить компании до 10% от общего оборота. Торговый дом «Перекресток» тоже пытается наладить продажу продуктов под собственной маркой. Пока это только замороженные торты, которые продаются в магазинах сети с начала этого года. Сейчас «Перекресток» ведет переговоры с производителями молочной продукции («Вимм-Билль-Данн»), питьевой воды и замороженных продуктов, у которых предполагает размещать свои заказы. Наличие таких торговых марок позволяет ритейлерам снижать издержки – в отличие от раскрученных брэндов private label не требует расходов на продвижение товара и в рознице, как правило, стоит на 15 – 20% дешевле. Поэтому на Западе продукты собственных торговых марок особенно популярны в сетях-дискаунтерах, где доля private labels порой доходит до 90%. Первые private labels появились в начале 80-х годов во французских супермаркетах. Сейчас в Европе по количеству таких товаров лидирует Великобритания – около 70% оборота розничного рынка страны. В США доля private labels в ассортименте супермаркетов составляет порядка 20%. Выгода от такой торговли – в разнице закупочных цен. Розничная компания, владеющая маркой, оплачивает только себестоимость товара. «На продукцию под собственной маркой мы можем назначать более низкие цены, чем на аналогичный товар под чужим брэндом, – говорит коммерческий директор «Перекрестка» Евгений Лукьяненко. – Таким образом мы приобретаем больше лояльных покупателей и улучшаем свой имидж».
Никакой конкуренции Поскольку розничные компании хотят обеспечить своим private labels сравнительно высокое качество, им приходится договариваться с крупными производителями – с теми же компаниями, у которых они уже закупают товары. Любопытно, что и сами производители с охотой принимают такие заказы, не считая, что создают конкурирующие марки. Пакетированное молоко для «Рамэнки» выпускает Белгородский молочный комбинат, принадлежащий итальянской компании Parmalat. «Нам выгодно выполнять заказы от «Рамстора», – говорит Ирина Соловьева, начальник отдела маркетинга «Пармалат». – Это никак не угрожает продажам наших собственных брэндов, поскольку рынок сбыта марки «Рамстор» ограничен размерами этой торговой сети». Группа «Вимм-Билль-Данн», почуяв потенциальный спрос, в июле этого года сформировала подразделение «ВБД-Сервис», которое будет заниматься производством молочных продуктов и соков под торговыми марками крупных оптовых компаний и розничных сетей. По словам руководителя «ВБД-Сервис» Константина Козгунова, компания сейчас ведет переговоры с несколькими российскими и иностранными ритейлерами. «Вероятно, в первое время доля продуктов private label в объемах производства наших предприятий будет очень незначительной, но мы намерены работать на перспективу, – говорит он. – Это как раз тот шанс, который не стоит упускать». Впрочем, среди московских ритейлеров есть и сомневающиеся в выгодности такого производства. «Создание собственной торговой марки оправданно только в том случае, когда ритейлер действительно может гарантировать идеальное качество продукта при низкой цене, – считает Сергей Куропатов, коммерческий директор сети универсамов «Патэрсон». – У нас обеспечить такое соотношение пока очень сложно». По этой же причине не рассматривается вопрос о внедрении товаров private label в сети гастрономов «Седьмой континент». «Собственные брэнды у нас появятся, когда мы будем уверены в том, что при большом объеме производства сможем гарантировать высокое качество всей продукции», – объясняет Владимир Карнаухов, генеральный директор компании «Столичные гастрономы», управляющей магазинами «Седьмого континента».
Сила опта Если московские розничные сети только пробуют выпускать товары под собственными марками, то некоторые крупные оптовые компании, специализирующиеся на продуктах питания, давно уже включили в свой ассортимент private labels. Правда, это по большей части различные бакалейные товары (крупы, макароны и проч.), технология производства которых (фасовка) предельно проста. Кроме того, дистрибуторы обладают более широкими сбытовыми возможностями, нежели отдельные розничные сети, поэтому торговля под собственной маркой для оптовиков более рентабельна. Торговая группа «Второй Дом» с 1998 года выпускает под одноименной маркой крупы, специи, сухие кисели и кофе в пакетиках. У компании есть собственный фасовочный цех; часть продукции производится по заказам «на стороне». По словам Владимира Жучаева, директора производственного подразделения группы, марка «Второй Дом» сейчас обеспечивает компании около 80% продаж бакалейных товаров. «Владеть торговой маркой – значит полностью контролировать ценообразование», – говорит он. «Когда какой-либо маркой торгуют несколько дистрибуторов, есть риск того, что кто-нибудь из них станет демпинговать, – считает Игорь Малышев, начальник отдела маркетинга компании «НЕРКОМ». – Собственная торговая марка позволяет с большей определенностью прогнозировать сбыт». «НЕРКОМ» с 1997 года продает сливочное масло «Вологда», которое по ее заказам производит финский концерн Valio (рецептуру и дизайн марки компания разработала самостоятельно). «По сравнению с иностранными брэндами «Вологда» обходится нам дешевле ровно на стоимость этих брэндов, которую производители закладывают в отпускную цену», – рассказывает Игорь Малышев. «НЕРКОМ» продвигает свою марку с помощью телевизионной и наружной рекламы, но эти расходы сравнительно невелики – всего семь копеек на единицу продукции. Сейчас на долю «Вологды» у компании приходится от 40% до 60% продаж сливочного масла («НЕРКОМ» также торгует финскими марками Valio и Midnight Sun, а также французской President). В июле этого года «НЕРКОМ» запустила на рынок новую марку масла – «Московский Кремль», которую для нее выпускает Valio. Финский концерн также производит сливочное масло по заказам московской дистрибуторской компании «Севко» (марка «Китеж») и питерской «Фуд Лайн» (марка «Монастырское»). По словам Ари Ахонена, экспорт-менеджера Valio, компания вела переговоры о производстве private labels для российских розничных сетей, но они закончились ничем: наши ритейлеры не смогли гарантировать Valio желаемые объемы заказов. Партнерство же всего с тремя оптовиками обеспечивает финнам 25% продаж фасованного масла в России.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
