Фотограф, знающий маркетинг
Александр Федоров - президент компании "Дикая Орхидея", владеющей сетью магазинов элитного женского белья. Он же ее штатный фотограф и автор каталогов коллекций "Дикой Орхидеи". Он же основатель и совладелец фирмы, но при этом называет себя наемным менеджером. Такое самоощущение якобы помогает ему принимать верные решения.
Александр Федоров смог сделать торговлю дорогим женским бельем высокодоходным и постоянно растущим бизнесом. Сейчас под маркой "Дикая Орхидея" работают 12 магазинов, три из которых появились в этом году, и еще два магазина готовятся к открытию. Компания работает более чем с 20 мировыми брэндами - такими, как Christian Dior, Givenchy, Nina Ricci, Rochas, Gianfranco Ferre, Christies, причем на продажу многих из них имеют эксклюзивные права. В сентябре этого года "Дикая Орхидея" для показа новых коллекций устроила в "Гостином дворе" грандиозное шоу - на Западе подобное себе позволяют только компании - владельцы марок.
Про себя Александр Федоров говорит, что он романтик-прагматик ("потому что мне нравится добиваться результатов, но обязательно красивых") и занимается экономическим творчеством. На первый взгляд он выглядит жестким, хватким и бескомпромиссным коммерсантом. Внешне он больше похож на торговца автомобилями или недвижимостью. На самом деле 44-летний Федоров руководитель весьма либеральный - топ-менеджерами у него становятся рядовые сотрудники. И он делает действительно красивые фотографии, одну из его работ даже купила фирма Nina Ricci/Millesia Lingerie для своей международной рекламной кампании.
Федоров гордится тем, что вместе с командой смог создать успешный торговый брэнд, хотя и упоминает мельком, что "это просто везение". Свое дело ему пришлось искать почти десять лет.
Мама-Америка
Александр Федоров называет себя профессиональным коммерсантом, хотя по образованию и первой специальности он физик. В 1979 году окончил МИФИ, полтора года проработал в МПО "Энергия" и уволился по собственному желанию: не устраивал размер зарплаты, хотя физикой, как он сам признается, был увлечен. "Отправился в свободное плавание; как мог, так и зарабатывал", - вспоминает Федоров. Однажды в институте на экзамене по политэкономии он попытался доказать преподавателям преимущества частного предпринимательства. Через несколько лет ему представилась возможность доказать их на деле. В СССР началась перестройка, вместе с ней разрешили (с определенными ограничениями) коммерческую деятельность для граждан и организаций. Федоров занялся прибыльным по тем временам делом - торговлей компьютерами.
Но, несмотря на все экономические нововведения, в Советском Союзе в конце 1980-х рынком еще и не пахло, будущие магнаты бизнеса занимались кто чем (Ходорковский* тогда руководил центром научно-технического творчества молодежи, Смоленский - строительным кооперативом, Гусинский строил гаражи и торговал бижутерией). У кого была возможность, тот уезжал на заработки или навсегда в страны Запада, благо одним из достижений перестройки стал более-менее свободный выезд из страны. Александр Федоров в 1990 году уехал в США, во Флориду.
В Америке он оказался не в самое подходящее время. В начале 1990-х экономика Соединенных Штатов оказалась в полосе кризиса. Компании и банки увольняли сотрудников тысячами, за пару лет на биржах труда перебывала четверть всех работоспособных американцев. Федоров сам сменил множество занятий, работал риэлтером, брокером, частным фотографом, администратором компьютерной базы данных. "Я учился выживать в условиях, когда можно рассчитывать только на собственные силы", - рассказывает он. А в свободное время Александр осваивал менеджмент, маркетинг и бухгалтерский учет в одном из колледжей Майами.
В 1992 году он вернулся в Россию. "Я решил, что здесь наконец-то начинаются серьезные перемены", - рассказывает Александр Федоров. Он восстановил старые связи и начал понемногу торговать офисной техникой - телефонами, принтерами, копирами, компьютерами. А в 1993 году вместе с тремя партнерами (имена их он не называет) решил открыть небольшой магазин женского белья, поскольку с помощью своих американских знакомых он мог наладить закупку товара в США. Среди совладельцев только он был готов взять на себя руководство компанией.
"Название для фирмы мы придумывали вчетвером, в автомобиле по дороге из Вашингтона в Нью-Йорк, - вспоминает Федоров. - Решили, что это будет "Дикая Орхидея".
Марка к марке
Первая удача и первый же серьезный промах пришлись у президента "Дикой Орхидеи" на 1994 год. Компания стала дистрибутором нескольких известных европейских марок. И тогда же Федорову пришлось закрыть свой второй магазин, проработавший менее года.
В январе 1994 года в поисках деловых связей Александр Федоров оказался в Париже на международном салоне производителей женского белья. Настойчивость плюс везение - и он познакомился с директором фирмы Nina Ricci/Millesia Lingerie Даниэлем Перре. Федоров оказался первым российским коммерсантом, предложившим компании партнерство. Подробности переговоров с французами он не разглашает, но "Дикая Орхидея" получила эксклюзивные права на дистрибуцию марок Nina Ricci и Millesia. С парижского салона Федоров привез также итальянский брэнд Cotton Club.
Кстати, Александра Федорова бесполезно уговаривать поделиться коммерческими секретами. По его словам, умение успешно вести переговоры базируется на стремлении убедить поставщика, что товару будут обеспечены правильное позиционирование, уровень сервиса и необходимые объемы закупок. Он только не рассказывает, каким образом ему удается сначала убедить в этом партнеров, а потом осуществить это на практике.
Создавать торговую сеть учредители "Дикой Орхидеи" решили фактически сразу после открытия первого магазина. "Рассуждали просто: каждая новая точка увеличит выручку", - рассказывает Федоров. Второй салон был открыт в конце 1993 года в Центре международной торговли, а через несколько месяцев стало ясно, что место выбрано крайне неудачно. "Просчетов было множество, - вспоминает Федоров. - Хотя бы такой, что клиентам, прежде чем попасть в салон, приходилось проходить через службу безопасности центра". Этот магазин был закрыт. Следующий новый салон Дикой Орхидеи" появился нескоро - в 1995 году.
В 1996 году Александр Федоров по своей старой привычке поехал на очередную европейскую конференцию производителей женского белья. Второй раз ему крупно повезло: он оказался единственным бизнесменом из России, и ему даже предложили выступить, поделиться опытом на одном из семинаров. Из этой поездки Федоров привез несколько контрактов на эксклюзивную дистрибуцию, в том числе таких марок, как Rochas и Gianfranco Ferre.
Вскоре "Дикая Орхидея" получила эксклюзивные права еще на один мировой брэнд - Christian Dior. "С Dior мы работали с 1994 года через агента компании в России, да и то к нам почти полгода присматривались, прежде чем принять первый заказ, - рассказывает Александр Федоров. - Но за несколько лет совместной работы они убедились, что мы надежный партнер".
В 1997 году "Дикая Орхидея" открыла два салона, в следующем году - три и еще три в 1999 году. После кризиса 1998 года компания закрыла всего один из своих магазинов.
"Мы с самого начала решили, что нас интересует только самое лучшее из того огромного количества марок женского белья, которое производится в Европе, - говорит Федоров. - И нам удалось наладить контакты почти со всеми лидирующими производителями". Ассортимент для "Дикой Орхидеи" подбирался, кстати, методом проб и ошибок: за пять лет Федорову пришлось отказаться от продажи более чем 10 марок, некоторые из которых были в числе ведущих европейских брэндов. "Нам не всегда удавалось угадать спрос", - объясняет он.
"В чем причина успеха "Дикой Орхидеи"? У компании так и не появилось серьезных конкурентов среди торговых фирм. Поставщикам не с кем сравнивать, никто не может предложить лучших условий позиционирования и продажи их брэндов", - говорит Ирина Жаркова, руководитель направления Wolford компании "ДжамильКо". ("ДжамильКо" начала создавать сеть мономарочных салонов женского белья Wolford в 1997 году, и сейчас под этой маркой работают четыре бутика в Москве и три в других городах России.)
Как стать президентом
"Когда я принимаю решения, то стараюсь забыть о том, что я совладелец компании, и думать как менеджер, которого наняли акционеры для того, чтобы их бизнес процветал и развивался, - говорит Александр Федоров. - Хотя я также собственник, я работаю по плану, утвержденному на совете акционеров, а значит, должен учитывать интересы других совладельцев".
Некие хэд-хантеры однажды пытались переманить его на директорскую должность в крупную компанию. "Мне предложили намного больше денег, чем я получаю здесь", - вспоминает Федоров. От предложения он отказался, даже не идя на переговоры. "Здесь у меня привилегия, которую не компенсируешь размером зарплаты: я могу делать то, что мне нравится, а мне нравится работать со своей командой и развивать собственное дело", - говорит он.
Александр Федоров убежденный сторонник командной работы. Он терпим к ошибкам подчиненных, но не столько их прощает, сколько побуждает на них учиться. За что-то может и уволить. "Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает, - говорит он. - Вопрос в том, чем вызвана ошибка: халатностью, пренебрежением своими обязанностями или недостатком информации, неопределенностью ситуации".
Федоров не любит нанимать на руководящие должности специалистов со стороны и даже относится к ним с некоторым подозрением: "Они, как правило, сразу запрашивают высокую зарплату, еще не показав себя в деле". По его словам, почти все ведущие позиции в компании занимают сейчас бывшие рядовые сотрудники.
К карьеристам у президента "Дикой Орхидеи" требования простые - энтузиазм, прагматизм и стремление к профессиональному росту. Нынешний вице-президент по финансам Владимир Шер несколько лет назад пришел в компанию системным администратором. Менеджер розничной сети Юлия Питерская начинала свою карьеру продавцом одного из салонов. Послушать Федорова, так корпоративная культура "Дикой Орхидеи" чуть ли не копия "американской мечты". "У наших продавцов есть шанс стать президентом компании", - говорит он.
За собой Федоров оставил только одну прерогативу - делать рекламные фотографии для каталогов "Дикой Орхидеи". "Это не прихоть, - утверждает он. - Мы пытались работать с несколькими рекламными агентствами, с хорошими фотографами - например, с Владиславом Локтевым, Михаилом Королевым. Но фотография модели - это способ позиционирования брэнда. Это часть имиджа и идеологии компании. Чтобы это понять и передать, фотограф должен по большому счету разбираться в маркетинге. Так что пока проще мне все делать самому".
В этом году компания открыла свой первый салон за пределами Москвы - в Санкт-Петербурге. У Александра Федорова есть цель: превратить "Дикую Орхидею" в торговую сеть национального масштаба, которая охватила бы все крупнейшие города России. Компания уже сейчас работает с несколькими региональными дилерами. Что дальше? "Видимо, начну новое дело, - говорит он. - Не заниматься же всю жизнь только одним проектом".
* признан в России иностранным агентом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
