Грабли в рознице

Причина - неправильный выбор товара. Чаще всего эту ошибку допускают люди, пришедшие в торговлю из другой сферы бизнеса. Они забивают склад товаром, который, по их мнению, должен идти хорошо. Но он не идет - и деньги выводятся из оборота. "В нашей практике был случай, когда после экспресс-анализа ситуации в магазине выяснилось, что из $30 тыс. его оборотных средств $25 тыс. было заморожено, - говорит Андрей Масалович. - При том, что магазину и $30 тыс. было мало: с его торговыми площадями необходимо $50 тыс.". По совету консультантов в компании прежде всего заменили товароведа. Потом с минимальной наценкой распродали неликвиды. Затем, отследив динамику продаж разных товаров, выбрали группу наиболее ходовых. Это, однако, не означает оскудения ассортимента - "непродажный" товар используется для витрины, он непременно должен присутствовать на полках. На складах же его должно быть совсем мало. Ликвидность товара непременно нужно учитывать при выкладке. Например, в магазине, торгующем спиртными напитками, на видное место ставятся яркие, красивые бутылки, даже если гораздо лучше расходится портвейн. Ходовой товар покупатель найдет сам. Вывод: "Для того чтобы зарабатывать на бизнесе много, надо выбрать самые прибыльные позиции и работать с ними. Нужно, чтобы товар приходил вовремя, чтобы на складе его всегда было достаточно. Именно по этим товарам нужно работать с покупателем - назначать скидки, проводить программы стимулирования сбыта".

Затоваренность склада, равно как и его пустота, - крайности, которых лучше не допускать. В первом случае замораживается оборот. Во втором - теряется возможная прибыль. Самое главное, чтобы склад работал ритмично. "Работа склада идеальна, если пики и ямы, не выходящие за определенную нижнюю планку, повторяются с равными интервалами, - говорит Андрей Масалович. - Это значит, что закупки приходят стабильно и все стабильно распродается: выбран верный товар в оптимальном количестве". Как это ни странно, на графиках складского запаса четко видно, когда в компании воруют - это выглядит как ровное плато: закупка была, а продаж нет. Чаще всего воровство осуществляется через фиктивные накладные. Товаровед договаривается с владельцами неликвидного товара и честно все вносит в отчеты, но задним числом: партия такая-то поступила тогда-то, оплата через столько-то - и так несколько раз. А потом товар с истекшим сроком годности списывается. Компании теряют не только на воровстве, но и на отсутствии логистики. "Однажды я обрабатывал базу данных крупного холдинга и удивился результатам - из 50 тысяч операций собственно продажи-покупки составляли только 15 тысяч, а все остальное - нестыковки, перемещения товара. При этом увеличивались расходы на транспорт, тратилось время", - вспоминает Масалович. Во избежание подобных ситуаций надо отладить логистику и определить планку, ниже которой запасы не должны опускаться.

Основная проблема, возникающая с ассортиментом, - плохая работа с ним. Товаровед может брать, что удобно ему, и не следить за конъюнктурой. Кроме учета прибыльности-неприбыльности каждого товара в той или иной товарной группе необходимо постоянно оценивать поставщиков, поквартально смотреть динамику цен каждого из них, выбирать лидеров и сосредоточивать на них все свое внимание. Если оптимизация склада сокращает издержки, то оптимизация ассортимента, по мнению Андрея Масаловича, - это резерв для получения новых денег: "Все знают, что 20% ассортимента дают 80% выручки. Мы же рассчитали, что 3 - 5% дают 20 - 25% прибыли. Это позволяет сделать ассортимент управляемым. Если мы не имеем дело с дискаунтом, то в товарной группе примерно 500 - 700 наименований, и уж 20 из них можно запомнить, чтобы работать с ними более тщательно".

"Люди чаще всего понимают все правильно, но есть конкретные ситуации, когда человек настроен на ошибку. Все чувствуют динамику выручки, но не прибыли и не пустого склада, - утверждает Андрей Масалович. - Средняя дневная выручка магазина площадью 150 - 200 кв. м составляет 40 - 60 тыс. руб., но если спросить хозяина, на чем он ее сделал, - никто не ответит". Распространенная ошибка - считать, что больше прибыли дает товар с большей наценкой. Хозяин одной компании, например, увидев, что Martini имеет солидную долю в валовой прибыли, закупил в следующий раз больше Martini, а не обычного вермута. И просчитался, поскольку чаще брали именно вермут. Правило здесь такое: "Если оборотных средств не хватает, то надо распределять их пропорционально прибыли. Идет "Гжелка" в два раза лучше - значит надо на нее потратить при следующей закупке денег в два раза больше".

Хороший торговец готовится к праздникам заранее, корректируя поставки. Товары ведут себя по-разному. Перед Новым годом, например, продажи овощей вырастают в пять раз, а продажи пива не меняются. Кроме неправильной подготовки к праздникам наиболее часто встречаются ошибки в анализе спроса, когда неправильно определяется лидер продаж. К примеру, после рекламной кампании, совпавшей с кануном праздника, продажи Campari выросли. Однако ставить в первую очередь на этот напиток не следовало. Бывает также, что неверно определяют цену, за которую товар готовы купить в этот день. Розничная цена при росте доллара отстает от закупочной дней на пять - семь. Если магазин поднимает цену раньше, чем конкуренты, то он теряет покупателя. Если позже - теряет деньги. Вывод: нужно постоянно отслеживать цены в районе.

"Раз в квартал в стране случается событие, на которое обязательно нужно как-то отреагировать", - считает Андрей Масалович. Сразу после кризиса он наблюдал два противоположных примера: овощной ларек не сориентировался и развалился, а пивной киоск сумел утроить оборот. Хозяин пивного ларька быстро распродал импортное пиво, не повышая цен в соответствии с новым курсом доллара, закупил малоизвестного тогда дешевого ярославского пива и зажил весьма неплохо - у конкурентов оборот заморозился в нераспроданном импорте. В магазине-дискаунте "Копейка" был случай, когда в послекризисный период цены в течение дня поменяли восемь раз - это пример гибкой реакции.

Многие магазины экспериментируют с уценками, распродажами, специальными акциями, не вполне представляя себе их цель. "Есть жесткий закон торговли - предпраздничные распродажи уменьшают прибыль, так как покупатель стремится купить то, что подешевле. Надо понимать, что это имиджевая акция, и соответственно к ней готовиться". При этом выручка в дни распродаж возрастает. Вывод: прежде чем отбирать товар, который будет продаваться со скидкой, нужно тщательно все просчитать, чтобы не оказаться в убытке.

Типичных ошибок, связанных с закупками, несколько. Во-первых, зависимость от сильного партнера: к примеру, небольшая компания в марте стала готовиться к летнему сезону и решила сотрудничать с мировым производителем газировки, который настоял на начале поставок уже в апреле. В результате склад компании оказался затоваренным напитками. Если бы поставка состоялась в начале лета, тот же объем ушел бы без проблем. Вторая ошибка - неритмичность закупок - исправляется с помощью хорошего товароведа и отдела логистики. Поскольку спрос за неделю меняется не сильно, заказы можно сделать заранее с учетом опыта предыдущей недели. Идеально, если закупки у крупного поставщика происходят раз в две недели.