Играть на чувствах
Взаимоотношения с потребителем – область, в которой новые тренды появляются чуть ли не ежедневно. Это происходит как под влиянием digital-технологий, так и в результате адаптации клиентов к старым маркетинговым схемам. И вопрос, как создать востребованный продукт, в ближайшее время с повестки дня снят не будет. «Ко» выяснил, как действовать, чтобы заручиться поддержкой клиента еще до того, как он увидит готовый товар.
Вовремя увидеть, что клиент поумнел
Создавать мейнстрим и быть уверенным, что возьмешь количеством, – по такому пути идут обычно разработчики сервисов для домохозяек, тинейджеров и «мамочек». Однако маркетологи распознали тренд, которому следует уже и российская аудитория. Потребителями сегодня становится поколение «миллениалов». Эти люди ценят свое время, не ведутся на обывательские суждения и хотят заранее доверять информации, которой планируют пользоваться.
Этот тренд взяли на вооружение создатели родительского сервиса Babystep.tv – портала и мобильного приложения с видеосоветами по воспитанию детей. С помощью специалистов из четырех стран мира они подготовили тысячи роликов, перевели их на пять языков и на этой основе сделали кейсы, рассчитанные на десять детских возрастных групп. Они стали своеобразным учебным планом, выигравшим конкурентную борьбу у тысяч подобных, но разрозненных «неэкспертных» роликов на YouTube.
Авторы Babystep.tv исходили из того, что люди, у которых сегодня появляются дети, значительно отличаются от традиционной аудитории сайтов Baby.ru, Babyblog.ru, «Дети Mail.Ru». У них другой подход к отбору контента, а классический способ продвижения товаров на этих людей действует слабее. Читать длинные научные статьи в Интернете они не будут, потому что экономят свое время, а смотреть видеоуроки от неизвестных авторов им не позволит скепсис.
В Babystep.tv доказали, что маркетинговым инструментом может быть сам контент – его качество, уровень задействованных специалистов, международный статус.
«Средняя просматриваемость наших уроков на YouTube, в Youku (китайском YouTube) и на других платформах – свыше 75%. Для минутных роликов показатель очень высокий, а для образовательного контента – вообще космос. Формат подтвердил жизнеспособность», – комментирует Айнар Абдрахманов, создатель Babystep.tv. Таким образом, сервис стал довольно удачным воплощением бизнес-модели content & community & commerce.
Привлечь клиента в команду авторов
Работа над продуктом вместе с будущими клиентами – верный способ создать именно то, чем они потом захотят пользоваться. Во-первых, это будет как бы изделие на заказ, а во-вторых, продукт закроет заранее озвученные потребности.
Кейс команды фонда «Общественное мнение» (ФОМ) и Сбербанка «Активный возраст» демонстрирует совместную работу маркетологов и аудитории над концепцией банковского продукта для пенсионеров.
ФОМ пригласил на интернет-площадку аудиторию, интересную Сбербанку. Это были активные люди околопенсионного возраста, продвинутые в вопросах платной медицины, страхования, путешествующие и все еще работающие – всего 17 000 человек.
Группа работала по 22 направлениям создания продукта. Участники вносили предложения в его содержание, продвижение и оформление, выбирали набор услуг, обсуждали возможные условия, оценивали маркетинговые материалы: сценарии рекламы, дизайн продукта и т.д. Всего удалось собрать 7300 мнений, 7600 комментариев к ним, 5300 оценок, а также до 10 инсайтов каждую неделю проекта по каждому направлению продукта. Также команда работала с гипотезами, которые перед каждым этапом озвучивал Сбербанк. Они проверялись с помощью участников и, в зависимости от результата проверки, отдавались в работу или отклонялись.
На выходе был получен банковский продукт «Активный возраст», в котором не только учтены пожелания клиентов, но и использованы их инсайты.
Сделать создание товара игрой
Сыграть на чувстве независимости клиента и тем самым создать у него иллюзию собственной исключительности помогает геймификация. Продукт, изготовленный на основе этого принципа, может быть заведомо успешен уже потому, что его покупатель эмоционально вовлечен в процесс приобретения и в то же время находится во власти иллюзии, что не ему продают, а он выбирает.
Этим воспользовалась компания Nike, создавая свой сервис NikeID, который этой весной пришел на российский рынок. Всего за несколько лет он вырос из небольшого набора опций для создания покупателем собственного дизайна кроссовок Air Force One в масштабный онлайн-сервис персонализации товара.
Что интересно, такой подход не предполагает, что покупатель сделает себе такие кроссовки, какие он хочет. Это будут все еще кроссовки Nike, просто компания дает возможность почувствовать привилегии и причастность к большой игре, формирует ощущение, что клиенту предоставляются более широкие полномочия.
Кроме того, геймификация помогает преодолеть покупательские сомнения. Зачастую при принятии решения о покупке клиент чувствует себя заложником дизайнеров и отказывается от продукта из-за того, что не может изменить единственную деталь, которая, по его мнению, все портит. Технология конструирования товара под себя исключает такого рода сомнения, а значит, повышает вероятность покупки.
Nike не раскрывает данные о прибыли в России, однако именно за счет онлайн-продаж, в том числе при помощи сервиса NikeID, компания намерена нарастить продажи до $50 млрд к 2020 г., увеличив их на 63% по сравнению с выручкой за 2015-й финансовый год.
Предложить продукт меньшинству
Из-за того, что маркетологи игнорируют аудиторию, которую считают меньшинством, компании в мире теряют прибыль, равную примерно $28 млрд. Об этом свидетельствует исследование McKinsey. В нем, в частности, говорится о проблемах с равноправием. Например, не учитываются потребности женской аудитории в маркетинговых кампаниях, так как она считается менее платежеспособной, чем мужская.
Новый тренд, призванный изменить ситуацию, – это обращение к реальным покупательницам, а не к их отретушированным для мужской аудитории образам. Действительно, раньше считалось, что женщина зарабатывает гораздо меньше мужчины, но сегодня маркетологам пришлось убедиться, что эта «вилка» стремительно сокращается. Кроме того, мировое и российское сообщества постепенно признают, несмотря на консервативность, что платежеспособность женщин все меньше зависит от степени их внешней привлекательности.
Компания Gibson, выпускающая гитары, в своей акции, стартовавшей летом 2014 г., обратилась непосредственно к женской аудитории. Несмотря на то, что в музыкальных кругах до сих пор культивируется заблуждение, что женщины хуже играют на музыкальных инструментах, чем мужчины, Gibson адресовал свою кампанию женскому музыкальному меньшинству. Он объявил конкурс, в ходе которого девушки должны были записать гитарную партию для одной из песен группы «Мумий Тролль». Победительницу наградили гитарой Gibson и пригласили выступить вместе с коллективом во Владивостоке. Акция имела громкий успех.
«Отяготить» товар социальной миссией
Клиенту нравится думать, что, отдавая деньги за товар, он не только закрывает свою потребность, но и помогает решить одну из глобальных проблем. Как показывают исследования компании Nielsen за прошлый год, в России почти две трети покупателей готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде. Очевидно, что при прочих равных потребитель предпочтет продукт, который продается как товар, реализующий некую социальную миссию.
Именно к такому позиционированию прибегает компания Unilever, довольно давно следующая по пути устойчивого развития. Выводя бренд на рынок, маркетологи сопровождают его подробным описанием того, как он повлияет на сохранение экологии или сбережение воды (это касается продуктов, выпускаемых в тех странах, где проблема с водой актуальна, например, во Вьетнаме, Египте, ОАЭ, Саудовской Аравии).
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
