Для креативных индустрий в России начинается «второй сезон»

— Цифры, которые озвучиваются сегодня, — это около 3,5% ВВП. По плану в течение пяти лет доля должна вырасти до 6%.

С 2019 года можно отсчитывать начало полноценного первого сезона креативных индустрий в России, когда случился тематический Круглый стол в РСПП, принята первая региональная концепция развития сектора в Якутии. Далее случился первый региональный закон в ХМАО, стали выходить отраслевые исследования. И в 2021 и 2022 годах приняты Концепция развития и План реализации до 2030 года, соответственно. Тогда вклад КИ в ВВП оценили на уровне 2,2% (основываясь на данных ВШЭ). 

Последние исследования «вышки» показывают, что с 2019 года почти в два раза выросла выручка креативного сектора в стране. За последние два года увеличился в два раза объем инвестиций в основной капитал организаций креативного сектора. Удвоилась стоимость основных средств и стоимость нематериальных активов организаций креативного сектора.

Можно фиксировать, что внимание к креативным индустриям и процесс их институционализации влияет на их вклад в ВВП. Вопрос дальше, как мы будем оценивать этот вклад. С 2025 года курирующим ведомством по КИ назначено Минэкономразвития. И прямо сейчас в ведомстве идет работа над ключевыми документами, в том числе по статучету.

— Зависит от того, что мы оцениваем. На текущий момент топ-5 по объему инвестиций: программное обеспечение (ПО), медиа, исполнительские искусства, культурное наследие и архитектура. Лидеры по объему собственных средств: мода, ПО, гастрономия, архитектура и медиа. Лидеры по стоимости нематериальных активов: ПО, медиа, кино/сериалы, анимация, реклама. Главный регион развития КИ в стране – Москва, поскольку тут до 50% креативной экономики страны сосредоточено.

Но это все очень быстро меняется и эволюционирует. Собственно, одна из ключевых задач деятельности Федерации креативных индустрий (ФКИ) – паритет возможностей для всех направлений КИ. Важно создание условий для того, чтобы все активно прирастали, поскольку, фокусируясь только на одном регионе или на нескольких индустриях, 6% ВВП не достичь и количество занятого населения в КИ не увеличить в три раза к 2030-му.

До принятия 330-ФЗ креативные индустрии были объединены номинально, теперь же случилась их институционализация. С начала 2025-го идет мощная волна региональных инициатив. Субъекты Российской Федерации внимательно изучают опыт по развитию инфраструктуры регионов-лидеров: Тюмени, Ульяновска, Калининграда, Красноярска, Якутии. Всех вдохновляет инициатива Москвы по выдаче кредита под залог нематериальных активов (НМА). Свои кредитные продукты под залог НМА уже разрабатывают Новосибирск, Красноярск, Ханты, Ульяновск, Якутия.

Конечно, принципиальна для дальнейшей работы межведомственная коммуникация, поскольку хоть Минэкономразвития РФ и назначен профильным ведомством, но еще не менее 7 других ведомств вовлечены в эту работу. Ключевым среди них является Минкульт, который являлся локомотивом креативных индустрий (КИ) в стране в первом сезоне. Сейчас Минкульт курирует школы креативных индустрий (93 школы в 60 субъектах). Многие центры развития креативных индустрий в регионах подведомственны региональным минкультам. Культура и экономика — два столпа креативных индустрий, а соединительным элементом между ними выступает интеллектуальная собственность. Продуктивное взаимодействие этих звеньев является залогом достижения больших целей.

— Конечно, неравномерно. Креативные индустрии в России непредсказуемо-региональны. Выше я уже указал ключевые регионы, которым раньше остальных удалось начать развитие локальных КИ. Мы в ФКИ обнаружили две причины, почему у них случился прорыв: политический и индустриальный лидеры, которые нашли друг друга и работают сообща. Как правило, политический лидер — это губернатор, а региональный лидер — представитель бизнеса, который взял на себя роль драйвера сообщества. Поэтому к характеристике «непредсказуемо-региональны» можно добавить «представлены человеком».

Первый сезон КИ закончился, а второй начался с выходом профильного закона (принят в конце 2024 года, вступил в силу 5 февраля 2025 г. — Прим. ред). И ряд ключевых лиц, которые отвечали за КИ в своих регионах сменили работу. С уходом этих людей деятельность центров заметно проседает. Но зато «регионы-новички» получают возможность быстро догнать лидеров.

Вообще, второй сезон еще на старте, поэтому точно определить экспозицию, выражаясь киноязыком, пока сложно. Мы все присматриваемся и оцениваем объем работ. Раньше у всех была одна большая цель — закон, а теперь целей стало много, и количество действующих лиц сильно увеличилось. Требуется время для адаптации. Думаю, в течение 2025-го все и всё расставятся по своим местам.

— Инфраструктура креативных индустрий очень похожа на сборку автомобиля: нужно держать в фокусе очень много зависящих друг от друга деталей. Образование и подготовка кадров, доступ к инвестициям, популяризация сектора, регистрация и защита интеллектуальной собственности, развитие экспорта, статучет и др. И ничего из этого нельзя оставить на потом, как и в авто: без руля не поедет, на трех колесах не уедет, без педалей или двигателя не уедет. И хотя многие из этих задач являются обязанностью профильных ведомств и институтов развития, позиция бизнес-сообщества очень важна.

Например, мы до сих пор сталкиваемся со скепсисом среди бизнес-сообщества к формулировке «креативный предприниматель». Для многих она всё еще оскорбительна. Не понимают, почему нужна эта «приставка» к предпринимателю, что она дает. А вдруг это очередная попытка обложить какими-то новыми обязательствами? Как следствие, это осложняет подсчет креативных предпринимателей, и на первое место выходят «крупняки».

Кстати, крупные креативные компании — как DreamLaser в Нижнем Новгороде — давно осознали свою роль и ценность как креативной компании: вошли во многие проекты, связанные с развитием города, курируют образовательные проекты, участвуют в принятии решений по развитию региона. Естественно, что город им отвечает взаимностью. Аналогичная история с хабаровским «Мечталетом», с кино- и геймдев-студиями в Якутии. Именно через эти компании сейчас и строится диалог бизнес-сообщества и власти. 

Но для малых компаний сейчас важно заявить о себе, выходить из тени — от этого зависит, насколько им будет доступна поддержка власти. Это процесс лонгитюдный, поскольку основан на доверии. А задача региональных властей — понимая эту особенность, внимательно и вдолгую строить эти отношения. Мы в ФКИ в связке с несколькими регионами как раз занимаемся этой работой. 

— Творчество как персональная самоидентификация не подразумевает зарабатывание денег. Когда вы, вдохновленный закатом, пишете картину, вы прежде всего хотите передать свое впечатление, хотите самовыразиться. Даже если потом кто-то будет готов купить ваше произведение, вы не станете от этого предпринимателем. А когда мы переходим на территорию креативности — хорошо, что в русском языке мы имеем возможность разделить два этих понятия — мы решаем бизнес-задачи творческими инструментами.

Естественно, креативность и творчество — сообщающиеся сосуды, но целеполагание разное. Творец может быть один, а вокруг креатора должна быть система: управленцы, дистрибьюторы, юристы и др. Креативность — это про продукты; когда важно понимать аудиторию продукта, рынки сбыта, ставить цели по прибыли и формировать под них план, защищать идеи от копирования. 

В качестве примера приведу историю девушки-кузнеца из Иваново. Она несколько лет занималась художественной ковкой, по сути — творчеством. И в определенный момент сильно устала от этого, потому что соотношение труда и финансовой выгоды стали сильно не в пользу выгоды. И тогда она решила найти свой «бургер» — понятный, высокомаржинальный продукт. Так появились звучащие металлические сферы — сферофоны, которые раньше были круглыми набалдашниками на заборах. Но с ее легкой руки стали самостоятельным креативным продуктом.

Первым делом, когда она ко мне пришла за консультацией, я спросил у нее, есть ли патент на ее решение. Она сказала, что нет, поскольку поверенный, к которому она обратилась, сказал, что это невозможно. Мы нашли ей другого эксперта, который помог зарегистрировать разработку и защитить от копирования. Далее мы сформулировали группы целевых аудиторий, определили варианты продуктов под них: от базовых до профессиональных, от металлических до цветных. Сформулировали каналы дистрибуции. Благодаря такой работе цены на ее «бургеры» за пару месяцев выросли вдвое. Губернатор взял сферофоны в качестве регионального мерча для подарков своим гостям. А можно было продолжать ковать заборы.

Кстати, защита своей интеллектуальной собственности — краеугольный камень развития креативного предпринимательства: сложно начать масштабироваться, пока не понимаешь, чем владеешь, и что это не будет скопировано/украдено. Часто предприниматели просто не считают, что это важно, поскольку не сталкивались с воровством креатива. Хотя в новом законе четко написано: «креативный продукт — это результат интеллектуальной деятельности». 

В прошлом году в Хабаровске ФКИ делала Аллею брендов дальневосточных предпринимателей. Мы собрали 100 знаковых товаров из 11 регионов ДФО. Стали проверять их, и, оказалось, что лишь 20% имеют зарегистрированные товарный знак или патент. А среди них были известные уже наименования. Эту статистику, в принципе, можно экстраполировать на всю страну.

Хотя система защиты и управления правами в нашей стране уже прекрасно развита: от депонирования до продажи на маркетплейсах, культура защиты и управления нематериальными активами еще в зачатке. Начать я всем рекомендую с посещения сайта общественно-государственной организации РЦИС.РФ, где можно всю систему защиты прав с конкретными сервисами изучить. 

— Надо сказать, что мы с креативными индустриями проходим те же стадии развития, что и в мире. Пример: в 2019 году на российско-германском форуме креативных индустрий ребята из Берлина и Гамбурга рассказывали, что их государство также еще недавно воспринимало сектор скептически. Надо было всем министерствам объяснять, что это, и как креативная экономика работает. С определенного момента объяснили, но возник вопрос у общества, которому тоже требовались объяснения, зачем это всё. Мы до общества добрались в 2025-м. Так что, кто-то раньше, кто-то позже, но все проходят почти идентичные этапы развития.

— В креативный продукт еще на этапе разработки нужно закладывать экспортный потенциал. Как сказал глава Организации развития видеоигровой индустрии Василий Овчинников на одном из событий, посвященному экспорту: «80% дохода российских игр в экспорте». И это не только игр касается: кино, мода, ПО и т. д.

Часто на креативные продукты нет спроса в своем регионе. Пример, ковры из Тюмени стоимостью от 500 тысяч рублей — это «тяжелый люкс», которому сложно найти поток сбыта в России, а в ближневосточных странах — легко. Что они и сделали.

2022-й год закрыл нам доступ на западные рынки, которые на тот момент были понятными и системными для предпринимателей. Ровно по этой причине многие уехали из России: не хотели терять контракты, наработанные связи. Ряд компаний просто поставили перед фактом: либо вы работаете на другой территории, либо мы прекращаем с вами сотрудничество.

Чтобы закрыть образовавшуюся экспортную дыру, российский бизнес перенаправил взгляды на Ближний и Дальний Восток. Однако, хоть и близкие территориально, они далекие для нас ментально. Нахрапом их не возьмешь. Нужно время и формирование доверия, в первую очередь.

Сейчас идет активный этап формирования этого доверия. Первые результаты уже видны в отношениях с Индией и Эмиратами. Но впереди предстоит еще много работы, много изменений. Так что второй сезон будет очень интересным. Приглашаю всех принять участие в его создании.