С коврика — на «кровать»: почему пилатес переживает второе рождение
Фото: Ярослав Чингаев / Агентство «Москва»
На рынке фитнес-студий смена тренда: классические форматы стагнируют, а на пике популярности — пилатес. Сегодня это одно из самых прибыльных направлений в индустрии. Однако не стоит ждать легких денег: для успешного старта нужна продуманная бизнес-модель и глубокая автоматизация. Об устройстве этого бизнеса рассказывает Анастасия Гулянина, директор по развитию «Фитбейс».
В российских фитнес-клубах тренировки по пилатесу появились в 2000-х годах как одно из групповых направлений. Занятия проходили на ковриках, иногда — с использованием малого дополнительного оборудования в виде мячей или колец. Постепенно методика обогащалась за счет использования крупных тренажеров. Самым популярным во всем мире стал реформер — подвижная платформа с системой пружин и ремней, напоминающая кровать.
В последний год на рынке — бум фитнес-студий, которые специализируются исключительно на пилатесе и предлагают занятия на реформерах. Популярность направления объясняется растущим запросом на осознанные тренировки и работу с осанкой, что во многом связано с увеличением среднего возраста клиентов студий.
Пилатес — это система упражнений, разработанная в 1920-х годах немецким тренером Йозефом Пилатесом для восстановления и реабилитации. Метод сочетает контроль дыхания, точность движений и концентрацию, задействует глубокие мышцы-стабилизаторы и направлен на укрепление «ядра» — мышц кора, спины и таза. Тренировки проходят на полу (мат-пилатес) или на специализированном оборудовании: реформерах, кадиллаках, стульях, бочках. Пилатес подходит людям любого возраста и уровня подготовки, включая тех, кто восстанавливается после травм, операций или страдает от болей в спине.
Маржинальность грамотно организованной студии пилатеса выше, чем тренажерного зала — в первую очередь за счет того, что средний чек больше в 1,5-2 раза. Высокую маржинальность обеспечивают несколько причин:
Именно это направление чаще выбирает наиболее платежеспособная аудитория — женщины и мужчины 35-50+.
Стоимость тренировки на реформере как минимум в 1,5 раза дороже, чем занятие классическим пилатесом или смежными видами без оборудования (йога, растяжка и т.д.).
Тренировки предполагают большую осознанность, что приводит к органически высокому проценту удержания клиентов в студии.
Благодаря высокому проценту продлений абонементов затраты на маркетинг в разы ниже, чем у обычной фитнес-студии.
Стоимость оборудования для пилатеса снизилась. Если раньше реформер стоил около $10 тыс, то сейчас можно найти поставки от $3 тыс.
Чаще студии пилатеса открывают опытные тренеры — самостоятельно или совместно с инвестором из другого бизнеса, который решает выйти в новую для себя сферу. Незнание нюансов работы в сегменте фитнес-студий и полностью ручное управление становятся причинами провалов.
Бизнес-модель студии пилатеса
Услуги
Студии пилатеса обычно занимают 250–300 м² и располагаются на первых этажах жилых домов или в торговых центрах. Пространство делится на залы для классического пилатеса на полу и зал с реформерами. Клиентам предлагают персональные и групповые тренировки.
Часть студий запускает дополнительные услуги — массаж, криотерапию, инфракрасные капсулы и другие восстановительные процедуры. В расширенных концепциях они приносят до 30% оборота, хотя ядро бизнеса всегда остается за тренировками.
Клиенты
Клиенты студий пилатеса — люди, которые приходят решать конкретные задачи: боль в спине, восстановление после травм, работа с осанкой, поддержка формы после 40 лет. Основную аудиторию составляют женщины 30-55 лет, офисные работники, молодые мамы, люди с травмами и хроническими болями.
Мужская аудитория остаётся скрытым резервом: мужчины часто стесняются направления, но личные истории знакомых, добившихся хороших результатов, постепенно меняют восприятие. Доля мужчин в успешных студиях достигает 8-12%, они тренируются преимущественно в персональном формате.
Доход
Доход студии формируется из нескольких источников. Персональная тренировка на реформере стоит в среднем 2,5–4 тыс. в регионах и 3,7– 6,5 тыс. рублей в Москве, в мини-группах до 4-6 человек — 1,8–2,5 тыс. рублей. Групповые занятия классическим пилатесом (на коврике) значительно дешевле — от 800 рублей в регионах.
В расширенных концепциях допуслуги увеличивают LTV (пожизненную ценность клиента) и средний чек. Например, клиент может купить пакет «пилатес + восстановление» и использовать все доступные сервисы.
Финансовая модель
В студиях пилатес основным продуктом является абонемент на 1-3 месяца. Одним из выгодных вариантов для студии и удобным способом для клиентов становится подписка, так как рекуррентные платежи обеспечивают более устойчивую модель с понятным cash flow и помогают избежать кассовых разрывов: клиент оформляет подписку, система каждый месяц списывает платеж, продления происходят автоматически. Стоимость ежемесячной подписки ниже, чем годового абонемента — и это психологически комфортнее людям.
Продажи и удержание
Пробные тренировки в сегменте пилатеса, как правило, платные — это позволяет фильтровать «туристов», не планирующих ходить в дальнейшем. Стоимость пробного занятия составляет 60–70% от полной цены. Студии предлагают разовую тренировку или мини-пакет из 2–3 посещений, чтобы клиент успел почувствовать эффект. Конверсия в покупку в сильных студиях достигает 80%.
Клиенты часто приходят по рекомендациям врачей — ортопедов, неврологов, остеопатов, массажистов. Работа с врачами-рефералами требует постоянного контакта со стороны управляющего или тренеров: необходимо проводить встречи и презентации, инициировать совместные кейсы, делиться обратной связью по результатам.
Удержание и продления — ключевые метрики для рынка фитнес-студий. В успешных проектах уровень продления составляет 65–75% в среднем и до 90% в персональном формате. Поддержать интерес клиентов помогают приглашения на тестирование новых направлений, кэшбэк на новые классы, акции на знакомство с новыми тренерами.
Автоматизация как точка роста
Фитнес-студия управляет сотнями записей в неделю, десятками тренеров, сложной тарифной сеткой — ручные процессы создают хаос и приводят к потере денег. Что стоит автоматизировать:
Расписание и запись. Система учитывает групповые и персональные тренировки, разные типы залов и оборудования, лимиты мест, листы ожидания. Автоматическое копирование расписания на недели и месяцы вперед экономит часы работы администратора.
Клиентская коммуникация — подтверждения, напоминания, переносы и отмены, уведомления тренеров. Удобно, если общение происходит внутри мобильного приложения. Интеграции CRM и мобильного приложения с мессенджерами предотвращают потерю лидов и дублирование записей.
Финансы и отчетность. Система показывает движение денежных средств, отчет о прибылях и убытках (P&L), утилизацию абонементов, продления, отток.
Воронка продаж и маркетинг. Можно автоматизировать трекинг источников лидов и контроль обработки заявок, а также получать аналитику. Без аналитики сложно понять, какие каналы работают.
Работа с тренерами — у каждого разные ставки, бонусы за продажи и продления. Отчеты по загрузке, выручке на тренера, удержанию его клиентов позволяют построить прозрачную систему мотивации, которая снижает текучку.
Автоматизация напрямую влияет на финансовые показатели. Снижение операционных затрат на администрирование, уменьшение потери лидов, повышение конверсии в покупку и продления, прозрачная финансовая отчётность — все это улучшает рентабельность. Студии, которые выстроили автоматизацию до или сразу после запуска, показывают более высокую маржинальность и быстрее выходят на точку безубыточности.
Еще по теме
