Как по маслу
В этом году холдинг «Юг Руси» (производитель растительного масла «Золотая семечка») решил радикально перестроить систему продаж. Продвигая продукцию в регионы, компания увеличила число дистрибуторов в четыре раза и поделила между ними территории сбыта. В итоге многие крупные партнеры «Юга Руси» прекратили работать с его продукцией. Зато оставшиеся дистрибуторы вынуждены были активизировать работу.
Агрохолдинг «Юг Руси» владеет крупнейшим в Европе заводом по производству растительного масла, расположенным в Ростове-на-Дону. Его мощность – более 200 млн бутылок масла и 150 млн упаковок майонеза в год, а объем продаж в 2001 год составил примерно $180 млн. В состав холдинга входят также портовый терминал, элеваторы, мельницы и завод комбикормов.
До июля этого года «Золотая семечка» продавалась усилиями нескольких крупных торговых компаний. Основными партнерами «Юга Руси» были фирма «Бонус» (входит в международную корпорацию Slakmann, через нее шло до 17% продаж «Золотой семечки»), а также московские «Авиавто», «Утта-Ойл» и ТД «Эксима». На эти четыре компании приходилось 80% продаж «Золотой семечки», еще 20% обеспечивали два десятка менее крупных дистрибуторов, которые не имели жестких обязательств перед «Югом Руси» и не пользовались привилегиями – специальными отпускными ценами и особыми условиями поставки.
При такой схеме сбыта функции производителя масла ограничивались отгрузкой продукции, объемы же закупок «Золотой семечки» и географию продаж торговые компании определяли для себя сами. И это не всегда шло на пользу «Югу Руси»: большая часть московских посредников, например, вместо работы на своем рынке продавали масло в регионы, мешая тем самым местным дилерам.
Главный же недостаток старой системы дистрибуции, по словам замдиректора по продажам «Юга Руси» Алексея Коломина, заключался в том, что интересы компании расходились с интересами ключевых партнеров: «Крупный оператор не заинтересован в продвижении товара, у него есть свой, оптимальный для него объем продаж, поэтому ничего сверх этого он закупать у производителя не будет». Между тем быстрое развитие «Юга Руси» (по оценкам самой компании, доля «Золотой семечки» на рынке бутилированного растительного масла в 2002 году превысила 20%, а в прошлом году она составляла всего 8%) привело к тому, что ростовскому холдингу стало тесно в рамках, установленных дилерами.
Чтобы обеспечить работой растущие мощности производства, компании нужна была активная сбытовая политика. И в самом начале 2002 года, когда в «Юг Руси» пришла новая команда менеджеров, на совете директоров было принято решение кардинально реформировать систему дистрибуции.
Есть варианты
«Рассматривались разные модели – от создания системы торговых домов до выбора одного эксклюзивного дистрибутора», – рассказывает Коломин. Собственную сбытовую сеть из 11 региональных торговых домов, напомним, построил прямой конкурент «Юга Руси» – компания «Эфко», производящая растительное масло «Слобода» (по оценкам самой компании, в 2001 году эта торговая марка занимала 9% рынка бутилированного растительного масла). Но от строительства сети торговых домов «Юг Руси» отказался, решив, что такая система получится слишком громоздкой. «Каждый дом – это самостоятельное юридическое лицо с полноценным штатом менеджеров», – говорит Коломин. Не прошла и модель с эксклюзивным дистрибутором. «Она используется преимущественно для поставок на рынок импортных товаров, – продолжает замдиректора по продажам, – и в нашем случае такая модель только усугубила бы ситуацию, поскольку дистрибутор обладал бы теми же недостатками, что и существующие компании-партнеры».
Определив стратегическую цель как наращивание присутствия «Золотой семечки» в регионах, руководство «Юга Руси» пошло по пути увеличения количества региональных дистрибуторов. Кроме того, в компании решили взять на себя функции распределения территорий между клиентами. (Раньше почти все масло поступало в регионы из Москвы, так как на московском рынке работали 14 компаний из 24, которые покупали «Семечку» у производителя.) «Новая система родилась из соображений оптимизации управления, – говорит Коломин, – фактически торговый дом «Юг Руси» помещен теперь непосредственно на производство, что позволяет исключить казусы, например, в планировании производства и продаж».
В итоге к сегодняшнему дню растительное масло под торговой маркой «Золотая семечка» реализуют более 100 дилеров, за каждым из которых закреплена определенная территория распространения продукта. По словам Коломина, «Юг Руси» попытался сделать так, чтобы в каждом регионе работало оптимальное количество дистрибуторов: «Конкуренция между компаниями есть, но она не «пещерная», а грамотная: работая на одной территории, компании не вступают в прямую конкуренцию, а обслуживают разных клиентов – кто-то торговые сети, а кто-то, например, оптовые рынки». На отведенной «Югом Руси» территории дистрибутор представляет интересы компании и проводит скоординированную с ней политику. Все дистрибуторы работают при одинаковых ценах и условиях отгрузки, покупая продукцию «Юга Руси» по 100-процентной предоплате.
Как выбирались партнеры
Реформа сбытовой системы «Юга Руси» началась с маркетинговых исследований состояния рынка в каждом регионе России. «Мы взялись за проведение исследований, чтобы убедиться в том, что наша идея формирования большой сети региональных дистрибуторов имеет право на существование. Главные вопросы, на которые мы хотели ответить, – это кто будет нашим основным конкурентом в данном регионе, какие компании-дилеры являются наиболее сильными на местном рынке, какие объемы «Золотой семечки» можно реализовать. В результате мы получили представление, с кем нам нужно дружить», – вспоминает замдиректора по продажам компании «Юг Руси».
К будущим клиентам «Юг Руси» предъявил ряд требований. «Это должна была быть компания, имеющая навыки продажи подсолнечного масла, клиентскую базу по этому продукту, складские ресурсы, объем оборотных средств, достаточный для того, чтобы работать на условиях 100-процентной предоплаты, и хороший менеджмент, с которым сотрудники «Юга Руси» познакомились лично», – говорит Коломин.
Многие торговые компании с радостью пошли на сотрудничество с «Югом Руси», но были и противники нововведений. Сразу после того как ростовский холдинг объявил о реформе сбытовой системы, свое недовольство высказали прежние партнеры компании. «Бонус», который был дистрибутором «Золотой семечки» с момента запуска брэнда, то есть с апреля 2000 года, разорвал отношения с «Югом» в середине июля. Компанию не устроили единая ценовая политика, условия отгрузки и разбивка по территориям (в результате разбивки оказалось, что территория влияния «Бонуса» значительно сократилась). Примеру «Бонуса» последовали три остальных ключевых партнера. В настоящее время на московском рынке «Золотую семечку» продвигают четыре крупных оператора: ТД «Омега», «Арионикс», «Сага энд Санс» и ТД «Эксима» (компания вернулась в ряды дистрибуторов «Юга Руси» две недели назад), а также дистрибутор по розничным сетям – компания «Мир Бакалеи».
В компании «Юг Руси» говорят, что им удалось за это время сформировать дилерскую сеть в целом, но ставить точку в реформе еще рано. «Сейчас идет тонкая настройка нашей системы сбыта, в некоторых регионах возможны перемены: перераспределение границ, смена партнеров. По результатам работы какие-то компании лишаются своих территорий, чьи-то территории сужаются, а чьи-то расширяются», – говорит Коломин.
По мнению представителя ТД «Эксима» (работает с торговыми марками масла Girol, «Злато», «Слобода», «Олейна» и «Золотая семечка»), пожелавшего остаться неназванным, «Юг Руси» ведет правильную политику, опираясь на региональных дилеров. Однако, по словам эксперта, таким образом все риски, которые раньше лежали на крупных компаниях – партнерах «Юга Руси», производитель берет на себя. При новой системе дистрибуции существует вероятность, что в определенный момент из-за низкой доходности операций (а маржа на рынке масла составляет всего 2%) региональные дилеры могут отказаться от продажи «Золотой семечки» в пользу более прибыльного товара. Предпосылки к этому могут появиться уже в ближайшее время, когда дистрибуторы вспомнят, что на консервированном зеленом горошке и кукурузе под Новый год можно заработать гораздо больше, чем на растительном масле. В этом случае присутствие «Юга Руси» в некоторых регионах может снизиться. В то же время крупные компании, обладающие большим объемом свободных средств, могут позволить себе придержать товар на складах в случае резкого снижения цен на масло.
Так что многое сейчас зависит от того, правильно ли выбрал клиентов «Юг Руси». По мнению старшего консультанта BKG Profit Technology Риммы Чайниковой, один из главных вопросов, на который должна ответить компания, меняя дистрибуторскую сеть, – это сколько должно быть клиентов. «Отследив первые результаты реформы, компания должна выяснить, покрылись потери от действия программы партнерства за счет увеличения оборота или нет. И дальше решать, сокращать или увеличивать количество клиентов», – говорит консультант.
Обратная связь
Опрошенные «Ко» дистрибуторы «Золотой семечки» проявили разное отношение к произошедшим переменам. По словам одного из сотрудников отдела продаж ТД «Омега», «новая система сбыта «Золотой семечки» внесла на рынок порядок: раньше было непонятно, кто и куда продает масло, цены на него могли быть самыми разными, поэтому возникали сложности с планированием продаж».
По мнениюАрно Карапетяна, директора компании «Сага энд Санс» (продает «Золотую семечку» с момента создания брэнда), «возможно, для «Юга Руси» и выгодно, что каждый дистрибутор теперь работает на отведенной ему территории. Но из-за этого ухудшились условия работы московских дистрибуторов. Если раньше почти вся «Золотая семечка» поступала в регионы из Москвы, то теперь, работая на ограниченной территории, московским дистрибуторам стало тесно на рынке. Особенно после прихода на него четвертого оператора (ТД «Эксима». – Прим. «Ко»)».
По словам собеседника «Ко» из компании «Эксима», особенности рынка масла, сложившиеся в том числе и благодаря реформе сбыта «Юга Руси», заставляют крупных дилеров менять свои структуры продаж. Столичные дистрибуторы сейчас инвестируют в развитие торговли по Москве и Московской области, открывая отделы по работе с крупными и средними оптовиками, розничными сетями и дискаунтерами, сами занимаются доставкой.
Таким образом, можно предположить, что «Юг Руси» добился от дилеров желаемого: компании начали использовать все способы, чтобы продвинуть «Золотую семечку» на рынке. Как было объявлено в июле этого года, за счет перестройки сбытовой системы «Юг Руси» намеревался повысить продажи на 10 – 15%. В компании пока не раскрывают, насколько удачной оказалась реформа, но утверждают, что продажи масла «Золотая семечка» в третьем квартале в 2002 года превысили итоги второго квартала на 20%.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
