Халява для рекламодателей
Лебединая песнь рекламистов
Не побоимся показаться банальными, в очередной раз сообщив, что становление российского рынка рекламы совпало с либерализацией экономики и концом эпохи дефицита, когда крупные европейские и азиатские производители уяснили для себя потрясающие перспективы местного рынка. Тогда нувориши пребывали в эйфории от первоначального накопления капитала, а новорожденные рекламисты с упоением впаривали им что придется. Самые впечатляющие истории рекламного мира относятся как раз к тем канувшим в Лету временам, когда прибыльность бизнеса в 500% считалась нормальной, а менеджеры не самых крупных агентств за период проведения рекламной кампании получали по несколько десятков тысяч долларов. Постепенно рынок цивилизовался, но неизменным оставалось одно: завышение цен на услуги рекламных агентств. Тарифы размещения скрывали от рекламодателя тщательнее любой военной тайны. Такая жизнь продолжалась до 1997 года включительно и дала трещину лишь в 1998 году, когда наиболее крупные рекламодатели стали объявлять медиа-байинговые тендеры, смотрели только на скидки от реально объявленных тарифов, которые предлагали разные агентства, и отказывались от оплаты комиссионных.
Тогда рекламисты поняли, что работать можно и за 7 - 12% прибыли, что тоже неплохо, потому что можно просто продуть несколько тендеров и сидеть со своим профессионализмом, опытом работы и свободным английским вовсе без заказов и денег. Вот, например, завод "Кристалл", дозрев до необходимости проведения рекламной кампании, объявил как-то тендер на креатив и размещение среди рекламных агентств. Бюджеты "Кристалла" агентствам рисовались в розовом свете, а посему на тендер были брошены лучшие силы. Креативные отделы работали круглосуточно, а медиа-планы по размерам напоминали простыню.
Тендер проходил в актовом зале завода в присутствии всего руководства в течение целого дня. А потом - тишина. Ни результата, ни бюджета. Что ж, бывает. Но самое смешное было потом. Руководители завода еще несколько месяцев раскручивали самые стойкие агентства на новые креативные разработки, держа перед их носом морковку в виде огромного бюджета. Между тем рекламу "Кристалла" по сей день делают его дилеры.
Так рынок цивилизовался, и все вроде стало "как у больших" (в смысле сетевых) агентств. Надо отдать должное рекламистам: наиболее профессиональные из них сумели перестроиться под новые требования и - что поделать - стали считать деньги "плюс-минус несколько сотен (а не несколько десятков тысяч) долларов". Но тут пришла беда, которой не ждали. Рекламисты считают, что это случилось, когда страна узнала о том, что "киндер-сюрприз" - это не только известный предмет рекламы.
Победный горн рекламодателей
Стало общим местом, что сильнее, чем банковская система, от кризиса пострадал только рекламный рынок. Известно, что российский рекламодатель ушел или с рынка вообще, или по крайней мере с рынка рекламы (денег не стало), а западный испугался так, что решил попридержать бюджеты. Редкие исключения лишь подтверждали правило. Агентствам стало просто не на что жить. Везде прошли массовые сокращения, но денег все равно не хватало. Зато для выжившего рекламодателя настали поистине золотые времена. Таких цен и таких скидок рынок еще не видел. Рекламные бюджеты, которых всего пару месяцев назад было недостаточно для достижения хоть сколько-нибудь серьезного рекламного эффекта, сразу перешли в категорию "оптимальных", минуя категорию "минимально достаточных". За те же деньги можно было получить GRP, в несколько раз превышающий докризисный уровень, зато всякие CPP и CPT стали стремиться к нулю. Все это удачно (для рекламодателя) совпало с кризисом на первом канале, когда с изгнанием "Премьера" скидки на самые рейтинговые передачи достигали 50 - 70%, а на менее рейтинговые - аж 90%. Если до августа с бюджетом в несколько сот тысяч долларов грамотные рекламодатели и агентства просто предпочитали на телевидении не появляться (из-за малой частотности ролики просто не замечались целевой аудиторией), то в октябре - декабре можно было открывать рекламный блок внутри программы "Время" за $120 тыс. в месяц (во все рабочие дни!). При этом подобные сверхльготные условия достигались отнюдь не выкручиванием рук рекламному агентству, а лишь с помощью объемных и пакетных скидок. Кроме того, эффективность рекламы возрастала из-за уменьшения числа рекламодателей на телевидении и сокращения времени рекламных пауз. Грубо говоря, любой ролик воспринимался в ряду других пяти, а не двадцати пяти, как это было раньше.
Аналогичная ситуация сложилась и на рынке наружной рекламы. Цены здесь упали в среднем в три раза, а по некоторым направлениям даже в 5 - 6 раз. Если до кризиса агентства покупали щит 3х6 м в "нулевой" зоне (внутри Садового кольца) по $850 - 900 за сторону в месяц, а продавали клиенту по $1200, то после кризиса не самые крупные агентства наружной рекламы предлагали щиты практически по себестоимости - $200 за сторону в месяц. И все же рекламодатель уходил. Самое смешное, что даже в этой ситуации некоторые из самых крутых агентств умудрялись держать цены на свои щиты практически на докризисном уровне. Так, "Тихая гавань" намертво держалась за прежние цены, утверждая, что все щиты у нее эксклюзивные и цены на них тоже будут эксклюзивные. Надо учесть, что цены на некоторые щиты этого агентства в самых престижных районах до сих пор превышают $2 тыс. за сторону в месяц. Этот пример лишний раз свидетельствует о том, что даже в самый крутой кризис все зависит от напора и крепости нервов менеджеров.
Но лучше всего послекризисная картина в "наружке" проявляется даже не в количестве поверхностей, на которых написано: "Это место сдается", - а в том количестве щитов, на которых висят постеры рекламодателей, давно уже от этих щитов отказавшихся. Самый показательный пример - газета "Русский репортер". В пик рекламной кампании, пришедшейся на апрель - июль прошлого года, количество поверхностей с рекламой газеты достигало 150 в месяц (размещением занималось агентство APR-city), не считая рекламных плакатов в метро. Газета перестала выходить в сентябре прошлого года, тогда же была свернута и рекламная кампания. Тем не менее вплоть до последнего времени вдоль московских трасс красовались щиты с лозунгом "Без комментариев", просуществовавшие дольше, чем сама газета. А в метро и по сей день постеры "Русского репортера" занимают самые престижные места на эскалаторах и в переходах станций.
Будь мягче - клиент к тебе потянется
Пик экономического кризиса остался позади, но до оздоровления рынка еще далеко. По словам менеджера компании Sсhwarzkopf & Henkel Дарьи Матвеевой, несмотря на то что цены на рынке стали более реальными, а поставщики услуг куда более гибкими, из-за бедственного положения рекламных агентств рынок все еще можно назвать просевшим. Директор по маркетингу компании "МТУ-Информ" Дмитрий Дронов отмечает, что к рекламным агентствам в компании стали относиться гораздо требовательнее и жестче. Кроме того, свежей посткризисной тенденцией в компаниях считают вновь появившуюся возможность работы со СМИ напрямую. По словам Дарьи Матвеевой, "СМИ стали гораздо активнее, гибче и даже готовы размещать рекламу по бартеру".
Несмотря на бедственное положение рекламистов, на рынке начинают поговаривать об относительном равновесии - правда, на уровне много ниже докризисного. Впрочем, такой оптимизм может объясняться так называемым эффектом привыкания: ведь и к курсу доллара в 15 рублей привыкали не сразу, а вот теперь он уже 24 рубля за доллар, и это не вызывает священного ужаса. Скажи кто-нибудь год назад агентствам, что щиты 3х6 м в лучших районах столицы будут стоить $500, и это было бы воспринято как конец рынка наружной рекламы. Сегодня же такая ситуация выглядит вполне оптимистично: во-первых - не $200, а во-вторых - ведь покупают же. А значит, все не так плохо. Словом, как говорят аналитики: "Важна кривая, демонстрирующая не сам объем, а темпы прироста. А угол наклона этой кривой не меньше, чем был до прошлого августа. Значит, не столь важно, что сама кривая располагается много ниже". Короче говоря, рекламистам довелось пожировать до 1998 года, а для рекламодателей подобный период может стать значительно короче: уже сейчас размеры скидок на телевидении начинают снижаться с 70 - 80% до 20 -30% от тарифов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
