Ход конем Allied Domecq
За последние два месяца британская Allied Domecq совершила сразу три крупных покупки. В активе алкогольной компании оказались такие знаменитые марки, как водка Stolichnaya, ром Captain Morgan, шампанское Mumm и Perrier Jouet. Эти сделки совершены на грани фола и могут быть оспорены конкурентами.
«У алкогольного портфеля Allied Domecq было три слабых места, – считает руководитель одной из российских дистрибуторских компаний. – Британцам недоставало хорошего рома, хорошей водки и хорошего шампанского. Теперь компания закрыла эти бреши». Действительно, водка Stolichnaya – вторая по продажам в США после Smirnoff. На втором месте в мире после Bacardi следует и ром Captain Morgan. Однако законность обеих сделок еще будет обсуждаться в судах. Да и история с марками шампанских остается под вопросом.
Помимо алкогольного бизнеса британская Allied Domecq владеет пищевыми брэндами Dunkin’ Donuts, Baskin-Robbins и Togo’s, но ее трудно назвать многопрофильной компанией. Алкоголь обеспечивает компании 90% доходов. Allied Domecq распространяет коньяк Courvoisier, текилу Sauza, джин Beefeater, виски Ballantine’s.
В июне 2000 года конкурент британцев – канадская компания Seagram выставила на продажу свои алкогольные брэнды, в числе которых коньяк Martell, виски Chivas Regal, ром Captain Morgan. В аукционе наряду с британцами решили участвовать две команды: англо-французская UDV – Pernod Ricard и бермудско-американская Bacardi – Brown Forman.
Пока эти тандемы готовились к решающему бою, компания-одиночка решила «немного обкромсать» продаваемый портфель. В сентябре разразился скандал: Allied Domecq заключила контракт на дистрибуцию рома Captain Morgan напрямую с его пуэрто-риканским производителем Destileria Seralles.
Оказалось, что Allied Domecq воспользовалась одним из пунктов договора между Destileria Seralles и Seagram. Договор этот сторонами понимается по-разному. Destileria Seralles трактует договор следующим образом: если дистрибутор (он же владелец брэнда) выставляет брэнд на продажу, то производитель имеет преимущественное право на этот брэнд и на выбор нового дистрибутора. «Поскольку Seagram объявила о продаже своего портфеля, Destileria Seralles получила право отказать Seagram в продолжении дистрибуции, – сказал «Ко» глава представительства Allied Domecq в России Рене Варек. – Производитель воспользовался этим правом и предоставил Allied Domecq возможность продавать Captain Morgan».
По версии Seagram, в указанной ситуации брэнд не переходит к производителю автоматически. Seagram не признала нового дистрибутора. Марку Captain Morgan в течение нескольких недель продолжали считать своей и Allied Domecq, и Seagram.
Скорее всего, эта коллизия бы не возникла если бы производитель и дистрибутор выставили брэнд на продажу совместно. Теперь же участники процесса будут выяснять отношения в суде.
Но в любом случае россияне не скоро почувствуют, что Captain Morgan плывет под другим флагом. «В настоящий момент этот брэнд бесперспективен для России, – говорит Герман Климовский, вице-президент по маркетингу компании РВВК. – Чтобы россияне начали пить этот ром, нужны серьезные капиталовложения. Все же 80% российского рынка рома сейчас принадлежит Baccardi – при том, что инвестиции одноименной компании в этот брэнд в России пока превышают приносимые им доходы. Однако Bacardi продвигает не только свой ром, но и ром как напиток вообще. За два последних года продажи рома возросли в три раза. Думаю, когда объемы продаж станут более-менее серьезными, имеет смысл начать финансирование своих брэндов и другим компаниям. А когда в год продается 18 тыс. дал этого напитка, из которых 11 тыс. реализует «Руст» (дистрибутор Bacardi. – Прим. «Ко» ), бороться тут не за что».
Смирнoff-2
В середине ноября Allied Domecq сделала следующий шаг в задуманной ею многоходовке: выиграла тендер на эксклюзивную дистрибуцию водки Stolichnaya в США. И здесь не обошлось без скандала.
Владелец марки – «Союзплодимпорт» объявил тендер в начале ноября, когда многолетний контракт на дистрибуцию с британской же Diageo подходил к концу. На предложение откликнулись крупнейшие мировые алкогольные дилеры: сама Diageo, Allied Domecq и Bacardi. В середине ноября тендер выиграла Allied Domecq.
«Diageo отказалась от Stolichnaya из-за того, что у брэнда весьма темное прошлое», – считает руководитель одной из российских дистрибуторских компаний.
Судьба у этой водки действительно непростая. До 1990 года права на Stolichnaya принадлежали государственной компании «Союзплодоимпорт», которая в период с 1990-го по 1992 год была акционирована. В число ее акционеров вошли «Кристалл», «Норильский никель», «СПИ-РВВК». Одновременно в 1991 году государство разрешило использовать брэнд Stolichnaya любому предприятию. В итоге было произведено море водки под этим названием, напечатано огромное количество разнообразных этикеток. В 1994 году «Союзплодоимпорт», уже ставший акционерным обществом, обратился к тогдашнему президенту Борису Ельцину с просьбой вернуть брэнд прежнему владельцу.
Роспатент восстановил права «Союзплодоимпорта», но поскольку число «пользователей» уже было чрезвычайно велико, всем предприятиям, использовавшим брэнд, было позволено выпускать эту водку бесплатно еще в течение трех лет. А в 1997 году, когда «халява» закончилась, «Союзплодоимпорт» вдруг продал марку за $300 тыс. своему «однофамильцу» без одной буквы «о» в названии – ЗАО «Союзплодимпорт», созданному в том же году.
Нынешний гендиректор «Союзплодимпорта» Андрей Скурихин не отрицает, что между неудачными операциями «Союзплодоимпорта» на алкогольном рынке и созданием его компании есть связь, но отказывается раскрывать ее. Так или иначе, но «Союзплодимпорт» сразу взялся за дело, а точнее – за дела. Он провел огромное количество судебных процессов, после чего водку Stolichnaya стали легально разливать на десяти предприятиях. В 2000 году их было уже около сотни. Сегодня «Союзплодимпорт» получает от различных отечественных производителей роялти в размере $700 тыс. в год.
Не исключено, что государство в лице недавно созданного «Росспиртпрома» теперь заинтересуется подробностями этой сделки – в частности, ее подозрительно маленькой суммой. В «Союзплодимпорте» пока не выражают беспокойства вслух. «Государство много с кем обещало разобраться, – говорит гендиректор «Союзплодимпорта» Андрей Скурихин. – Сделка по приобретению брэнда была совершена по всем правилам. Государство может их менять, но только не задним числом».
Allied Domecq заключила контракт на продажу водки в США на десять лет. В 2000 году Diageo продала около 1 млн дал Stolichnaya.
Domecq сделал свое дело
В декабре произошли еще два события, которые завершили комбинацию Allied Domecq с брэндами, принадлежащими Seagram.
Во-первых, компания приобрела французские предприятия Mumm и Perrier-Jouet, производящие одноименные брэнды шампанского, которыми до сих пор торговала Seagram. Сумма сделки составила $506 млн. «Это слишком много, – считает руководитель одной из дистрибуторских компаний. – Годовые доходы от этих брэндов составляли порядка $50 млн».
В Allied Domecq, естественно, с этим мнением не согласны. «Мы уверены, что не переплатили», – говорит Рене Варек.
После этой сделки участникам аукциона, устроенного Seagram, оставалось только жалеть о том, что из портфеля изъяли еще две хорошие марки. Купив Mumm и Perrier-Jouet, Allied Domecq в тот же день, 13 декабря, официально отказалась от участия в аукционе –британцы уже увели интересовавшие их марки из-под носа у конкурентов. Многоходовка была завершена: сначала ни к чему не обязывающее заявление о намерении участвовать в аукционе, потом заключение контракта на эксклюзивную дистрибуцию Captain Morgan с Destileria Seralles, затем приобретение прав на водку Stolichnaya, покупка французских производителей шампанского и, наконец, отказ от продолжения борьбы.
«Нашей стратегической целью было приобретение брэндов водки и рома международного значения, – говорит Рене Варек. – Мы сумели приобрести ром, не обременяя себя громоздким портфелем Seagram».
В конце декабря этим портфелем себя обременили UDV и Pernod Ricard. На аукционе права на Captain Morgan Seagram передала UDV. И теперь UDV собирается подавать в суд на своих предприимчивых соотечественников.
Пока суд да дело, в Allied Domecq довольны покупками: «У нас теперь закрыты все позиции, кроме водки международного класса, – говорит Рене Варек. – Stolichnaya не в счет, мы можем заниматься ее дистрибуцией только в США». Дальнейшие водочные планы напористая британская компания пока не разглашает.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
