Храмы торговли
Современные торговые центры произвели в сознании москвича не меньшую революцию, чем появление первого McDonald’s на Пушкинской площади. Моллы с атриумами и фонтанами, пальмами и живой музыкой постепенно меняют потребительскую культуру жителей столицы. Стремясь привлечь покупателей, торговые центры все больше становятся похожими на театры, нежели на магазины. Но режиссура в этих шопинг-театрах зачастую хромает.
Торговые центры (ТЦ) – это не просто место, где можно что-то купить. В торговых центрах в отличие от универмагов есть также кинотеатры, рестораны, кафе и игровые залы, поэтому визиты в ТЦ обычно затягиваются надолго. Вот рассказ обычной посетительницы ТЦ «Атриум» – 27-летней переводчицы Светланы: «Последний раз я была в «Атриуме» с конкретной целью – купить куртку. Мы пришли с мужем и ходили по магазинам примерно два часа. Еще полчаса пили кофе. С подружкой на это ушло бы еще больше времени. Всего потратили 8000 руб. Кроме куртки купили еще летних вещей на распродаже в Mango и рубашку мужу в Diesel».
Москвичи действительно проводят в ТЦ больше времени, чем европейцы, считает Мишель Паскалис, управляющий директор консалтинговой компании Jones Lang LaSalle по Центральной и Восточной Европе. Возможно, это обусловлено тем, что для постсоветского обывателя торговые комплексы все еще в диковинку. Тем же объясняется и большое количество мужчин среди посетителей. Рекламная кампания торгового центра «Мега» (проект шведской IKEA) не случайно построена на слогане «Где папа? – Папа в «Меге» – шведы учли данные маркетинговых исследований. А в «Рамсторах», например, 41% покупателей – представители сильного пола (для сравнения: в Италии мужчин среди посетителей торговых центров – лишь 16%).
Конечно, приведенный выше пример с «Атриумом», крупнейшим торговым комплексом в центральной части Москвы, не является показательным с точки зрения суммы, израсходованной на покупку. Траты посетителей московских ТЦ обычно скромнее. Но, как бы там ни было, средний доход москвичей растет: в минувшем году он увеличился, по данным Госкомстата, до $360 в месяц. Примерно 75% этих денег жители столицы тратят на покупки товаров народного потребления. А 20% от общего объема торговых площадей в столице, по данным компании Colliers International, приходится именно на торговые центры.
Заманчивое предложение
Всплеск потребления является лишь одним из факторов, способствовавших буму строительства новых торговых комплексов. Другая причина – ликвидация уличных рынков. Мэрия заинтересована в том, чтобы на их месте появлялись ТЦ – они платят налоги и украшают собой город. Неудивительно, что торговые центры на сегодняшний день являются одним из наиболее привлекательных вложений в недвижимость. Их строительством занялись как традиционные участники рынка недвижимости, так и инвесторы из других отраслей.
Грандиозный проект «Крокус Сити» реализует Арас Агаларов, ранее занимавшийся помимо прочего строительством элитного жилья («Дом Агаларова»). «Атриум» на Курском строила компания «Ингеоком», специализирующаяся на сложных подземных работах и прокладках коммуникаций. Строительным опытом обладают и учредители компании Wakelin Promotion, которая уже возвела ТЦ «Золотой Вавилон» на месте стихийного рынка в Отрадном и собирается построить торговые центры в Ясеневе и Тушине. Среди «непрофильных» инвесторов можно упомянуть банк «Гарант-Инвест», занимающийся строительством торгового комплекса «Галерея Аэропорт» (объект сдается весной 2003 года) или акционеров Новолипецкого металлургического комбината, построивших ТЦ «Олимп» в Твери. Как говорит один из соучредителей Wakelin Promotion Вадим Коновалов, «в какой-то момент оказалось, что вложения в торговые центры весьма эффективны».
Эффективность эта обеспечивается в первую очередь за счет быстрой окупаемости. «Сегодня стоимость аренды торговых площадей в подобных центрах значительно выше стоимости аренды офисных помещений класса А, – поясняет Юрий Козырь, руководитель отдела оценки «Русаудит Дорнхоф, Евсеев и партнеры». – Поэтому инвестор, вкладывающий средства в торговый центр, может окупить свой проект за три-четыре года (с учетом строительства), тогда как офисные центры редко окупаются менее чем за семь лет».
Впрочем, по мнению Мишеля Паскалиса из Jones Lang LaSalle, ажиотаж, царящий на рынке строительства торговых центров, отчасти вызван заблуждениями инвесторов: многие считают, что это легко и прибыльно: вложил $500 в 1 кв. м, построил центр в течение полугода и получаешь $1000 за кв. м с арендатора. «Такие расчеты ошибочны, – отмечает Паскалис. – $1000 за 1 кв. м – высокая ставка, ее можно устанавливать лишь для некоторых магазинов торгового центра. А к каждому метру сдаваемой в аренду площади требуются еще технические помещения, коридоры и другие площади, не приносящие дохода». В удобном торговом центре потери площадей составляют порядка 20 – 30%, а на арендной плате инвесторы зарабатывают в год только 15 – 20% от вложений.
Москва торговая
Тем не менее торговые центры в столице растут как грибы. Часть из них – переделанные рынки (например, ТЦ «Южный»), часть – реконструированные универмаги (ЦУМ, ГУМ, «Весна» у станции метро «Октябрьское поле»). Первым крупным отечественным торговым центром, созданным с нуля, стал «Охотный ряд» на Манежной площади. Стройка подземного ТЦ, которую опекало московское правительство, вызвала в свое время немалый ажиотаж.
Впрочем, в конце 1990-х каждый новый торговый центр воспринимался как маленькая сенсация. После открытия «Рамстора» с первым в городе многозальным кинотеатром москвичи начали приобщаться к покупательскому опыту цивилизованного мира, и на Шереметьевской улице, где расположен этот ТЦ, возникла постоянная пробка. В США, кстати, первые моллы появились в 1950-е в связи с бурной «автомобилизацией» населения: на оживленных торговых улицах стало трудно парковать машины, и торговые центры начали строить на городских окраинах. В Москве ситуация прямо противоположная. Самыми престижными считаются те участки земли, что ближе к центру: арендные ставки в них на порядок выше, и рассчитывать на столь лакомый кусок могут лишь компании, близкие к московскому правительству.
На строительство моллов за городом решились пока лишь IKEA и компания «Крокус Интернешнл» Араса Агаларова. Оба проекта поражают грандиозностью размаха и рассчитаны на жителей всего мегаполиса. Правда, успешность «Крокус Сити Молла» вызывает сомнения – центр высокой моды на 66-м километре МКАД пока не очень-то заполнен арендаторами и посетителями. Как говорит один из участников рынка, на этом молле все давно бы поставили крест, не будь он проектом Агаларова: «Он всегда четко знает, что делает, и, возможно, просчитал ситуацию на несколько ходов вперед».
«С точки зрения архитектуры московские ТЦ иногда даже более современны, чем европейские моллы, – говорит Мишель Паскалис из Jones Lang LaSalle. – Но по части управления и по отдельным нюансам они пока уступают европейским ТЦ». По мнению Паскалиса, разница между успешными и неудачными ТЦ с каждым годом будет все более явственной. А Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров, даже считает, что в наступившем году активно начнет развиваться вторичный рынок ТЦ. «От советского времени почти не осталось объектов, которые можно было бы переделать в торговые центры. Вся новая недвижимость будет появляться на рынке вследствие того, что прежние владельцы ТЦ захотят выйти из бизнеса, – говорит Войцеховский. – Причем на перепродаже они смогут лишь вернуть вложенное. Доходность ТЦ действительно высока, но перепродать его дороже можно лишь в том случае, если он успешен и хорошо работает. А таких торговых центров крайне мало».
Как справиться с управлением
По признанию экспертов, большинство созданных российскими компаниями центров сделаны неграмотно. Самая распространенная ошибка – строительство объекта без учета особенностей местоположения ТЦ. «Нельзя ориентироваться лишь на привлекательность трассы, надо смотреть и на доходы населения, и на конкуренцию, – отмечает Паскалис. – Ленинградское шоссе теоретически очень выгодное место для строительства торгового центра. Но уже сейчас на Ленинградском шоссе серьезные проблемы с трафиком, а скоро на полную мощность заработает «Рамстор-Сити», будут построены торговые центры «Перекресток», «Мега-2», «Гранд-2», и в каждом из них полагают, что их ТЦ единственный. На Ленинградке уже нельзя строить типовой центр, надо тщательно продумать его концепцию, провести серьезные исследования. А в России часто строят на ура, не задумываясь о нюансах». Конкурентная ситуация сложилась и на Рублевском шоссе в районе Крылатского, где рядом расположены сразу три торговых центра.
Многие центры средних масштабов на МКАД не привлекают большого потока людей, поскольку рядом нет жилья, а их создатели не озаботились тем, как завлечь покупателей. «Примером неудачного решения может быть ТЦ «Гвоздь» компании «Торисс». На третьем этаже нет якорного арендатора, и он пустует. Причем проблемы первого центра не были учтены и в ходе реализации следующего проекта – ТЦ «Гвоздь-2», – говорит Полина Жилкина, аналитик по торговым площадям компании Jones Lang LaSalle.
Но наука строить торговые центры еще не так сложна, как наука управлять ими. Профессиональных управляющих компаний на российском рынке попросту нет. Правда, есть вероятность, что уже в ближайшее время инвесторы начнут приглашать «варягов». Португальская компания Promo Center, выступающая одновременно в качестве девелопера и управляющей компании крупнейшего лиссабонского молла Colombo, например, уже приступила к работе над проектом в Калининграде. По слухам, переговоры с португальцами вели и московские игроки.
«Многие девелоперы не учитывают, что управлять торговым центром сложнее, чем офисом, – отмечает Наталия Орешина, глава отдела торговой недвижимости компании Stiles & Riabokobylko. – Ведь с арендаторами надо работать постоянно: у кого-то не вывезли мусор, кому-то загородили витрину и т.д. Необходима также постоянная рекламная и маркетинговая поддержка ТЦ, что является неотъемлемой частью инвестиций в торговую недвижимость».
Учиться управлению владельцам торговых центров приходится на ходу. Комплекс «Охотный ряд», например, со временем решил сменить концепцию. Владельцы ТЦ поняли, что их контингент не посетители бутиков, а приезжие и молодежь, собирающаяся в центре города. И постепенно в торговом комплексе появилась развлекательная зона, Интернет-кафе, а также молодежные магазины – Benetton, Mexx, Кувыр.com и др.
Растущее предложение на рынке торговых центров ведет к тому, что арендаторы стали более разборчивы при выборе площадки и обращают внимание не только на местоположение комплекса и на арендные ставки, но и на концепцию ТЦ и его контингент. Так, «Седьмой континент» отказался от участия в проекте «Гвоздь-2».
Впрочем, многие неудачные опыты с арендой площадей в торговых центрах связаны с недостаточным профессионализмом самого арендатора, не рассчитавшего свои силы. «В Европе даже магазины с высокими оборотами, торгующие одеждой, тратят на аренду не более 12% от товарооборота, – говорит Наталия Орешина. – В Москве на аренду уходит не меньше 20% от товарооборота. Чтобы оценить, насколько рентабельно работать в том или ином месте, арендатор должен всего лишь посчитать, не уходит ли на аренду больше, чем 20% от оборота». По словам Орешиной, раньше разница с Европой в арендной составляющей компенсировалась за счет большего коэффициента торговой наценки (3,5 в России и 2,5 в Европе) и меньшими затратами на персонал, налоги, административные расходы. Сейчас эти затраты практически сравнялись с европейскими показателями и составляют порядка 10% от товарооборота арендатора. К тому же с ростом конкуренции между брэндами и увеличением количества магазинов показатели товарооборота с 1 кв. м уменьшились.
Москвич покупающий
Пока площадки в ТЦ весьма привлекательны для многих арендаторов. Все чаще арендаторами становятся не только магазины и рестораны, но и другие представители сферы услуг, например туристические агентства. Основное преимущество ТЦ – большой поток людей. Валерия Силина, директор по коммуникациям «Росинтер Ресторанс», отмечает, что «проходимость» ресторана, расположенного в фуд-корте, выше, чем у некоторых отдельно стоящих ресторанов: от 1000 до 3000 посетителей – в зависимости от месторасположения ТЦ и дня недели.
Свою роль играет и синергетический эффект, обеспеченный присутствием множества торговых точек в одном здании. «В настоящий момент люди предпочитают выбирать место совершения покупки, а не отдельный магазин мономарки. Мотивация совершения покупки какого-то определенного брэнда с приходом на рынок конкурентов в нашем сегменте одежды резко понизилась», – отмечает Андрей Григорьев, глава представительства Benetton в России.
Москвичи действительно полюбили делать все покупки в одной торговой точке, в тепле и под крышей: по данным исследовательской компании Magram Market Research, до 90% посетителей торговых центров что-нибудь в них да приобретают. Так, например, в «Рамсторе», где 31% покупателей имеют доход от $700, покупки в пределах $50 – 83 готовы совершать 34% посетителей, 29% тратят $83 –167, 26% – $17 – $50, 10% больше $167 и лишь 1% меньше $10.
В свою очередь, компании-операторы ТЦ всеми силами стараются привлечь и удержать посетителей. В «Меге» есть окруженный пальмами ледовый каток и аттракционы для детей. По «Крокус Сити Моллу» можно проехаться на электромобиле. Чем больше времени проводит покупатель в молле, тем больше денег он в нем оставит. Правда, по данным исследования Magram, лишь 42% посетителей выбирают ТЦ из-за предоставляемых ими дополнительных услуг. Но в дальнейшем этот показатель будет расти.
Всюду молл
Действующих торговых центров в столице 50, строится порядка 25 объектов, в виде проектов существует еще 20. С каждым годом владельцам торговых центров будет все сложнее привлекать посетителей. Да и вопрос о поиске новых арендаторов становится все более актуальным – предложение площадей растет быстрее, чем предложение новых брэндов. «Из-за этого во всех центрах представлены одни и те же марки, и покупателю уже становится скучно, – отмечает Наталия Орешина из Stiles & Riabokobylko. – Найти арендаторов сейчас не проблема. Другое дело, что не все девелоперы пытаются понять, насколько этот оператор им нужен, в какой мере он соответствует их концепции и имиджу».
Впрочем, рост числа ТЦ скоро замедлится. Участков, годных под их строительство, не так уж много, и их приобретение становится все более капиталоемким делом: часто приходится выводить за черту города промышленные предприятия (например, уже ведутся работы по созданию ТЦ на месте Станкостроительного завода им. Серго Орджоникидзе в районе станции метро «Ленинский проспект» и на месте бывшего металлургического производства на «Войковской»). Но покупательская активность растет не так быстро, как количество торговых центров.
На 1000 жителей Барселоны приходится 650 кв. м площадей торговых центров, на парижан – 400 кв. м, на варшавян – 270 кв. м, а на москвичей – всего 50 кв. м. По оценкам Jones Lang LaSalle, насыщение московского рынка наступит после появления еще 2 млн кв. м торговой площади, то есть с появлением примерно 50 – 70 крупных ТЦ. «По нашим оценкам, ритейл в России будет бурно развиваться еще три-четыре года, – говорит Мишель Паскалис. – Это не значит, что все вновь построенные торговые центры будут успешными. Инвестиции привлекательны до тех пор, пока срок возврата соответствует российским нормам. Для крупного торгового центра это пять-шесть лет».
На развитие ТЦ может повлиять и появление новых видов торговли. По мнению Олега Войцеховского, торговый центр со временем станет менее востребованным форматом, так как на рынке наберут силу проекты сетевых универмагов. Как считает Войцеховский, через несколько лет ТЦ в Москве будут развиваться по английскому пути: среди якорных арендаторов появятся универмаги для среднего класса, в которых можно купить повседневную одежду, а более мелкие арендаторы будут предлагать посетителям лишь дополнительный ассортимент – либо дорогие штучные вещи, либо мало представленные в универмаге товарные категории (галстуки и т.д.).
В любом случае покупателям будет все удобнее и приятнее тратить деньги. А инвесторам – все сложнее вкладывать свои средства.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
