Легко пришло – легко ушло
Создавать новые торговые марки российские компании научились где-то в начале 1990-х. Самые удачные опыты по-прежнему на виду: пиво «Балтика», молочные продукты «Вимм-Билль-Данн» или, скажем, телеканал НТВ. Компании вкладывали в раскрутку этих названий миллионы долларов и получили брэнды, которые будут кормить своих владельцев еще не один год. Создатели других доморощенных торговых марок были не столь удачливы. Вот несколько историй, которые показывают, что многомиллионный рекламный бюджет еще не гарантирует брэнду защиты от полного забвения через несколько лет.
Прошедшее время Herschi
Газировка Herschi-Сola появилась в России в 1993 году. Эту марку завезла в страну некогда широко известная компания «Союзконтракт», поднявшаяся на импорте американского куриного мяса. Herschi по сути была первым активно рекламируемым брэндом на рынке безалкогольных напитков: американская Coca-Cola открыла свой первый завод в России только в 1994 году, а Pepsi тогда продавалась без широкой рекламной кампании.
«Союзконтракт» продвигал Herschi как голландскую марку, будто бы принадлежащую корпорации Hero и якобы популярную у себя на родине. Откуда россияне могли знать, что в Нидерландах нет никакой корпорации Hero (есть только завод, принадлежащий швейцарской компании Hero, производящий соки и детское питание). Как бы то ни было, иностранный имидж и агрессивная реклама – более чем $5-миллионный бюджет за три года – обеспечили Herschi отличный сбыт. А слоган марки «Время пить Herschi» даже стал расхожей присказкой.
За три года объем продаж Herschi-Сola вырос в 250 раз. Летом 1996 года компания «Союзконтракт» продавала ежемесячно около 8 млн литров газировки; популярнее тогда была только Coca-Cola – россияне выпивали примерно 17 млн литров напитка в месяц.
В конце 1996 года в «Союзконтракте» решили строить московский завод по производству Herschi. Но дальше подготовки проекта дело не пошло. Весной 1997 года среди учредителей «Союзконтракта» случился разлад, двое совладельцев ушли из компании. Раздел имущества привел к распаду целой империи, объединявшей на тот момент самые разнородные структуры – от таких фирм, как «Союзконтракт-Недвижимость» и «Союзконтракт-Табак», до судостроительного завода «Северная верфь». Продовольственный «Союзконтракт», впрочем, остался и продолжил торговать мясом, куриными окорочками и растительным маслом. Но от газировки компания отказалась. В 1997 году дистрибуторы Herschi распродали складские остатки, и марка исчезла с российских прилавков.
Почему ее никто не купил, разобраться теперь сложно, поскольку за прошедшие годы в «Союзконтракте» сменилось три гендиректора. Возможно, потому, что компания просто «упустила» марку: ведь, чтобы поддерживать популярность брэнда, нужно тратить на его рекламу как минимум такие же суммы, что и раньше. За всеми дрязгами «Союзконтракту» некогда было заниматься Herschi. А в конце 1997 года в России появились новые марки с агрессивной рекламой – RC-Cola, Irn-Bru. Купить права на Herschi и реанимировать брэнд желающих не нашлось.
Уничтожение «Диала» – дело техники
В том же 1993 году, когда «Союзконтракт» запускал Herschi, компания «Диал Электроникс» создала марку магазинов бытовой техники «Диал».
К середине 1998 года сеть магазинов была одной из ведущих в своей нише. Она насчитывала 11 магазинов в Москве и один в Подмосковье. Но в августе 1998 года компания «Диал Электроникс» попала в тяжелое положение, единственным выходом из которого стала продажа активов. В июне 1999 года произошло поглощение «Диал Электроникс» компанией «СВ», владеющей сетью магазинов «Техносила».
Для того чтобы не растерять постоянных покупателей сети «Диал» и сохранить лицо ее бывших владельцев, изменение статуса было проведено под видом объединения с сетью «Техносила». Объяснение решению было предложено вполне традиционное – сложение ресурсов для дальнейшего развития и увеличения доли рынка. Сумма сделки и ее детали остались нераскрытыми. Также неизвестна и дальнейшая судьба брэнда «Диал». Но, скорее всего, судьба марки была предрешена во время сделки. Новым хозяевам «Диала» были нужны сами магазины, но не брэнд.
Компания «СВ» более двух лет после слияния продолжала, правда, раскручивать оба брэнда – и «Техносилу», и «Диал». По мнению одного из участников рынка, «СВ» сразу не пошла на ликвидацию «Диала», потому что боялась потерять привыкших к «Диалу» постоянных клиентов. За эти же два года благодаря общей рекламной кампании потребители стали воспринимать «Диал» и «Техносилу» как нечто единое.
Продвигать далее оба равнозначных брэнда было экономически нецелесообразно, поскольку оба они ориентировались на одну аудиторию. И в августе 2001 года было объявлено, что компания «СВ» отказывается от дальнейшего использования брэнда «Диал». Все магазины двух бывших сетей перешли под общую вывеску «Техносила».
Как утверждал этим летом гендиректор «СВ» Сергей Липский, через два-три года ожидается приход в Россию крупных западных торговцев бытовой техникой и электроникой. По его мнению, «СВ» больше не могла позволить себе терять время и распылять усилия между двумя брэндами. Тем более что амбициозные планы компании по развитию инфраструктуры (ежеквартально открывать новый магазин и ежегодно – новый гипермаркет) требуют экономии на других статьях расходов.
В настоящее время магазинов под брэндом «Диал» не существует. Вопрос, кому теперь принадлежат права на саму марку, руководители «СВ» оставляют без ответа. Существует версия, что права на брэнд все еще принадлежат его прежним владельцам из «Диал Электроникс». Бывший гендиректор и один из владельцев «Диал Электроникс» Александр Пляцевой сейчас возглавляет ассоциацию торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники. Возможно, он не оставляет мысли когда-нибудь создать новую сеть магазинов, используя прежнее название. Но сделать ему это будет гораздо труднее, чем в 1993 году: конкуренция теперь гораздо выше.
Хороший был банк – устойчивый банк
Банковские и другие финансовые брэнды в России 90-х вообще появлялись и исчезали как кометы.
Вообще банки стали одними из пионеров в области создания и продвижения собственных товарных знаков. Нет, были, конечно, и три веселые буквы «МММ», которыми высвечивались непогашенные окна высоток на Калининском; была и овчарка Алиса – символ биржи братьев Стерлиговых, столь же быстро ушедшая из нашей повседневной жизни, как и ворвавшаяся в нее. И все же первые «брэнды» появились благодаря таким институтам, как банк «Столичный»: редкий пейзаж административного центра Москвы обходился без малость растянутой «крендельком» слева направо и снизу вверх буквы древнерусского алфавита «ер» (или проще – твердого знака). Или Инкомбанк: помните сильно деформированную «под медаль» букву «И», вращающуюся на руке у милой брюнетки под слоган «Есть вечные ценности».
Справедливости ради надо заметить, что брэнды эти хоть и умерли, но не так чтобы совсем. «Твердый знак» от Смоленского встречается кое-где «вписанный» в асфальт возле зданий или на самих фасадах зданий «Первого О.В.К.». Да и у одного издательского дома, некогда дружившего с Александром Павловичем, тоже твердый знак в логотипе.
Забавней ситуация с «Инкомом». Нет, кажется, ни банка, ни некогда аффилированных с ним финансовых компаний, фондов. Но остались, скажем, «Инком Лада», жив «Инком-Девелопмент». Брэнд живет, только масштаб его теперь иной: перешел, так сказать, в первую лигу.
Непросто сложилась судьба «старого» торгового знака банка МЕНАТЕП. Дело в том, что лишь с середины 90-х логотипом компании стало здание на пересечении Новокировского и Садового. До этого банк базировался исключительно в Колпачном переулке, а то здание хоть и имеет историческое значение, но на «лого» явно не тянет. Так вот: если кто помнит, в начале 90-х по Москве ездили старые добрые таксишные «Волги» со словом «Менатеп» на дверце водителя. При этом буква «М» была также стилизована, будучи как бы вписанной в шар… «Менатеповский» брэнд банк пережил, изменив прописку: живет он благодаря банку «МЕНАТЕП Санкт-Петербург» и использует в качестве товарного знака все тот же фасад здания на пересечении Новокировского и Садового (неясно только, при чем здесь Питер).
И еще один пример – брэнд ОНЭКСИМбанка. Как и в случае с МЕНАТЕПом, он живет сейчас благодаря питерским родственникам (не так давно, правда, «бридж» ОНЭКСИМа Росбанк свою долю в БалтОНЭКСИМе продал, но на брэнде это вряд ли отразится) и родственникам… в Женеве. Где действует 100-процентная «дочка» Росбанка – UNEXIMSuisseS.A.
Рассказывают такую забавную историю: во время наиболее активной раскрутки брэнда ОНЭКСИМ в начале 1998-го в Москве появились билборды «Стихии неподвластен». Синий фон, профиль каменного изваяния слева. Говорят, что Владимир Потанин выбрал его чуть ли не из полутора сотен предложенных. Когда чуть более чем через год задумались над слоганом для наружной рекламы Росбанка – который и по логотипу, и по многим прочим компонентам ОНЭКСИМ повторяет, – кто-то предложил: «Да зачем голову-то ломать. Пишем: стихии тоже неподвластен…»
«2x2» уже почти ноль
Почему в одних случаях брэнд, который становится не по средствам своему хозяину, умирает, а в других – переходит в новые руки? Ценность торговой марки для потенциального покупателя определяется целым набором факторов. В том числе объемом рекламных инвестиций, широтой созданной системы сбыта, количеством лояльных покупателей. Причем для различных товаров или услуг будут разными и основные слагаемые стоимости брэнда. Так, например, для банковских и страховых брэндов на первый план выступают стаж и репутация, а для потребительских товаров – известность марки, обеспечиваемая стабильной рекламной поддержкой.
Без должных рекламных усилий брэнд легко может стать аутсайдером рынка, и восстановить его популярность будет весьма трудно. «У каждой торговой марки есть некий предельный срок устойчивости спроса после вывода на рынок, – говорит Егор Прямков, гендиректор брэндинг-агентства AltVisionDesign. – Например, для недорогой водки это 1,5 года, для водки «премиум» – 2,5 года. Если за это время ничего не делать для поддержания марки, то продажи неизбежно пойдут на спад».
Вот пример неудавшейся реанимации. Марка «Иван Поддубный», принадлежащая Черкизовскому молочному комбинату, появилась в 1996 году и стала первым российским молочным брэндом («Домик в деревне» и «Милая Мила» появились год спустя). За два года в ее раскрутку, по оценке «Ко», было затрачено порядка $5 млн – $6 млн. Затем у завода начали меняться владельцы, развитием марки никто не занимался. В 2000 году новый собственник ЧМЗ – группа «Эксима» решила возродить брэнд. Благодаря рекламной кампании спрос на «Поддубного» быстро начал расти (поскольку розница восприимчива к новинкам), но потом теми же темпами стал снижаться. Сейчас, по данным «Ко», ЧМЗ продает «Поддубного» на 50% меньше, чем было запланировано на 2001 год.
Парадокс, но ценность брэнда может упасть, если имидж марки привязан к имиджу ее владельца – конкретного человека или компании. Так получилось с «Довганем». В 1998 году эту марку выкупила у Владимира Довганя инвестиционная группа «Спутник». По информации «Ко», за брэнд было заплачено более миллиона долларов. «Мы выяснили, что у потребителей название марки четко ассоциируется с понятием «защищенное качество», – говорили тогда в «Спутнике». Через пару лет, в апреле 2001 года, инвесторы расстались с «Довганем». Марка была приобретена водочной компанией «Дейрос», в которой до сих пор не решили, что делать с покупкой.
Другой пример – телеканал «2х2», некогда работавший на «третьей кнопке». Он был в середине 90-х настолько популярным, что учредители начали выпускать под маркой «2х2» серию газированных напитков, а также газету рекламных объявлений. В 1996 году у телеканала закончилась лицензия на вещание, и от «2х2» осталась только газета. Один из совладельцев компании Борис Зосимов занялся другим, гораздо более привлекательным проектом – MTV. А логотип «2х2» остался у бывшего партнера телекомпании в Ульяновске – сейчас это местный телеканал «2х2 на Волге» и «Радио 2х2».
Этот и другие примеры показывают, что нередко российские брэнды умирают по чисто субъективной причине. Его хозяева по тем или иным мотивам переключают внимание на новые бизнес-интересы. За старым «дитятей» присмотреть теперь некому.
Еще одна причина смерти молодых российских брэндов – отсутствие у их владельцев стройной маркетинговой стратегии. Придумать красивое название, логотип и образ мало. Даже массированная рекламная поддержка без стратегического видения будущего не спасает марку от забвения.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Завершена борьба молдавских производителей коньяка и их российских дистрибуторов против Бельцкого винно-коньячного комбината (БВКК) за торговую марку «Белый аист». Молдавское правительство решило выдать лицензии на розлив коньяка нескольким конкурентам БВКК. По некоторым оценкам, стоимость брэнда составляет $25 млн. Решение правительства Молдавии повлияет на расстановку сил среди российских коньячных дистрибуторов.