Маленькая «Причуда»
Что делать, когда зарплата сокращается, курс доллара растет, а из производимого где-нибудь в Англии или Франции товара никак нельзя исключить «валютную составляющую»? Многие российские и иностранные компании подошли к решению вопроса довольно остроумно - уменьшая вес продукта на четверть, треть или даже наполовину, они предлагают россиянам «покупать то же качество по старой цене».
Продукты теряют вес
Сегодня сложно назвать зарубежного или отечественного производителя, который бы не изменил вес и размер упаковки хотя бы одного из своих продуктов. «Уполовиненные» чипсы Procter and Gamble, «похудевшие» на 20% торты «Причуда», пробные образцы шампуней, которые раньше предлагались потребителю бесплатно на пробу, а теперь выставляются на продажу, - это далеко не единственные примеры посткризисного маркетинга.
«Рынок стал совсем другим. Если по ассортименту товаров многие наши магазины были хоть как-то приближены к западным аналогам, то об упаковке этих товаров такого раньше не сказать было. Сегодня упаковка стало гораздо разнообразнее», - говорит Андрей Желдак, директор компании The Marketing Informational Center.
Что и говорить, если раньше среднестатистический россиянин знакомился с понятием маркетинга на примерах рекламы и новых рекламных кампаниях, то теперь, когда объемы рекламы и частота вновь выходящих в эфир роликов стремительно сокращаются, потребителю остается лишь наблюдать, как вслед за этим уменьшается и размер упаковки рекламируемого товара.
Взять, например, продукцию кондитерской фабрики «Большевик». В конце прошлого года фабрика провела агрессивную рекламную кампанию по продвижению вафельного торта «Причуда». Кампания прошла успешно, и торт стали покупать весьма активно. Однако несколько недель назад «Большевик» решил отказаться от выпуска хорошо известных 500-граммовых «Причуд» и вывел на рынок новые, 400-граммовые версии продукта. Дизайн коробок при этом остался без изменений.
Анастасия Попова, менеджер компании по маркетингу, сообщила в интервью «Ко», что основной причиной уменьшения веса стала неконкурентоспособная цена торта. Когда разрекламированный продукт стал стоить в московских магазинах до 40 - 45 рублей, спрос на него резко упал. Цена же 400-граммовой «Причуды» варьируется в магазинах в пределах 30 - 35 руб., в результате чего москвичи вновь стали активно покупать любимый торт.
Как показывает практика, уменьшение упаковки позволяет добиться достаточно быстрого роста продаж. Стоило компании Unilever начать расфасовывать чай в пакетиках Lipton не по 25 штук в упаковку, а по 10, как структура его продаж сразу же изменились. По словам работников московских магазинов, примерно две из трех продаваемых пачек приходятся как раз на самые маленькие упаковки. «Я этому не удивляюсь», - признался в интервью «Ко» Дмитрий Марков, продукт-менеджер компании Unilever.
Очевидно, результаты эксперимента с наиболее продвинутой маркой компании - Lipton - подтолкнули Unilever к продвижению подобным образом и других марок. С середины марта в московских магазинах ожидается появление новых, 50-граммовых пачек чая «Беседа» и Brooke Bond. Никаких специальных рекламных кампаний при этом не предвидится - Unilever будет поддерживать существующие торговые марки как прежде.
Полубутерброд
Если расфасовку продукта нельзя уменьшить - это значит, что надо придумать новый продукт.
С начала января в московских киосках компании Steff-Houlberg появился новый товар - «Стоп-хотдог», главным достоинством которого маркетологи компании считают его дешевизну. Новинка стоит около 10 руб. - в два раза дешевле традиционных сосисок датского производства. «Стоп-хотдоги» производятся колбасным цехом «Адва+», директором которого является бывший солист Большого театра Александр Ворошило.
Основными покупателями нового продукта, по наблюдениям заместителя начальника коммерческого отдела Steff-Houlberg Игоря Садофьева, являются студенты, родители c детьми, покупающие булку с сосиской своим чадам, а также выпивающие граждане. За 20 руб. они могут купить бутылку дешевого пива и маленькую сосиску.
Секрет низкой стоимости продукта в его весе. В то время как традиционная сосиска в Steff-Houlberg весит порядка 60 г, «Стоп-хотдог» весит ровно в два раза меньше. Любимое блюдо студентов и любителей пива так полюбилось покупателям, что сегодня примерно на этот продукт приходится примерно 20% всех продаж в Steff-Houlberg - всего в 200 киосках компании продается, по некоторым данным, до 10 тыс. «Стоп-хотдогов» в день.
Среди других ларечных бестселлеров - «уполовиненные» упаковки чипсов Pringles, которые продаются не в 200-граммовых, как рекламируется, а в 100-граммовых пачках, а также пиво «Люкс» клинского пивкомбината.
Ольга Гулина, менеджер Клинского пивзавода по связям с общественностью, говорит, что спрос на пиво в бутылках по 0,33 л, которое завод начал производить полтора месяца назад, столь высок, что пивзавод с трудом удовлетворяет его. Ежедневно в Клину продают около четырех тысяч ящиков пива в бутылках по 0,33 л - это примерно 9% ежедневного объема производства. Гулина считает, что успех пива, разлитого в «чебурашки», объясняется двумя причинами. Во-первых, дорогое импортное пиво в небольших бутылках исчезло с прилавков многих магазинов. Во-вторых, маленькая бутылка стоит несколько дешевле, чем бутылка 0,5 л. «Рынок для пива в бутылках по 0,33 л в Москве совершенно свободен», - говорит Гулина.
На самом же деле, покупая товар в более мелкой расфасовке, потребитель обычно не экономит, а переплачивает. К примеру, цена пакетика чая Lipton в мелкой упаковке равна примерно 1,35 руб., а в большой - 1,16 руб.
Если опыты с уменьшением упаковки мало кто рекламирует, то вывод на рынок продукта в больших пачках, напротив, рекламируется все более усиленно. Procter and Gamble, например, развернул кампанию, призывающую потребителей покупать порошок в больших 1,8-килограммовых пачках - в этом случае покупатель действительно экономит.
Однако если продажа товара в большей, чем обычно упаковке, выгодна потребителю, то, получается, что производители на этом проигрывают? Как выяснилось, далеко не всегда.
Представитель Очаковского молочного комбината, освоившего в январе этого года выпуск сметаны в больших пол-литровых пачках, объяснил, что это вызвано чисто производственными соображениями: «Емкости по 250 г мы берем у Tetra-Pak за валюту. А пачки по 0,5 л поставляет отечественный комбинат, поэтому обходятся они нам гораздо дешевле. Что же касается покупателя, то он и без того знает, сметану какого завода берет».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
