«Мы совершаем революцию каждый год»
Холдинг Swatch Group, двадцать лет назад спасший часовую индустрию Швейцарии от краха, уже четвертый год переживает падение продаж. Сегодня спасению самой компании может послужить освоение развивающихся рынков. Но если в Европе эти часы носят дети, аристократы и бизнесмены, то в России – только молодежь. Почему так произошло и как компания собирается исправлять ситуацию? На эти и другие вопросы отвечает президент Swatch Микеле Софисти.
На руке Микеле Софисти красуются часы Skin Chrono. Это одна из наиболее дорогих моделей в семействе Swatch. 47-летний итальянец любит «дорогие штучки». Софисти привык работать с предметами роскоши: он продавал автомобили Ferrari и дорогие аксессуары холдинга LVMH. Когда Микеле в 2000-м возглавил Swatch, компания как раз взяла курс на повышение статуса этой демократичной доселе марки. В том же году на месте бутика консервативного и дорогого брэнда Breguet на Вандомской площади в Париже появился новый концептуальный магазин Swatch. Для него компания разработала специальную коллекцию часов Swatch Place Vendôme, а также линейку украшений Swatch-Bijoux.
Второй бутик Swatch, представляющий уникальную коллекцию Via della Spiga, был открыт в октябре 2002-го в Милане. Однако новая стратегия не принесла ожидаемых результатов. Согласно финансовому отчету Swatch Group с 2000 года оборот часового гиганта упал почти на $300 млн, составив в прошлом году около $3 млрд. Свои надежды компания возлагает на развивающиеся рынки, в том числе и на Россию.
В середине мая Софисти посетил Москву и привез с собой часы из обеих коллекций. На три недели они были выставлены в бутике James, принадлежащем российскому дистрибутору Swatch Халеду Джамилю, президенту компании «ДжамильКо» и «ЛВБ» (дочерней структуры, созданной для дистрибуции недорогих брэндов).
«Мы действуем в России очень аккуратно»
«Ко»: Какие причины побудили вас приехать в Россию?
Микеле Софисти: То, что вы видите вокруг, – коллекция Via della Spiga. В какой-то момент мы поняли, что поступаем несправедливо, демонстрируя эту коллекцию только в Милане, и решили провести ее по миру, расширив тем самым географические границы в распространении своей продукции.
«Ко»: И какой следующий пункт назначения?
М.С.: Возможно, какая-то азиатская страна – например, Япония.
«Ко»: Какие рынки являются основными для Swatch?
М.С.: Крупным рынком для Swatch на протяжении многих лет остается Италия, затем следуют Франция, Германия, Швейцария, Испания. Сейчас также очень быстро развиваются Китай и Япония.
«Ко»: Каковы объемы продаж Swatch в России?
М.С.: В сравнении с основными рынками сбыта объем продаж Swatch в России небольшой, но он постоянно растет. Мы продаем здесь около 100 000 часов в год (средняя стоимость часов в розницу $100. – Прим. «Ко»).
«Ко»: Опишите целевую аудиторию марки на основных рынках сбыта?
М.С.: Мы не сегментируем целевую аудиторию брэнда Swatch по возрасту. Для разных целевых групп создаются отдельные коллекции. Если вы поедете в Италию, то увидите, что на улице семь из десяти человек носят Swatch. Похожая картина во Франции и Германии, где часы Swatch носят и люди преклонного возраста, и молодежь.
Часы Swatch представляют не отдельную возрастную аудиторию, а определенный образ мышления. Если вы носите Swatch, это многое говорит о вас. Swatch – отражение вашей личности. О других часах подобных слов с полной уверенностью сказать нельзя.
«Ко»: А кто покупает часы Swatch в России?
М.С.: На нескольких развивающихся рынках – таких, как Россия и Китай, нашей целевой аудиторией являются молодые люди. Та коллекция, которую вы видите сейчас, рассчитана на людей от 17 до 25 лет.
«Ко»: Отличается ли восприятие марки в России и на Западе?
М.С.: Я думаю, что восприятие марки в разных странах особенно ничем не отличается. Просто в России мы делаем только первые шаги.
«Ко»: Почему же первые? Халед Джамиль привез марку в Россию еще в 1996 году…
М.С.: Да, мы вышли на российский рынок несколько лет назад, но основную цель вначале видели в создании разветвленной сети дистрибуции. Главным для нас было найти хорошие точки продаж, с удачным расположением. Когда торговая сеть выстроена, гораздо проще через нее передавать информацию о марке конечному потребителю.
«Ко»: Как выглядит система дистрибуция Swatch в России и на Западе?
М.С.:На сегодняшний момент в Москве работают 14 магазинов, и еще более 50 точек продаж мы имеем в других городах России. Это либо отдельно стоящие магазины, либо секции в крупных торговых центрах. Точно так же система дистрибуции Swatch организована и на Западе. Розничная сеть Swatch включает 660 точек продаж, из них 150 принадлежат нам, а остальные – магазины наших партнеров.
«Ко»: Недавно для дистрибуции недорогих брэндов (Levi’s, Chevignon, Naf Naf, Swatch) «ДжамильКо» создала новую структуру – «ЛВБ». Как этот шаг, на ваш взгляд, может отразиться на развитии самого брэнда Swatch в России?
М.С.: Для нас это ничего не меняет. Халед Джамиль остается нашим партнером. И совершенно неважно, какая из его компаний занимается дистрибуцией Swatch – «ДжамильКо» или «ЛВБ».
«Ко»: Но работа с недорогими брэндами предполагает наличие определенных каналов дистрибуции, соответствующих навыков персонала. Вас не смущает соседство «доступной роскоши» с повседневными марками среднего ценового сегмента?
М.С.: Нет. Мы работаем вместе много лет и каналы дистрибуции выбираем вместе. В любом случае компания Swatch сама несет ответственность за то, как с маркой работают ее партнеры и как она представлена на том или ином рынке.
«Ко»: Многие западные компании открывают в России собственные представительства и забирают у своих дистрибуторов контроль над марками. Собираетесь ли и вы поступать таким же образом?
М.С.: На данный момент нам это не нужно. Мы довольны работой с российским партнером.
«Ко»: Сколько, на ваш взгляд, должно быть магазинов Swatch в России?
М.С.: Я думаю, что в России нам нужно по меньшей мере в три раза больше магазинов, чем сейчас. Но этого не так просто достичь. Если бы мы открыли сразу такое количество магазинов, то было бы достаточно сложно сохранить должный уровень качества в обслуживании потребителей. Поэтому мы предпочитаем действовать постепенно, двигаться вперед шаг за шагом. Мы собираемся в ближайшее время открыть порядка 10 – 15 торговых точек.
«Ко»: А вы не намереваетесь открыть в Москве бутик Swatch, подобный тем, что существуют в Париже и Милане?
М.С.: В настоящий момент таких планов нет. В рамках реализации эксклюзивной концепции Swatch нам пока достаточно этих двух магазинов. Но… никогда не говори «никогда».
«Наша реклама провокационна»
«Ко»: В чем на данный момент заключается креативная концепция марки? На каких свойствах часов Swatchкомпания делает акцент – функциональности, дизайне, инновационности?
М.С.: Мы используем сочетание всех этих элементов. Часы Swatch должны быть яркими, «веселыми», с ними должны ассоциироваться эмоции радости и удовольствия. Мы вдохновляемся идеями, почерпнутыми в мире моды и заимствованными из повседневной жизни. У Swatch 25 представительств по всему миру, так что мы имеем прямой контакт с окружающей жизнью во всем ее многообразии.
«Ко»: Вы забыли добавить, что Swatch часто свою рекламу строит на провокациях…
М.С.: Наша последняя «провокация» началась в Нью-Йорке. У нас есть семейство часов Swatch Touch. Когда вы дотрагиваетесь до поверхности циферблата, в этих часах активизируются дополнительные функции. Пример тому – наручные часы-будильник SnoozemeUp. Время выставляется специальной кнопкой на корпусе модели. Допустим, вам надо подняться в семь утра. Вы просыпаетесь от мелодии будильника, которая играет на ваших часах. Достаточно просто постучать по циферблату: мелодия замолкает, а часы продолжают работать в обычном режиме.
Основываясь на этой технологии, мы разработали модель часов Bunnysutra. Вдохновлялись при этом Кама-Сутрой. На ремешке по обе стороны от циферблата нарисованы зайчики мужского и женского пола, соответственно голубого и розового цветов. На циферблате изображены различные позиции из Кама-Сутры в исполнении этих зайчиков. Когда вы ударяете по часам, стрелки встают на определенные позиции. Недавно напротив магазина на Тайм-сквер в Нью-Йорке мы установили большой биллборд с рекламой этих часов. Их, кстати, разработал Фил Коллинз.
«Ко»: Эти часы уже есть в России?
М.С.: Да, они в России совсем недавно, но уже пользуются большой популярностью
«Ко»: Как вы их продвигаете?
М.С.: Так же, как повсюду в мире, на местах продаж.
«Ко»: Используется ли реклама с провокационными сюжетами в России?
М.С.: Насколько я знаю, пока нет.
«Ко»: Почему?
М.С.: Пока не было необходимости. Но, видимо, будет.
«Ко»: А ваша знаменитая реклама с обнаженной девушкой, на которой из «одежды» были только часы Swatch?
М.С.: Для нас это нормальная реклама. (Смеется.)
«Ко»: Проблем с рекламой Swatch в России не возникало? У нас, например, разбивали щиты с рекламой Benetton…
М.С.: Нет. Наша реклама провокационна, но это всегда «позитивная» провокация.
«Ко»: В продвижении Swatch в мире участвуют много звезд. Не собираетесь ли привлекать к рекламной кампании российских знаменитостей? Компания Longines, например, работает с актером Олегом Меньшиковым уже несколько лет…
М.С.: Мы надеемся на это и сейчас прорабатываем разные варианты совместно с компанией «ЛВБ».
«Ко»: Какими рекламными каналами пользуется Swatch на Западе?
М.С.: Мы используем самые разные медиа-носители. Размещаем рекламу в модных журналах – Vogue, Cosmopolitan, GQ, – в спортивных изданиях. Иногда работаем со СМИ, посвященными дизайну и идеям для домашнего интерьера, например с Wallpaper.
Большую часть рекламных затрат мы вкладываем в печатные издания, затем идет реклама на биллбордах и телевидении. В Италии и Швейцарии доля ТВ-рекламы выше, чем в других странах. Еще один канал общения с потребителем – различные презентации и PR-акции.
«Ко»: Вас не смущает, что реклама Swatch в России долгое время шла исключительно в молодежных журналах и на MTV?
М.С.: С MTV мы и сейчас работаем. Это часть стратегии.
«Ко»: Но, чтобы привлечь новых потребителей в России, нужно корректировать стратегию…
М.С.: Это можно делать на разных уровнях. Можно организовывать PR-мероприятия и обращаться к различным категориям конечных потребителей. И мы предпочитаем именно этот способ, потому что он подразумевает активное прямое общение с людьми.
Есть другой путь, более привычный: реклама в журналах, которые читают конкретные представители целевой аудитории.
«Ко»: Обычно производитель – владелец брэнда делит часть затрат на продвижение марки со своим дистрибутором. Вы планируете увеличивать вложения в рекламу?
М.С.: Мы делим затраты пополам. В России наши продажи растут примерно на 10% в год, но инвестиции в маркетинг увеличиваются чуть больше – на 15%.
«Ко»: Почему так происходит? Рынок уплывает из рук?
М.С.: Нет, просто с расширением географии продаж нам нужно передавать потенциальным потребителям больше информации о марке.
«Ко»: Вы первые, кто провозгласил на консервативном рынке часов принципы моды. Но мода капризна. Вы не боитесь, что вдруг окажетесь не в моде?
М.С.: Быть постоянно модным действительно тяжело. Особенно сегодня, когда все это делают. Но мы будем продолжать развиваться в этом же направлении. Swatchпредставляет часы как модный аксессуар, и потому нам следует выпускать наиболее полные коллекции. Мы единственные, кто может создавать столь широкий спектр коллекций из различных материалов для совершенно разных людей.
«Ко»: В начале 1980-х Swatch совершила прорыв. Не пришло ли время, так сказать, для новой революции?
М.С.: С того момента мы разработали множество принципиально новых моделей. Например, часы, которые вы видите на моей руке. Это самый тонкий хронограф в мире. Думаю, что мы совершаем революции ежегодно.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
