Top.Mail.Ru
архив

Мюллер - двигатель торговли

В рекламных модулях на страницах различных изданий появилось лицо всем знакомого актера. Того, что когда-то исполнил в легендарном телесериале роль Мюллера. «Броневой», - подумали потребители. Именно на это и рассчитывал рекламодатель - компания «Трезор», крупный импортер сейфов.

Использование знаменитостей в рекламировании всех и всяческих продуктов - избитый прием, пришедший в нашу действительность из американской практики. Обычно привлечение звезды к таким акциям - дело нехитрое. Были бы деньги на гонорар, а выдумывать тут особо нечего, считают рекламисты. Часто появление звезды в рекламном ролике или модуле как раз заменяет отсутствие идеи. Когда у рекламистов ничего не придумывается, они начинают убеждать клиента, что без участия какого-то всеобщего любимца продвижение продукта не принесет результата. Когда бюджет большой, идея развивается «творчески». Звезд могут пригласить сразу двух, как в рекламе San Pellegrino, а то и больше.

После «покупки» звезды криэйторы считают, что работа сделана, и окончательно расслабляются. Сценарии чаще всего просты и непритязательны. Знаменитые певцы в них поют, артисты лицедействуют, телезвезды пародируют самих себя, а спортсмены предаются своим профессиональным забавам. Заканчивается все торжественным появлением рекламируемого продукта и слоганом, не имеющим никакого отношения к персонажам клипа. Верх изобретательности в таких случаях - заставить футболистов играть в мяч не на поле, а в зале ожидания аэропорта, как это сделали рекламисты марки Pepsi.

Случай с Броневым - совсем другое дело. Компания «Трезор» еще раз доказала превосходство отечественного изобретательного креатива над прямолинейным западным.

Фокус в том, что, договорившись с Леонидом Броневым, компания купила не столько его «лицо», как происходит в подобных случаях, сколько права на использование фамилии актера, которая уже лет двадцать как вошла в фольклор. «Броневой, подумал Штирлиц» - фраза из золотого фонда отечественных анекдотов. Теперь выходит, что Штирлиц думает так про сейфы из ассортимента «Трезора».

Эта находка - повод для других рекламодателей задуматься о взаимоотношениях продукции с персонами, любимыми народом. Рекламный потенциал дуэта Мюллер - Штирлиц еще не исчерпан. Можно ожидать, например, появления актера Вячеслава Тихонова в рекламе какого-нибудь немецкого производителя со слоганом вроде: «Настоящее германское качество».

Другое направление креативной мысли - обыгрывание фамилий приглашаемых звезд. Вот, скажем, футболист Игорь Добровольский. В старинном рекламном ролике батончиков Snickers его фамилия никак не была обыграна.

Когда прием будет поставлен на поток, в рекламном мире сложатся твердые представления о «стоимости» той или иной фамилии, а клиентам будут рассылаться прайс-листы со списком знаменитостей. Одну из первых строчек в них займет, видимо, продюсер Игорь Крутой.

Еще по теме